第20章 化妝品業：外資猛於虎(1)
我們的誠信與危機（財經郎眼06） 作者：郎鹹平 王牧笛 王今等 投票推薦 加入書簽 留言反饋
繼歐萊雅收編“小護士”、大寶“外嫁”強生之後，12月6日丁家宜也被法國科蒂集團成功收購，“洋女婿”再度娶到“中國媳婦”。當國人還在憂心忡忡外資介入糧食產業、外資入股上市公司，殊不知國產化妝品行業幾乎已“全軍覆沒”。一線城市的化妝品櫃台難覓國貨蹤影，曾經被外資收購的國產化妝品牌都已悉數退出曆史舞台。外資很凶猛，國貨當自強，一場有關化妝品的狙擊與保衛戰正硝煙彌漫。
本土化妝品企業緣何節節淪陷
現在我們90%的化妝品市場被外資占據了，我們國內的4000家化妝品企業，隻占了10%的市場份額，年銷售額1億元以上的隻有50多家，剩下企業的年均銷售額隻有60萬元，這就是我們目前的慘狀。
（嘉賓介紹：馬婭，中華全國工商聯美容化妝品業商會會長）
王牧笛：郎教授，又一家本土的化妝品品牌淪陷了。法國科蒂收購了丁家宜。我們今天請來的是中華全國工商聯美容化妝品業商會的會長馬婭女士，跟咱們來共同探討一個，用教授的話說是高科技的領域——化妝品。
郎鹹平：對，高科技領域。咱們先看一個短片：繼歐萊雅收編“小護士”、大寶“外嫁”強生之後，12月6日丁家宜也被法國科蒂集團成功收購，“洋女婿”再度娶到“中國媳婦”。當國人還在憂心忡忡外資介入糧食產業、外資入股上市公司，殊不知國產化妝品行業幾乎已“全軍覆沒”。一線城市的化妝品櫃台難覓國貨蹤影，曾經被外資收購的國產化妝品牌都已悉數退出曆史舞台。外資很凶猛，國貨當自強，一場有關化妝品的狙擊與保衛戰正硝煙彌漫。
王牧笛：其實丁家宜這個事件讓我有一個感慨，就是說我們以前一直關注的是外資去收購糧食產業，或者外資收購別的中國企業，現在我們忽然發現真正完全淪陷的是化妝品領域。
郎鹹平：現在我們90%的化妝品市場被外資占據了，我們國內的4000家化妝品企業，隻占了10%的市場份額，年銷售額1億元以上的隻有50多家，剩下企業的年均銷售額隻有60萬元，這就是我們目前的慘狀。
王牧笛：現在是外資來襲。這個馬會長應該最有感受。
馬婭：早在20年前就成天講“狼來了”。當然，實力雄厚的工業大國占領了我們很多市場份額，但我們國內的企業也很努力，化妝品行業都是白手起家的私營企業、民營企業，基本都沒有政府的支持。
王牧笛：好像真的，很少看到政府對化妝品行業做出某種扶持。
郎鹹平：大家不在乎這個玩意兒，大家在乎的是集成電路之類的所謂的高科技。
王牧笛：在乎房地產。沒有化妝品業的調控。
馬婭：對。它的生存是很難的，比如說彩妝跟香水，在我們國家跟煙酒同等待遇，除了征收營業稅以外，還要再繳百分之三十幾的消費稅，這就影響了我們民營企業的發展。至於國外的這些品牌，因為實力雄厚，所以它們能夠應付這樣的一個稅負。結果就隻打擊了我們。
王牧笛：現在在我們的印象裏，咱們自己的這些品牌往往都是在二三線，甚至四線城市，或者在鄉村裏麵才能見到。我們之前所熟知的那些品牌現在在超市裏都見不到了，因為進超市也需要一個很高的成本。
郎鹹平：對，它也需要花錢，而且貴得不得了。你一個品牌進去的話，所謂的“選位費”就要5000塊。
王牧笛：那個條形碼也要花錢。
郎鹹平：1500塊。還有什麽場地費、入場費、上架費、節慶費等等一堆。
馬婭：結算時間還很長。還有一個情況你們沒注意到，就是所有商場都是把進口品牌放在前麵的。
郎鹹平：當然，因為它價格也高。
馬婭：價格高，漂亮。
郎鹹平：我們的海鷗、蜂花，才5、6塊錢，它根本無法交這些費用。
王牧笛：現在基本上所有商場的一樓都是進口品牌。所以在什麽地方最看不出來中外差別呢，就是在這些商場的一樓，你一看，全是外國字。
郎鹹平：對，唯一看到的中文就是“出口”。
王牧笛：對這個領域有了解的人會感慨一件事情，馬會長可能也聽到過，就是中國的民族品牌和國外的品牌是“同步不同命”。嚴格地講，中國的民族品牌最早可能也有上百年曆史了，中國曆史上記載的第一家化妝品企業是始於1862年的孔鳳春，它是杭州一家很著名的企業。在上世紀二三十年代，是孔鳳春最輝煌的時候。
郎鹹平：那不得了，當時上流社會的小姐們都擦孔鳳春的鵝蛋粉，那是多麽時尚的事情。可是到現在，這個品牌可能就隻有在杭州，或者在網上買到。
王牧笛：它集中在一定的區域裏。
馬婭：其實我們中國百年以上的品牌除了孔鳳春，還有謝馥春、上海家化。
郎鹹平：不過，外國品牌也有上百年的，比如說歐萊雅。
王牧笛：所以為什麽我說“同步不同命”呢。
郎鹹平：到現在為止，人家席卷了全中國90%的市場，我們自己節節敗退。
馬婭：但是我們也有過輝煌，孔鳳春就曾經輝煌過很長時間，大概從清朝到民國這麽一段時間。
郎鹹平：就是1920年的前後十幾年。
馬婭：對，它的市場占有率超過現在寶潔在中國市場的占有率。
郎鹹平：寶潔是17%。
馬婭：它當時超過了50%。
郎鹹平：那確實不得了。不過現在，它對整個大環境的把握是失控的。舉個例子，中國社會現在已經成為一個m型社會，就是有錢人是一部分，比較多，沒錢人也很多，中間的中產階級大量消失。國外的品牌，比如說歐萊雅，它就針對中國m型社會做了一個大幅度的調整。我這裏有一個數據，2009年在中國的銷售額，其中三分之二來源於包括三線城市在內的低線城市，個人護理產品銷售額中有61%來源於三四五線城市。這讓人感到非常奇怪，歐萊雅在我們心目中應該是一個多麽大的品牌啊。
王牧笛：它也放低了姿態。
郎鹹平：這個非常有意思，在這一點我覺得我們應該檢討。想想看，歐萊雅作為一個高端品牌，你曉得它一個產品從開始到試驗到變成成品需要經過一個多麽複雜的過程嗎？它要反反複複經過各種各樣的檢驗，是真正的高科技，需要投入巨額的研發費用。研究出高端產品之後，為了應付m型社會，它又調整戰略，席卷了中國的低端品牌。那請你想想看，它能夠這麽迅速地針對中國市場調整戰略。我們內地的企業呢？沒有做到的，對不對？我再舉個例子，美寶蓮的口紅，2003年的時候是90塊一個，那算是很貴了。然後呢，為了應付這個m型社會，它調整戰略，開始降價，降到39塊，個別種類甚至降到20塊，那它就跟我們國產品牌一樣了。美寶蓮的總裁蓋保羅說，降價本身並不隻是降價的問題，而是為了創造，或者說適應一個新的群體、一個新的市場。他看得很清楚。
王牧笛：不知道我的感覺對不對，我感覺好像大的日化企業會有好多不同的分工，會有不同定位的子品牌，比如說有的時候我們可能忘記了寶潔，但我們會記住寶潔下麵這些子品牌，它會迎合不同的人群。
郎鹹平：歐萊雅有13個品牌，大概450種產品。而我們中國的品牌好像最多也就幾十個。
王牧笛：我們在細分市場或者說品牌戰略上稍微差一點。
郎鹹平：因為化妝品這個東西跟洗衣粉不一樣，洗衣粉是能洗幹淨、洗得白就好，因此你對它沒什麽特別的感覺。可是化妝品是讓人非常感性、非常情緒化的東西，我們一個女同誌一年用的化妝品可以放一整桌，洗衣粉一兩包就夠了，不可能放一整桌對不對？所以說化妝品有不同的品牌，不同品牌又針對不同的情況有不同的產品，比如說除皺，皺紋還分很多種，眼睛皺紋，額頭皺紋等等，都要用不同的產品。外資品牌對於每一個細分市場都非常注意的，而且它還會做大量調研，比如說寶潔為了推廣它的牙膏，就到各個城市做調研，具體到用多長的牙刷、一天刷幾次牙、牙膏的使用量是多少、喜歡的牙膏香味是什麽等等，詳細調查的結果是推出了十幾款牙膏，席卷了中國20%的市場。那我請問，我們內地企業有這樣做的嗎？因此透過這個簡單的對比，我們發現整個m型社會成型的時候，外資企業的反應速度之快是我們做不到的，同時它們的品牌種類之多也是我們做不到的。此外，還有我們剛剛講的，高端化妝品具有高科技含量，人家品牌大可以投入這麽多的錢，創出更有功效的產品，在繼續掌握高端市場的同時，它還透過研發生產適合低端市場的產品，有這麽高的市場占有率。做到這一步，那我們就很難跟它競爭了。
本土化妝品也曾很輝煌
我們的民營企業還是很有希望的。他們堅持不懈，很努力，中國人優秀的傳統品質在他們身上都有，這個行業很有前景的，它不是朝陽行業，是日不落行業，它的未來空間太大了。
王牧笛：教授描述了一個化妝品行業所依托的社會圖景——m型社會。那對於一個化妝品企業來講，打造一個好品牌所需要的戰略應該是怎樣的呢？
馬婭：其實我們國產的化妝品還是有一些優勢的，如果能避免我們剛才說的那些問題，那我們就有成功的機會。
郎鹹平：當然。比如說孔鳳春，它曾經輝煌過，我們南極的探險科學家凍傷了，可能要截肢，但是他使用了孔鳳春的珍珠霜以後就不需要截肢了，這個很難得，這是說它的安全性、功能性、科技性是很多外國的品牌都沒有達到的。對於我們來講，現在的關鍵是什麽呢，是如何去做推廣。
馬婭：還有後續的研發。
郎鹹平：馬老師講的非常有道理。我想把你剛才講的話用一個術語講出來，叫做時尚話語權，你剛剛講孔鳳春的時候，提到兩個時間，一個是1920年，還有一個是1980年。你曉得1920年上海是什麽地方嗎？開玩笑，上海是東方巴黎，它是掌握時尚話語權的地方。還有1980年，改革開放初期，上海也是引導時尚的地方。
王牧笛：當時流行的都是上海貨，尤其是上海表。
郎鹹平：梅花牌手表，那時候戴梅花表的人大冬天也要把袖子捋起來，把手表露出來給人看。還有永生牌鋼筆，大家會把它插在外衣兜上，以顯示有學問。我們還以上海為例，上海掌握時尚話語權的時候，孔鳳春就很有市場。可是現在的上海沒有了時尚話語權，所以它做什麽都很困難。現在的時尚話語權由外資掌控著。而且，想要得到時尚話語權不是非常容易的，要有很多的投入，比如說大麵積調研，高科技研發。我覺得我們在這方麵就相對落後。
馬婭：我們要提醒我們化妝品的民營企業，要學會自我保護、自律，提高我們的法律意識。某一跨國公司，我不講是什麽公司，偷偷地搶注我們民營企業創造的很多的技術性用語，比如說“植物性萃取”。
郎鹹平：你說的不就是寶潔嘛。
馬婭：你太專業了。
郎鹹平：你不敢講，我幫你講。你講吧，沒事的，我們節目不怕的。
王牧笛：我們連寶潔都得罪不了嗎？
郎鹹平：對，那還混什麽？回家睡覺算了。
馬婭：我也說了。它把我們索芙特這樣的品牌裏麵很多的關鍵詞都注冊為專利，我現在懷疑它連上海家化某些東西也都搶注了。
郎鹹平：它們不但搶，還大量收購。歐萊雅收購小護士後，就把這個品牌雪藏了，讓路給卡尼爾。它們不但偷，還全麵消滅我們的國內品牌，它收購你，不是為了讓你壯大。
王牧笛：它收購的是渠道。
本土化妝品企業緣何節節淪陷
現在我們90%的化妝品市場被外資占據了，我們國內的4000家化妝品企業，隻占了10%的市場份額，年銷售額1億元以上的隻有50多家，剩下企業的年均銷售額隻有60萬元，這就是我們目前的慘狀。
（嘉賓介紹：馬婭，中華全國工商聯美容化妝品業商會會長）
王牧笛：郎教授，又一家本土的化妝品品牌淪陷了。法國科蒂收購了丁家宜。我們今天請來的是中華全國工商聯美容化妝品業商會的會長馬婭女士，跟咱們來共同探討一個，用教授的話說是高科技的領域——化妝品。
郎鹹平：對，高科技領域。咱們先看一個短片：繼歐萊雅收編“小護士”、大寶“外嫁”強生之後，12月6日丁家宜也被法國科蒂集團成功收購，“洋女婿”再度娶到“中國媳婦”。當國人還在憂心忡忡外資介入糧食產業、外資入股上市公司，殊不知國產化妝品行業幾乎已“全軍覆沒”。一線城市的化妝品櫃台難覓國貨蹤影，曾經被外資收購的國產化妝品牌都已悉數退出曆史舞台。外資很凶猛，國貨當自強，一場有關化妝品的狙擊與保衛戰正硝煙彌漫。
王牧笛：其實丁家宜這個事件讓我有一個感慨，就是說我們以前一直關注的是外資去收購糧食產業，或者外資收購別的中國企業，現在我們忽然發現真正完全淪陷的是化妝品領域。
郎鹹平：現在我們90%的化妝品市場被外資占據了，我們國內的4000家化妝品企業，隻占了10%的市場份額，年銷售額1億元以上的隻有50多家，剩下企業的年均銷售額隻有60萬元，這就是我們目前的慘狀。
王牧笛：現在是外資來襲。這個馬會長應該最有感受。
馬婭：早在20年前就成天講“狼來了”。當然，實力雄厚的工業大國占領了我們很多市場份額，但我們國內的企業也很努力，化妝品行業都是白手起家的私營企業、民營企業，基本都沒有政府的支持。
王牧笛：好像真的，很少看到政府對化妝品行業做出某種扶持。
郎鹹平：大家不在乎這個玩意兒，大家在乎的是集成電路之類的所謂的高科技。
王牧笛：在乎房地產。沒有化妝品業的調控。
馬婭：對。它的生存是很難的，比如說彩妝跟香水，在我們國家跟煙酒同等待遇，除了征收營業稅以外，還要再繳百分之三十幾的消費稅，這就影響了我們民營企業的發展。至於國外的這些品牌，因為實力雄厚，所以它們能夠應付這樣的一個稅負。結果就隻打擊了我們。
王牧笛：現在在我們的印象裏，咱們自己的這些品牌往往都是在二三線，甚至四線城市，或者在鄉村裏麵才能見到。我們之前所熟知的那些品牌現在在超市裏都見不到了，因為進超市也需要一個很高的成本。
郎鹹平：對，它也需要花錢，而且貴得不得了。你一個品牌進去的話，所謂的“選位費”就要5000塊。
王牧笛：那個條形碼也要花錢。
郎鹹平：1500塊。還有什麽場地費、入場費、上架費、節慶費等等一堆。
馬婭：結算時間還很長。還有一個情況你們沒注意到，就是所有商場都是把進口品牌放在前麵的。
郎鹹平：當然，因為它價格也高。
馬婭：價格高，漂亮。
郎鹹平：我們的海鷗、蜂花，才5、6塊錢，它根本無法交這些費用。
王牧笛：現在基本上所有商場的一樓都是進口品牌。所以在什麽地方最看不出來中外差別呢，就是在這些商場的一樓，你一看，全是外國字。
郎鹹平：對，唯一看到的中文就是“出口”。
王牧笛：對這個領域有了解的人會感慨一件事情，馬會長可能也聽到過，就是中國的民族品牌和國外的品牌是“同步不同命”。嚴格地講，中國的民族品牌最早可能也有上百年曆史了，中國曆史上記載的第一家化妝品企業是始於1862年的孔鳳春，它是杭州一家很著名的企業。在上世紀二三十年代，是孔鳳春最輝煌的時候。
郎鹹平：那不得了，當時上流社會的小姐們都擦孔鳳春的鵝蛋粉，那是多麽時尚的事情。可是到現在，這個品牌可能就隻有在杭州，或者在網上買到。
王牧笛：它集中在一定的區域裏。
馬婭：其實我們中國百年以上的品牌除了孔鳳春，還有謝馥春、上海家化。
郎鹹平：不過，外國品牌也有上百年的，比如說歐萊雅。
王牧笛：所以為什麽我說“同步不同命”呢。
郎鹹平：到現在為止，人家席卷了全中國90%的市場，我們自己節節敗退。
馬婭：但是我們也有過輝煌，孔鳳春就曾經輝煌過很長時間，大概從清朝到民國這麽一段時間。
郎鹹平：就是1920年的前後十幾年。
馬婭：對，它的市場占有率超過現在寶潔在中國市場的占有率。
郎鹹平：寶潔是17%。
馬婭：它當時超過了50%。
郎鹹平：那確實不得了。不過現在，它對整個大環境的把握是失控的。舉個例子，中國社會現在已經成為一個m型社會，就是有錢人是一部分，比較多，沒錢人也很多，中間的中產階級大量消失。國外的品牌，比如說歐萊雅，它就針對中國m型社會做了一個大幅度的調整。我這裏有一個數據，2009年在中國的銷售額，其中三分之二來源於包括三線城市在內的低線城市，個人護理產品銷售額中有61%來源於三四五線城市。這讓人感到非常奇怪，歐萊雅在我們心目中應該是一個多麽大的品牌啊。
王牧笛：它也放低了姿態。
郎鹹平：這個非常有意思，在這一點我覺得我們應該檢討。想想看，歐萊雅作為一個高端品牌，你曉得它一個產品從開始到試驗到變成成品需要經過一個多麽複雜的過程嗎？它要反反複複經過各種各樣的檢驗，是真正的高科技，需要投入巨額的研發費用。研究出高端產品之後，為了應付m型社會，它又調整戰略，席卷了中國的低端品牌。那請你想想看，它能夠這麽迅速地針對中國市場調整戰略。我們內地的企業呢？沒有做到的，對不對？我再舉個例子，美寶蓮的口紅，2003年的時候是90塊一個，那算是很貴了。然後呢，為了應付這個m型社會，它調整戰略，開始降價，降到39塊，個別種類甚至降到20塊，那它就跟我們國產品牌一樣了。美寶蓮的總裁蓋保羅說，降價本身並不隻是降價的問題，而是為了創造，或者說適應一個新的群體、一個新的市場。他看得很清楚。
王牧笛：不知道我的感覺對不對，我感覺好像大的日化企業會有好多不同的分工，會有不同定位的子品牌，比如說有的時候我們可能忘記了寶潔，但我們會記住寶潔下麵這些子品牌，它會迎合不同的人群。
郎鹹平：歐萊雅有13個品牌，大概450種產品。而我們中國的品牌好像最多也就幾十個。
王牧笛：我們在細分市場或者說品牌戰略上稍微差一點。
郎鹹平：因為化妝品這個東西跟洗衣粉不一樣，洗衣粉是能洗幹淨、洗得白就好，因此你對它沒什麽特別的感覺。可是化妝品是讓人非常感性、非常情緒化的東西，我們一個女同誌一年用的化妝品可以放一整桌，洗衣粉一兩包就夠了，不可能放一整桌對不對？所以說化妝品有不同的品牌，不同品牌又針對不同的情況有不同的產品，比如說除皺，皺紋還分很多種，眼睛皺紋，額頭皺紋等等，都要用不同的產品。外資品牌對於每一個細分市場都非常注意的，而且它還會做大量調研，比如說寶潔為了推廣它的牙膏，就到各個城市做調研，具體到用多長的牙刷、一天刷幾次牙、牙膏的使用量是多少、喜歡的牙膏香味是什麽等等，詳細調查的結果是推出了十幾款牙膏，席卷了中國20%的市場。那我請問，我們內地企業有這樣做的嗎？因此透過這個簡單的對比，我們發現整個m型社會成型的時候，外資企業的反應速度之快是我們做不到的，同時它們的品牌種類之多也是我們做不到的。此外，還有我們剛剛講的，高端化妝品具有高科技含量，人家品牌大可以投入這麽多的錢，創出更有功效的產品，在繼續掌握高端市場的同時，它還透過研發生產適合低端市場的產品，有這麽高的市場占有率。做到這一步，那我們就很難跟它競爭了。
本土化妝品也曾很輝煌
我們的民營企業還是很有希望的。他們堅持不懈，很努力，中國人優秀的傳統品質在他們身上都有，這個行業很有前景的，它不是朝陽行業，是日不落行業，它的未來空間太大了。
王牧笛：教授描述了一個化妝品行業所依托的社會圖景——m型社會。那對於一個化妝品企業來講，打造一個好品牌所需要的戰略應該是怎樣的呢？
馬婭：其實我們國產的化妝品還是有一些優勢的，如果能避免我們剛才說的那些問題，那我們就有成功的機會。
郎鹹平：當然。比如說孔鳳春，它曾經輝煌過，我們南極的探險科學家凍傷了，可能要截肢，但是他使用了孔鳳春的珍珠霜以後就不需要截肢了，這個很難得，這是說它的安全性、功能性、科技性是很多外國的品牌都沒有達到的。對於我們來講，現在的關鍵是什麽呢，是如何去做推廣。
馬婭：還有後續的研發。
郎鹹平：馬老師講的非常有道理。我想把你剛才講的話用一個術語講出來，叫做時尚話語權，你剛剛講孔鳳春的時候，提到兩個時間，一個是1920年，還有一個是1980年。你曉得1920年上海是什麽地方嗎？開玩笑，上海是東方巴黎，它是掌握時尚話語權的地方。還有1980年，改革開放初期，上海也是引導時尚的地方。
王牧笛：當時流行的都是上海貨，尤其是上海表。
郎鹹平：梅花牌手表，那時候戴梅花表的人大冬天也要把袖子捋起來，把手表露出來給人看。還有永生牌鋼筆，大家會把它插在外衣兜上，以顯示有學問。我們還以上海為例，上海掌握時尚話語權的時候，孔鳳春就很有市場。可是現在的上海沒有了時尚話語權，所以它做什麽都很困難。現在的時尚話語權由外資掌控著。而且，想要得到時尚話語權不是非常容易的，要有很多的投入，比如說大麵積調研，高科技研發。我覺得我們在這方麵就相對落後。
馬婭：我們要提醒我們化妝品的民營企業，要學會自我保護、自律，提高我們的法律意識。某一跨國公司，我不講是什麽公司，偷偷地搶注我們民營企業創造的很多的技術性用語，比如說“植物性萃取”。
郎鹹平：你說的不就是寶潔嘛。
馬婭：你太專業了。
郎鹹平：你不敢講，我幫你講。你講吧，沒事的，我們節目不怕的。
王牧笛：我們連寶潔都得罪不了嗎？
郎鹹平：對，那還混什麽？回家睡覺算了。
馬婭：我也說了。它把我們索芙特這樣的品牌裏麵很多的關鍵詞都注冊為專利，我現在懷疑它連上海家化某些東西也都搶注了。
郎鹹平：它們不但搶，還大量收購。歐萊雅收購小護士後，就把這個品牌雪藏了，讓路給卡尼爾。它們不但偷，還全麵消滅我們的國內品牌，它收購你，不是為了讓你壯大。
王牧笛：它收購的是渠道。