第21章 化妝品業：外資猛於虎(2)
我們的誠信與危機（財經郎眼06） 作者：郎鹹平 王牧笛 王今等 投票推薦 加入書簽 留言反饋
郎鹹平：對，然後把你淘汰掉。
王牧笛：所以剛才教授談到了悠久的曆史、品牌的戰略、市場的細分、科技的含量，其實在化妝品領域裏麵還有一個最重要的，就是渠道。
郎鹹平：對，比如說小護士，小護士在全國有28萬個網點，這是什麽概念？不知道馬老師同不同意，就是化妝品是非常困難的一個行業，它基本是一個陣地一個陣地打下來的，甚至細分到村，很難的。但是你稍微不用心的話，可能明年就不是你的了。小護士好不容易打下28萬個網點，然後被人家一下子收購出去，被外資攻城掠地，然後全部都變成它的了，它透過這些網點賣什麽呢？賣卡尼爾去了。這個太不可想象了。更可怕的是，這種問題現在已經不僅僅是化妝品的問題了，我們別的行業也有類似的問題。現在我們中國所有的渠道的百分之六十幾都是外資所掌控的。
王牧笛：那現在一些好的既有的本土化妝品，它的渠道是哪裏呢？
馬婭：主要還是在二三線城市，但是我覺得保護意識一定要加強。
郎鹹平：太對了。
馬婭：還有我們的軟實力要加強，我們現在的軟實力不夠。
王牧笛：這個軟實力是說我們的市場隊伍要加強、營銷隊伍要加強，還有不要輕易給人家收購，就是說你可以跟人家合資，不要被人家全額收購，全額收購的話就真的沒有了。
郎鹹平：我跟你講，合資更麻煩。你想想看，我們經常跟人合資，就是一人一半，合資之後呢，比如說三年後，虧損了，然後雙方注資，外資一注資就是20億美金，你拿不出錢，就把你稀釋到1%，然後一腳踢開。所以說結果是一樣的，中國汽車零配件行業走的不就是這條路嗎？而且像我們剛剛講的那個問題，中國化妝品行業是非常小的，4000家化妝品行業控製10%的市場，1億元以上銷售額的隻有50多家，它能做什麽研發？它根本沒有這個資金實力，所以隻有歐萊雅、寶潔才可以。
馬婭：所以要政府出麵了。
郎鹹平：它不會出麵的。
馬婭：我相信遲早會的，要呼籲的嘛。
郎鹹平：馬老師，我們可以呼籲，可以自我感覺良好，也可以把自己想得很重要。但是我跟你講，結論是它不會出麵的。
王牧笛：包括我們的大寶sod蜜。
郎鹹平：我今天早上還用了呢。
王牧笛：那個當時很火，後來也被迅速收購了。
郎鹹平：因為其他的我買不起，我覺得買那個挺劃算，那麽大瓶才十塊錢。
王牧笛：認識馬會長之後，買化妝品可以再便宜些。
郎鹹平：對。
馬婭：我說的合資不一定是跟國外合資，就是一種國內資源的整合。現在老外走的就是用農村包圍城市的路線，毛主席的那一套。
郎鹹平：他們學毛主席思想比我們還透徹。
馬婭：你講得對，他研究得很透徹。
郎鹹平：所以說，他們三分之二以上的收入得益於毛澤東思想。
馬婭：沒錯。但我們中國的市場很大，現在的問題是我們怎麽把市場奪回來，這是需要政府、行業協會跟企業同心協力來解決這個問題，對此我還是很樂觀的。
郎鹹平：你可以樂觀，但是我想問你一個問題，如果你的呼籲沒有效，如果政府不出麵怎麽辦呢？你給我預測一下，我們本土化妝品行業是怎麽一個前景？
王牧笛：比如說孔鳳春還能否重現上個世紀二三十年代的輝煌。
馬婭：我相信可以。我最近跟上海家化的高層、孔鳳春的高層這些百年以上的中國化妝品企業進行了很透徹的溝通，我覺得還是很有希望的，它現在的主流還是二三線城市。
郎鹹平：你說孔鳳春跟家化，就是你談過的這些企業，它們最近有沒有被收購的可能？
馬婭：沒有。
郎鹹平：你很肯定嗎？
馬婭：我很肯定，它們不想當漢奸啊。
王牧笛：這個回答好，很精彩，很給力。
馬婭：你要打造民族品牌，怎麽能有賣國思想呢？
郎鹹平：問題是已經賣了，差不多都賣光了。
馬婭：我們更著眼於現在跟未來，過去的事情就讓它過去嘛，我們是要看發展的嘛。
郎鹹平：馬老師很瀟灑。
王牧笛：剛才教授已經談到了化妝品行業的本質和整體的構想。其實現在中國的這些以孔鳳春為代表的老字號也在往這個方向努力。比如說孔鳳春，最近幾年間它的新產品數超過了以前100多年的產品總和。
郎鹹平：它也開始多元化，成功的路徑具體來講就是，第一，要符合社會的變化，現在中國的狀況就是m型社會；第二，產品要多元化，滿足大家的情感訴求；第三，像我們剛剛講的，高投入的研發，這樣你才能夠創造出真正有效的產品吸引消費者；第四，就是渠道，我們曉得外資收購渠道是非常殘酷的，我們很多內資企業非常辛苦地做了幾十年建立起來的渠道，因為被收購而拱手讓人。這四點也是歐萊雅、寶潔的成功之道。其實按照這個思路來看，我們不是不能做，而是過去的方向不對，如果朝我剛才講的這個方向走的話，我們自己做就可以了，不必靠政府。
馬婭：當然了。
王牧笛：靠行業中人士還是更靠譜一點。
馬婭：我覺得我們的民營企業還是很有希望的。他們堅持不懈，很努力，中國人優秀的傳統品質在他們身上都有，這個行業很有前景的，它不是朝陽行業，是日不落行業，它的未來空間太大了。
郎鹹平：日不落行業，是對誰日不落呢？對外資日不落，到最後發現90%還是外資。
馬婭：不會的，你現在說的是目前的情況，未來不會的。
郎鹹平：你覺得我們這些企業能打敗歐萊雅跟寶潔嗎？你要曉得，我們剛才講的這幾大優勢，包括m型社會、研發投入等等，它們已經是既成的事實了，它們已經占據優勢了。
馬婭：不是要打敗，是共同生存，和諧社會，與時俱進。
郎鹹平：共同生存的結果就是目前隻有10%的市場份額。
馬婭：我剛才不是跟你說了嗎，那是現在。現在是暫時的，我們有未來的嘛。
郎鹹平：我知道是現在，那你認為將來可以達到多少呢？
王牧笛：教授，您是一直在立足於當下，馬老師一直在展望未來。
郎鹹平：她很有前瞻性，我這個人不行，比較落伍。
馬婭：不是，它是這樣的，你講的10%是現在，那過去才3%、5%呢，但我們現在已經10%了。
郎鹹平：你千萬別講這個數字，我最擔憂的就是這幾個數字，搞不好我們就有可能又從10%變成3%、5%。
馬婭：不會。我用一個行業會長的身份跟你擔保，不會有這樣的事情。
郎鹹平：如果有呢，我們賭什麽？
王牧笛：一年之後，此時此地，再來一期《財經郎眼》。
郎鹹平：如果有，你就再來上一次節目。
外資來襲時，國貨當自強
我們的化妝品行業叫“同步不同命”，不像汽車，我們起步比較晚，可能會有一個時間段趕不上西方。但是化妝品，我們起步可能比西方還要早，但是走到今天卻是兩種截然不同的景象。所以我們要呼籲一下，希望中國這些老字號的自主品牌可以在外資來襲中得到振興，這是我們的希望。
王牧笛：中國這個化妝品行業還有一個有趣的事情，就是關於這個行業的定義，什麽叫化妝品？剛才教授說牙膏，其實牙膏算是化妝品的，就是“牙防組事件”之後，牙膏被劃入了化妝品。但是現在還有一些是在模糊地帶的，比如說肥皂、含酒精的漱口水，它們還是“身份不明者”，化妝品的主管部門也一直沒定，開始說衛生部，後來調到藥監局，後來又從藥監局調回到衛生部。
郎鹹平：在這種情況之下，我們馬老師想呼籲政府部門支持，都不曉得該找哪一個。
王牧笛：所以靠行業自律嘛。
馬婭：作為一個行業的會長，我還是很有信心的。
郎鹹平：馬老師，我理解，作為會長再沒信心的話，這個會長也很難幹，就像我們領導一樣，他們經常說的就是，作為領導，我們對這個城市的發展很有信心的。都要這麽講話的。
馬婭：你不要抱著這種同情的語氣跟我講。實事求是地講，我們民營企業的增長數字非常大，你現在講的10%是官方統計數字。
郎鹹平：也就是不靠譜，對不對？
馬婭：不靠譜的。
郎鹹平：那你告訴我目前的數字應該是多少？
馬婭：個人意見，隻供參考，我認為有30%以上。因為它隻統計了在櫃台銷售的有發票的部分，那你去理發的時候是不開發票的嘛，但這個也屬於化妝品的消費之一。所以這裏麵有一個很大的灰色地帶。
郎鹹平：這個理發最可恨，我每次理發都問我說，郎教授，要不要用歐萊雅的洗發精？多加15塊。我說我不要，我要用本土的品牌。支持馬老師。
馬婭：我都是用國貨的。為什麽呢？第一，它成本低，賣價肯定也就不高；第二，它新鮮，它的保質期肯定比外來的要長一些。而且，我從幼兒園到現在用的都是國產的。
王牧笛：感情嘛。
馬婭：是有感情的成分。
郎鹹平：你不但有感情，而且很念舊。可問題是我們年輕的一代，既沒感情也不念舊，怎麽辦呢？
馬婭：這就需要我們去引導。
郎鹹平：信心你可以有，但我對自己是沒有什麽信心了。
王牧笛：馬老師，外資猛於虎。
馬婭：也不是這樣，我跟你們說，隻要我們國產品牌裏麵有時尚的元素，我們就可以跟老外的品牌共同生存。因為我看到了一批人，他們很有激情，也很努力地在打拚，比如說上海伽藍集團，美素是它的品牌，我不知道你們有沒有看過美素的廣告，它的代言人是舒淇。它整個設計團隊非常龐大，團隊裏有外國人，也有中國人。它的領導人鄭春穎在講到中國品牌的時候會流眼淚，一個男人在講中國品牌的時候會流眼淚，這就是中國的希望啊。
王牧笛：馬會長談到一個很有意思的事情，就是所謂的代言人，好像化妝品行業跟別的行業不一樣，它格外地需要一個品牌故事，或者需要一個代言人。
郎鹹平：馬老師，你看我可不可以做你們什麽品牌的代言人？
王牧笛：得讓馬老師給您設計一個跟那個化妝品有關聯的故事。
郎鹹平：對。
王牧笛：像當年的瑪莉蓮·夢露跟香奈兒的關聯，還有剛才馬老師講的孔鳳春跟南極考察隊之間的故事，就是說都會有一些品牌故事或者代言人。教授，其實以前我們也談到過代言人，代言人也要符合他所代言的這個品牌的本質。
馬婭：我覺得你可以當運動型香水的代言人，奢侈品啊，有品位、高尚、有情調，還有激情。
郎鹹平：太好了。
王牧笛：我覺得這期節目播完以後，大家找不到您，找得到我，我手機該爆滿了，請您去代言運動型香水。
郎鹹平：沒人找我。
馬婭：怎麽會？我講你是運動型香水哪有錯，你本身就都在運動的。而且你有健康的膚色、健康的眼神，這些都符合。
郎鹹平：那安排一下，我們要“起而行”，不要“坐而談”。
王牧笛：我們再聊回來，我就有一個感慨，我們的化妝品行業叫“同步不同命”，不像汽車，我們起步比較晚，可能會有一個時間段趕不上西方。但是化妝品，我們起步可能比西方還要早，但是走到今天卻是兩種截然不同的景象。所以我們要呼籲一下，希望中國這些老字號的自主品牌可以在外資來襲中得到振興，這是我們的希望。
馬婭：法國的金融業、化妝品業跟汽車業的產值是一樣的。所以它的香水協會會長的話語權是很強的，不知道我們什麽時候也可以這樣？
郎鹹平：你的話語權也很強。
王牧笛：我們希望有一天化妝品行業可以取代房地產，成為中國支柱產業，然後馬會長可以有比房地產會長更強的話語權，中國就有希望了。
王牧笛：所以剛才教授談到了悠久的曆史、品牌的戰略、市場的細分、科技的含量，其實在化妝品領域裏麵還有一個最重要的，就是渠道。
郎鹹平：對，比如說小護士，小護士在全國有28萬個網點，這是什麽概念？不知道馬老師同不同意，就是化妝品是非常困難的一個行業，它基本是一個陣地一個陣地打下來的，甚至細分到村，很難的。但是你稍微不用心的話，可能明年就不是你的了。小護士好不容易打下28萬個網點，然後被人家一下子收購出去，被外資攻城掠地，然後全部都變成它的了，它透過這些網點賣什麽呢？賣卡尼爾去了。這個太不可想象了。更可怕的是，這種問題現在已經不僅僅是化妝品的問題了，我們別的行業也有類似的問題。現在我們中國所有的渠道的百分之六十幾都是外資所掌控的。
王牧笛：那現在一些好的既有的本土化妝品，它的渠道是哪裏呢？
馬婭：主要還是在二三線城市，但是我覺得保護意識一定要加強。
郎鹹平：太對了。
馬婭：還有我們的軟實力要加強，我們現在的軟實力不夠。
王牧笛：這個軟實力是說我們的市場隊伍要加強、營銷隊伍要加強，還有不要輕易給人家收購，就是說你可以跟人家合資，不要被人家全額收購，全額收購的話就真的沒有了。
郎鹹平：我跟你講，合資更麻煩。你想想看，我們經常跟人合資，就是一人一半，合資之後呢，比如說三年後，虧損了，然後雙方注資，外資一注資就是20億美金，你拿不出錢，就把你稀釋到1%，然後一腳踢開。所以說結果是一樣的，中國汽車零配件行業走的不就是這條路嗎？而且像我們剛剛講的那個問題，中國化妝品行業是非常小的，4000家化妝品行業控製10%的市場，1億元以上銷售額的隻有50多家，它能做什麽研發？它根本沒有這個資金實力，所以隻有歐萊雅、寶潔才可以。
馬婭：所以要政府出麵了。
郎鹹平：它不會出麵的。
馬婭：我相信遲早會的，要呼籲的嘛。
郎鹹平：馬老師，我們可以呼籲，可以自我感覺良好，也可以把自己想得很重要。但是我跟你講，結論是它不會出麵的。
王牧笛：包括我們的大寶sod蜜。
郎鹹平：我今天早上還用了呢。
王牧笛：那個當時很火，後來也被迅速收購了。
郎鹹平：因為其他的我買不起，我覺得買那個挺劃算，那麽大瓶才十塊錢。
王牧笛：認識馬會長之後，買化妝品可以再便宜些。
郎鹹平：對。
馬婭：我說的合資不一定是跟國外合資，就是一種國內資源的整合。現在老外走的就是用農村包圍城市的路線，毛主席的那一套。
郎鹹平：他們學毛主席思想比我們還透徹。
馬婭：你講得對，他研究得很透徹。
郎鹹平：所以說，他們三分之二以上的收入得益於毛澤東思想。
馬婭：沒錯。但我們中國的市場很大，現在的問題是我們怎麽把市場奪回來，這是需要政府、行業協會跟企業同心協力來解決這個問題，對此我還是很樂觀的。
郎鹹平：你可以樂觀，但是我想問你一個問題，如果你的呼籲沒有效，如果政府不出麵怎麽辦呢？你給我預測一下，我們本土化妝品行業是怎麽一個前景？
王牧笛：比如說孔鳳春還能否重現上個世紀二三十年代的輝煌。
馬婭：我相信可以。我最近跟上海家化的高層、孔鳳春的高層這些百年以上的中國化妝品企業進行了很透徹的溝通，我覺得還是很有希望的，它現在的主流還是二三線城市。
郎鹹平：你說孔鳳春跟家化，就是你談過的這些企業，它們最近有沒有被收購的可能？
馬婭：沒有。
郎鹹平：你很肯定嗎？
馬婭：我很肯定，它們不想當漢奸啊。
王牧笛：這個回答好，很精彩，很給力。
馬婭：你要打造民族品牌，怎麽能有賣國思想呢？
郎鹹平：問題是已經賣了，差不多都賣光了。
馬婭：我們更著眼於現在跟未來，過去的事情就讓它過去嘛，我們是要看發展的嘛。
郎鹹平：馬老師很瀟灑。
王牧笛：剛才教授已經談到了化妝品行業的本質和整體的構想。其實現在中國的這些以孔鳳春為代表的老字號也在往這個方向努力。比如說孔鳳春，最近幾年間它的新產品數超過了以前100多年的產品總和。
郎鹹平：它也開始多元化，成功的路徑具體來講就是，第一，要符合社會的變化，現在中國的狀況就是m型社會；第二，產品要多元化，滿足大家的情感訴求；第三，像我們剛剛講的，高投入的研發，這樣你才能夠創造出真正有效的產品吸引消費者；第四，就是渠道，我們曉得外資收購渠道是非常殘酷的，我們很多內資企業非常辛苦地做了幾十年建立起來的渠道，因為被收購而拱手讓人。這四點也是歐萊雅、寶潔的成功之道。其實按照這個思路來看，我們不是不能做，而是過去的方向不對，如果朝我剛才講的這個方向走的話，我們自己做就可以了，不必靠政府。
馬婭：當然了。
王牧笛：靠行業中人士還是更靠譜一點。
馬婭：我覺得我們的民營企業還是很有希望的。他們堅持不懈，很努力，中國人優秀的傳統品質在他們身上都有，這個行業很有前景的，它不是朝陽行業，是日不落行業，它的未來空間太大了。
郎鹹平：日不落行業，是對誰日不落呢？對外資日不落，到最後發現90%還是外資。
馬婭：不會的，你現在說的是目前的情況，未來不會的。
郎鹹平：你覺得我們這些企業能打敗歐萊雅跟寶潔嗎？你要曉得，我們剛才講的這幾大優勢，包括m型社會、研發投入等等，它們已經是既成的事實了，它們已經占據優勢了。
馬婭：不是要打敗，是共同生存，和諧社會，與時俱進。
郎鹹平：共同生存的結果就是目前隻有10%的市場份額。
馬婭：我剛才不是跟你說了嗎，那是現在。現在是暫時的，我們有未來的嘛。
郎鹹平：我知道是現在，那你認為將來可以達到多少呢？
王牧笛：教授，您是一直在立足於當下，馬老師一直在展望未來。
郎鹹平：她很有前瞻性，我這個人不行，比較落伍。
馬婭：不是，它是這樣的，你講的10%是現在，那過去才3%、5%呢，但我們現在已經10%了。
郎鹹平：你千萬別講這個數字，我最擔憂的就是這幾個數字，搞不好我們就有可能又從10%變成3%、5%。
馬婭：不會。我用一個行業會長的身份跟你擔保，不會有這樣的事情。
郎鹹平：如果有呢，我們賭什麽？
王牧笛：一年之後，此時此地，再來一期《財經郎眼》。
郎鹹平：如果有，你就再來上一次節目。
外資來襲時，國貨當自強
我們的化妝品行業叫“同步不同命”，不像汽車，我們起步比較晚，可能會有一個時間段趕不上西方。但是化妝品，我們起步可能比西方還要早，但是走到今天卻是兩種截然不同的景象。所以我們要呼籲一下，希望中國這些老字號的自主品牌可以在外資來襲中得到振興，這是我們的希望。
王牧笛：中國這個化妝品行業還有一個有趣的事情，就是關於這個行業的定義，什麽叫化妝品？剛才教授說牙膏，其實牙膏算是化妝品的，就是“牙防組事件”之後，牙膏被劃入了化妝品。但是現在還有一些是在模糊地帶的，比如說肥皂、含酒精的漱口水，它們還是“身份不明者”，化妝品的主管部門也一直沒定，開始說衛生部，後來調到藥監局，後來又從藥監局調回到衛生部。
郎鹹平：在這種情況之下，我們馬老師想呼籲政府部門支持，都不曉得該找哪一個。
王牧笛：所以靠行業自律嘛。
馬婭：作為一個行業的會長，我還是很有信心的。
郎鹹平：馬老師，我理解，作為會長再沒信心的話，這個會長也很難幹，就像我們領導一樣，他們經常說的就是，作為領導，我們對這個城市的發展很有信心的。都要這麽講話的。
馬婭：你不要抱著這種同情的語氣跟我講。實事求是地講，我們民營企業的增長數字非常大，你現在講的10%是官方統計數字。
郎鹹平：也就是不靠譜，對不對？
馬婭：不靠譜的。
郎鹹平：那你告訴我目前的數字應該是多少？
馬婭：個人意見，隻供參考，我認為有30%以上。因為它隻統計了在櫃台銷售的有發票的部分，那你去理發的時候是不開發票的嘛，但這個也屬於化妝品的消費之一。所以這裏麵有一個很大的灰色地帶。
郎鹹平：這個理發最可恨，我每次理發都問我說，郎教授，要不要用歐萊雅的洗發精？多加15塊。我說我不要，我要用本土的品牌。支持馬老師。
馬婭：我都是用國貨的。為什麽呢？第一，它成本低，賣價肯定也就不高；第二，它新鮮，它的保質期肯定比外來的要長一些。而且，我從幼兒園到現在用的都是國產的。
王牧笛：感情嘛。
馬婭：是有感情的成分。
郎鹹平：你不但有感情，而且很念舊。可問題是我們年輕的一代，既沒感情也不念舊，怎麽辦呢？
馬婭：這就需要我們去引導。
郎鹹平：信心你可以有，但我對自己是沒有什麽信心了。
王牧笛：馬老師，外資猛於虎。
馬婭：也不是這樣，我跟你們說，隻要我們國產品牌裏麵有時尚的元素，我們就可以跟老外的品牌共同生存。因為我看到了一批人，他們很有激情，也很努力地在打拚，比如說上海伽藍集團，美素是它的品牌，我不知道你們有沒有看過美素的廣告，它的代言人是舒淇。它整個設計團隊非常龐大，團隊裏有外國人，也有中國人。它的領導人鄭春穎在講到中國品牌的時候會流眼淚，一個男人在講中國品牌的時候會流眼淚，這就是中國的希望啊。
王牧笛：馬會長談到一個很有意思的事情，就是所謂的代言人，好像化妝品行業跟別的行業不一樣，它格外地需要一個品牌故事，或者需要一個代言人。
郎鹹平：馬老師，你看我可不可以做你們什麽品牌的代言人？
王牧笛：得讓馬老師給您設計一個跟那個化妝品有關聯的故事。
郎鹹平：對。
王牧笛：像當年的瑪莉蓮·夢露跟香奈兒的關聯，還有剛才馬老師講的孔鳳春跟南極考察隊之間的故事，就是說都會有一些品牌故事或者代言人。教授，其實以前我們也談到過代言人，代言人也要符合他所代言的這個品牌的本質。
馬婭：我覺得你可以當運動型香水的代言人，奢侈品啊，有品位、高尚、有情調，還有激情。
郎鹹平：太好了。
王牧笛：我覺得這期節目播完以後，大家找不到您，找得到我，我手機該爆滿了，請您去代言運動型香水。
郎鹹平：沒人找我。
馬婭：怎麽會？我講你是運動型香水哪有錯，你本身就都在運動的。而且你有健康的膚色、健康的眼神，這些都符合。
郎鹹平：那安排一下，我們要“起而行”，不要“坐而談”。
王牧笛：我們再聊回來，我就有一個感慨，我們的化妝品行業叫“同步不同命”，不像汽車，我們起步比較晚，可能會有一個時間段趕不上西方。但是化妝品，我們起步可能比西方還要早，但是走到今天卻是兩種截然不同的景象。所以我們要呼籲一下，希望中國這些老字號的自主品牌可以在外資來襲中得到振興，這是我們的希望。
馬婭：法國的金融業、化妝品業跟汽車業的產值是一樣的。所以它的香水協會會長的話語權是很強的，不知道我們什麽時候也可以這樣？
郎鹹平：你的話語權也很強。
王牧笛：我們希望有一天化妝品行業可以取代房地產，成為中國支柱產業，然後馬會長可以有比房地產會長更強的話語權，中國就有希望了。