第16章 達芬奇的哭泣(1)
我們的誠信與危機（財經郎眼06） 作者：郎鹹平 王牧笛 王今等 投票推薦 加入書簽 留言反饋
2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》。將國內最具影響力之一的家具高端品牌“達芬奇”推到了風口浪尖，國內輿論一片嘩然。京滬粵等地的工商部門正聯手對“達芬奇”各種經營行為展開調查。產品質量、原產地、出口轉進口等諸多疑問拷問著“達芬奇”等在中國的假洋鬼子。7月13日下午，“達芬奇”在北京召開新聞發布會，總裁潘莊秀華聲淚俱下的畫麵，被網友結合大畫家達芬奇的世界名畫《蒙娜麗莎的微笑》ps為《達芬奇的哭泣》。
達芬奇為什麽要“一日遊”
為什麽國外的貨在中國賣這麽貴？我們很多人把它理解為稅重，不是這麽簡單的，而是中國的這種壟斷性定價權已經完全被國際品牌壟斷了，它可以在中國隨意定價，定幾倍的價格，我們竟然沒有人有異議。
（嘉賓介紹：王福重，知名學者）
王牧笛：郎教授、王老師，最近有一個帖子在微博上特別地流行，說因為達芬奇，郭美美隻火了兩個星期；因為賴昌星，達芬奇隻火了一個星期；因為動車，賴昌星隻火了半天。所以說，我們媒體人特別累，因為每天都發生了太多太多的新鮮事兒。公眾也特別累，隨著媒體人目光的轉移，他們也在追。神奇的國家，每天都有奇跡發生，鐵老大、郭美美、賴昌星這幾個大佬還沒退場呢，雙色球、“三公”支出又來這個舞台上湊熱鬧。毛主席教導我們說“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王”，所以我們對一些舊聞還要繼續地觀照一下，對於達芬奇，咱們不拋棄、不放棄，今天我們再度追問達芬奇。看個短片：2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》。將國內最具影響力之一的家具高端品牌“達芬奇”推到了風口浪尖，國內輿論一片嘩然。京滬粵等地的工商部門正聯手對“達芬奇”各種經營行為展開調查。產品質量、原產地、出口轉進口等諸多疑問拷問著“達芬奇”等在中國的假洋鬼子。7月13日下午，“達芬奇”在北京召開新聞發布會，總裁潘莊秀華聲淚俱下的畫麵，被網友結合大畫家達芬奇的世界名畫《蒙娜麗莎的微笑》ps為《達芬奇的哭泣》。
王牧笛：達芬奇是個假洋鬼子，被驗明正身以後，有三個人哭得最厲害，一個是達芬奇他老人家，人家的國籍明明是佛羅倫薩，現在成了東莞籍了。一個是郭敬明，郭敬明去年年底每天都在糾結，到底哪款電腦可以跟他家的達芬奇家具“每天相處而不自卑”。還有一個就是達芬奇的老總，這位女士現在很有名，叫潘莊秀華，她把發布會當成了懇談會，就是說你記者跟她講欺詐，她在現場跟你講創業；你跟她講賠償，她在現場跟你講慈善；你跟她急眼了，消費者是憤怒了，她現場給你飆淚。所以成為一幕鬧劇。但是看看現在我們媒體對她的解讀，可能更多地把視角放在了企業和企業家的誠信和道德層麵上。我總覺得講得不透，沒在點兒上。那先請教兩位老師，教授您最喜歡說本質，您是怎樣一個看法？
郎鹹平：其實我們在網上也看到很多關於達芬奇事件的報道，這一切問題所象征的是什麽呢？我跟你講，這已經不是一個簡單的達芬奇事件，也不單單是誠信的問題，而是中國整個產業鏈的危機開始了，這才是真正可怕的事情，我們政府、老百姓都應該關心這個危機。
達芬奇為什麽要這麽做？太可怕了，原來它稍微在這個保稅區“一日遊”之後，可以賣到十倍、百倍、千倍的價格。是誰給予你這種壟斷定價權？請你告訴我。更可怕的是，這種暴利會使得達芬奇事件層出不窮，我相信達芬奇完了之後，會有芬達奇、奇達芬出來的。想想看，同樣是中國製造，“一日遊”之後就可以有十倍、百倍、千倍的利潤，我相信大家都會搶著去做。而且這已經是業界公開的秘密了。iphone也是在中國製造的，對不對？
但問題是iphone這種高科技的東西，我們掌握不了它的核心技術，所以沒辦法。可是這個家具沒什麽核心技術，要講核心也就是一個設計，抄還是可以的。王牧笛：達芬奇本來隻是個代理商，代理好多國外品牌。之後它就把一個國外名牌家具的產品尺寸照葫蘆畫瓢，讓一家東莞家具企業生產出來。
郎鹹平：然後“一日遊”出來。它有10%以上的貨品都是這麽幹的。王牧笛：我們先承認並不是所有達芬奇的產品都是假冒偽劣，11年了，它也是一個知名企業，還是進口了好多不錯的品牌的。王福重：我不認為這個達芬奇很壞。咱們公平地說，達芬奇是一家“創新型”企業。我給你總結幾點，第一，它居然能把達芬奇的名字注冊成一個家具品牌，就好像咱們把孔子注冊成一個商品品牌一樣，它膽子很大；第二，你不是喜歡原裝貨嗎？那我就真給你來一個，我是真的原裝貨，真的是進口的，我從東莞拉到意大利後，我再拉回來。這是一種創新。中國人不是喜歡海歸嗎？那咱的家具也海歸了，你看你牧笛要到美國轉一圈，回來就算海歸了。王牧笛：混一個克萊登大學的博士。王福重：教授也是海歸。還有一點，就是過去的騙子們膽子太小，就是創新能力太差。過去的膽小就是說規模很小，偷偷摸摸在一個地方黑燈瞎火地賣東西。達芬奇就不是這樣，它首先進行了市場細分，就是對準高端人群。你不是有錢了嗎？你不是明星嗎？你不是有幾千萬的別墅嗎？你總得配家具吧，那你配個幾十萬的家具算什麽呢？你房子貴，家具也得貴，這才顯得咱這個人高貴。然後，對準市場細分，它在城市最豪華的街上、最黃金的地段，比如像北京長安街上的友誼商店，那是高貴的象征，它就把友誼商店80%的麵積包下來了。你想如果我是在偏僻的地方黑燈瞎火地弄東西，你可能說我騙你，但是我在這麽好的黃金地段，堂而皇之地在長安街上這樣搞，你會懷疑我嗎？肯定不會。所以說達芬奇突破了傳統的模式，是一種創造。王牧笛：對，整個騙術的升級，這也是一個絕對的創新。所以最近媒體調侃說這件事情凸顯了富人沒文化，我們天天說這些所謂的富人是國際化人才，但是你去看一看，你見過法國人會給內衣起名叫貞德嗎？你見過美國人會管冰箱叫愛迪生嗎？你見過日本人管汽車叫山本五十六嗎？你見過意大利人管這個家具叫達芬奇嗎？
郎鹹平：對啊。達芬奇能夠在最貴的地段賣最貴的家具給中國的有錢人，你曉得這是什麽意思？這裏麵隱含了一個非常可怕的危機，就是我們中國人對這個定價本身是非常愚昧的，如果達芬奇能夠如此隨意高位定價，而且不愁客戶，那國際品牌是不是也懂這個道理？因此它們在中國的定價一定是天價，一定是不合理的價格。為什麽？就是因為中國的有錢人似乎缺乏對價格的理解。為了證明這句話，我找了一些證據，寶馬z4型車子，我們中國價格是美國的三倍；阿瑪尼西服，我們是美國的兩倍；新秀麗箱子，我們是美國的五倍；levi’s牛仔褲，我們價格是美國的三倍；奔馳一級車子，我們是美國的三倍；3g手機，我們是美國的五倍；還有鬆下54寸的等離子電視，我們是美國的四倍；打電話，我們是美國的八十倍價格。王福重：按照教授的說法，咱這真成了“錢多人傻”。
郎鹹平：就是這個道理。你看，連達芬奇都能看得出來我們的高端市場對價格是不敏感的，那國外的企業會不理解嗎？為什麽國外的貨在中國賣這麽貴？我們很多人把它理解為稅重，不是這麽簡單的，而是中國的這種壟斷性定價權已經完全被國際品牌壟斷了，它可以在中國隨意定價，定幾倍的價格，我們竟然沒有人有異議。更嚴重的是，我們政府對這種剝削中國消費者的壟斷性定價有沒有過製裁呢？有沒有過監管呢？根本沒有。就是因為這個壟斷定價，才使得洋品牌的利潤越來越高，才會產生達芬奇的事件。王福重：如果說你定價隻高兩倍的話，我還不願意呢。我覺得這是一個正常的行為，因為如果你不說破，這個東西是有精神價值存在的。如果你說破了，好比說郭美美那個愛馬仕吧，說破了，那就是一塊布，如果你廠家就說這是一塊布，那大家肯定不買這玩意兒了。還有就是你拿個東西到廟裏去開光了，那這玩意兒就值錢了，這就是精神的價值。所以，那些所謂的國際大牌是人家多年維護的結果，人家就是要造出一種所謂的貴族血統。
郎鹹平：這個精神的價值，我是理解的。但是，王老師，你想想看，一般而言，在美國這種名牌也是比較貴的，但是到我們這裏貴了三五倍就離譜了。國外的名牌為什麽敢這樣幹？就是因為我們國家對這種定價缺乏監管。我們可以允許精神價值的存在，但你不能超過美國的水平，超過的話就是掠奪，就是壟斷性定價。我覺得這一次事件充分證明了我們的監管單位對這方麵是完全不理解的。王牧笛：王老師一直在說達芬奇是一個創新型企業，我們發現它是個假洋鬼子，它在跟真洋鬼子打交道的過程中發現定價權這個東西很有好處的，所以它找到真諦了。
郎鹹平：對，價格賣得越高，中國人越喜歡買，所以它找到了真諦。美國是精神層麵的價格比較貴，我們是精神層麵和這個不正常的心理加在一起更貴。
達芬奇的“創新”
我們以前經常說的“微笑曲線”，是說我們是在製造這個環節，人家是定價權、銷售權。我們倒過來了，我們是“哭泣曲線”，我們把製造看得特別重，其他兩頭比較低。所以為什麽說達芬奇“創新”呢，是因為達芬奇在努力地把這個“哭泣曲線”變過來，翻轉成“微笑曲線”。
王牧笛：而我們那些不創新的企業在做什麽呢？在做成本戰略或者在做價格戰略，在互相壓低價格。
郎鹹平：對，殺價競爭。王福重：所以說按照教授您剛才的理論，我覺得達芬奇是在扭轉這個東西，它是東莞製造的，但是它做的事情就是我們多年呼籲的。
郎鹹平：定價權是吧？王福重：對，產業鏈的高端。我覺得達芬奇已經給我們做出了這種“開拓性”的榜樣。
達芬奇為什麽要“一日遊”
為什麽國外的貨在中國賣這麽貴？我們很多人把它理解為稅重，不是這麽簡單的，而是中國的這種壟斷性定價權已經完全被國際品牌壟斷了，它可以在中國隨意定價，定幾倍的價格，我們竟然沒有人有異議。
（嘉賓介紹：王福重，知名學者）
王牧笛：郎教授、王老師，最近有一個帖子在微博上特別地流行，說因為達芬奇，郭美美隻火了兩個星期；因為賴昌星，達芬奇隻火了一個星期；因為動車，賴昌星隻火了半天。所以說，我們媒體人特別累，因為每天都發生了太多太多的新鮮事兒。公眾也特別累，隨著媒體人目光的轉移，他們也在追。神奇的國家，每天都有奇跡發生，鐵老大、郭美美、賴昌星這幾個大佬還沒退場呢，雙色球、“三公”支出又來這個舞台上湊熱鬧。毛主席教導我們說“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王”，所以我們對一些舊聞還要繼續地觀照一下，對於達芬奇，咱們不拋棄、不放棄，今天我們再度追問達芬奇。看個短片：2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》。將國內最具影響力之一的家具高端品牌“達芬奇”推到了風口浪尖，國內輿論一片嘩然。京滬粵等地的工商部門正聯手對“達芬奇”各種經營行為展開調查。產品質量、原產地、出口轉進口等諸多疑問拷問著“達芬奇”等在中國的假洋鬼子。7月13日下午，“達芬奇”在北京召開新聞發布會，總裁潘莊秀華聲淚俱下的畫麵，被網友結合大畫家達芬奇的世界名畫《蒙娜麗莎的微笑》ps為《達芬奇的哭泣》。
王牧笛：達芬奇是個假洋鬼子，被驗明正身以後，有三個人哭得最厲害，一個是達芬奇他老人家，人家的國籍明明是佛羅倫薩，現在成了東莞籍了。一個是郭敬明，郭敬明去年年底每天都在糾結，到底哪款電腦可以跟他家的達芬奇家具“每天相處而不自卑”。還有一個就是達芬奇的老總，這位女士現在很有名，叫潘莊秀華，她把發布會當成了懇談會，就是說你記者跟她講欺詐，她在現場跟你講創業；你跟她講賠償，她在現場跟你講慈善；你跟她急眼了，消費者是憤怒了，她現場給你飆淚。所以成為一幕鬧劇。但是看看現在我們媒體對她的解讀，可能更多地把視角放在了企業和企業家的誠信和道德層麵上。我總覺得講得不透，沒在點兒上。那先請教兩位老師，教授您最喜歡說本質，您是怎樣一個看法？
郎鹹平：其實我們在網上也看到很多關於達芬奇事件的報道，這一切問題所象征的是什麽呢？我跟你講，這已經不是一個簡單的達芬奇事件，也不單單是誠信的問題，而是中國整個產業鏈的危機開始了，這才是真正可怕的事情，我們政府、老百姓都應該關心這個危機。
達芬奇為什麽要這麽做？太可怕了，原來它稍微在這個保稅區“一日遊”之後，可以賣到十倍、百倍、千倍的價格。是誰給予你這種壟斷定價權？請你告訴我。更可怕的是，這種暴利會使得達芬奇事件層出不窮，我相信達芬奇完了之後，會有芬達奇、奇達芬出來的。想想看，同樣是中國製造，“一日遊”之後就可以有十倍、百倍、千倍的利潤，我相信大家都會搶著去做。而且這已經是業界公開的秘密了。iphone也是在中國製造的，對不對？
但問題是iphone這種高科技的東西，我們掌握不了它的核心技術，所以沒辦法。可是這個家具沒什麽核心技術，要講核心也就是一個設計，抄還是可以的。王牧笛：達芬奇本來隻是個代理商，代理好多國外品牌。之後它就把一個國外名牌家具的產品尺寸照葫蘆畫瓢，讓一家東莞家具企業生產出來。
郎鹹平：然後“一日遊”出來。它有10%以上的貨品都是這麽幹的。王牧笛：我們先承認並不是所有達芬奇的產品都是假冒偽劣，11年了，它也是一個知名企業，還是進口了好多不錯的品牌的。王福重：我不認為這個達芬奇很壞。咱們公平地說，達芬奇是一家“創新型”企業。我給你總結幾點，第一，它居然能把達芬奇的名字注冊成一個家具品牌，就好像咱們把孔子注冊成一個商品品牌一樣，它膽子很大；第二，你不是喜歡原裝貨嗎？那我就真給你來一個，我是真的原裝貨，真的是進口的，我從東莞拉到意大利後，我再拉回來。這是一種創新。中國人不是喜歡海歸嗎？那咱的家具也海歸了，你看你牧笛要到美國轉一圈，回來就算海歸了。王牧笛：混一個克萊登大學的博士。王福重：教授也是海歸。還有一點，就是過去的騙子們膽子太小，就是創新能力太差。過去的膽小就是說規模很小，偷偷摸摸在一個地方黑燈瞎火地賣東西。達芬奇就不是這樣，它首先進行了市場細分，就是對準高端人群。你不是有錢了嗎？你不是明星嗎？你不是有幾千萬的別墅嗎？你總得配家具吧，那你配個幾十萬的家具算什麽呢？你房子貴，家具也得貴，這才顯得咱這個人高貴。然後，對準市場細分，它在城市最豪華的街上、最黃金的地段，比如像北京長安街上的友誼商店，那是高貴的象征，它就把友誼商店80%的麵積包下來了。你想如果我是在偏僻的地方黑燈瞎火地弄東西，你可能說我騙你，但是我在這麽好的黃金地段，堂而皇之地在長安街上這樣搞，你會懷疑我嗎？肯定不會。所以說達芬奇突破了傳統的模式，是一種創造。王牧笛：對，整個騙術的升級，這也是一個絕對的創新。所以最近媒體調侃說這件事情凸顯了富人沒文化，我們天天說這些所謂的富人是國際化人才，但是你去看一看，你見過法國人會給內衣起名叫貞德嗎？你見過美國人會管冰箱叫愛迪生嗎？你見過日本人管汽車叫山本五十六嗎？你見過意大利人管這個家具叫達芬奇嗎？
郎鹹平：對啊。達芬奇能夠在最貴的地段賣最貴的家具給中國的有錢人，你曉得這是什麽意思？這裏麵隱含了一個非常可怕的危機，就是我們中國人對這個定價本身是非常愚昧的，如果達芬奇能夠如此隨意高位定價，而且不愁客戶，那國際品牌是不是也懂這個道理？因此它們在中國的定價一定是天價，一定是不合理的價格。為什麽？就是因為中國的有錢人似乎缺乏對價格的理解。為了證明這句話，我找了一些證據，寶馬z4型車子，我們中國價格是美國的三倍；阿瑪尼西服，我們是美國的兩倍；新秀麗箱子，我們是美國的五倍；levi’s牛仔褲，我們價格是美國的三倍；奔馳一級車子，我們是美國的三倍；3g手機，我們是美國的五倍；還有鬆下54寸的等離子電視，我們是美國的四倍；打電話，我們是美國的八十倍價格。王福重：按照教授的說法，咱這真成了“錢多人傻”。
郎鹹平：就是這個道理。你看，連達芬奇都能看得出來我們的高端市場對價格是不敏感的，那國外的企業會不理解嗎？為什麽國外的貨在中國賣這麽貴？我們很多人把它理解為稅重，不是這麽簡單的，而是中國的這種壟斷性定價權已經完全被國際品牌壟斷了，它可以在中國隨意定價，定幾倍的價格，我們竟然沒有人有異議。更嚴重的是，我們政府對這種剝削中國消費者的壟斷性定價有沒有過製裁呢？有沒有過監管呢？根本沒有。就是因為這個壟斷定價，才使得洋品牌的利潤越來越高，才會產生達芬奇的事件。王福重：如果說你定價隻高兩倍的話，我還不願意呢。我覺得這是一個正常的行為，因為如果你不說破，這個東西是有精神價值存在的。如果你說破了，好比說郭美美那個愛馬仕吧，說破了，那就是一塊布，如果你廠家就說這是一塊布，那大家肯定不買這玩意兒了。還有就是你拿個東西到廟裏去開光了，那這玩意兒就值錢了，這就是精神的價值。所以，那些所謂的國際大牌是人家多年維護的結果，人家就是要造出一種所謂的貴族血統。
郎鹹平：這個精神的價值，我是理解的。但是，王老師，你想想看，一般而言，在美國這種名牌也是比較貴的，但是到我們這裏貴了三五倍就離譜了。國外的名牌為什麽敢這樣幹？就是因為我們國家對這種定價缺乏監管。我們可以允許精神價值的存在，但你不能超過美國的水平，超過的話就是掠奪，就是壟斷性定價。我覺得這一次事件充分證明了我們的監管單位對這方麵是完全不理解的。王牧笛：王老師一直在說達芬奇是一個創新型企業，我們發現它是個假洋鬼子，它在跟真洋鬼子打交道的過程中發現定價權這個東西很有好處的，所以它找到真諦了。
郎鹹平：對，價格賣得越高，中國人越喜歡買，所以它找到了真諦。美國是精神層麵的價格比較貴，我們是精神層麵和這個不正常的心理加在一起更貴。
達芬奇的“創新”
我們以前經常說的“微笑曲線”，是說我們是在製造這個環節，人家是定價權、銷售權。我們倒過來了，我們是“哭泣曲線”，我們把製造看得特別重，其他兩頭比較低。所以為什麽說達芬奇“創新”呢，是因為達芬奇在努力地把這個“哭泣曲線”變過來，翻轉成“微笑曲線”。
王牧笛：而我們那些不創新的企業在做什麽呢？在做成本戰略或者在做價格戰略，在互相壓低價格。
郎鹹平：對，殺價競爭。王福重：所以說按照教授您剛才的理論，我覺得達芬奇是在扭轉這個東西，它是東莞製造的，但是它做的事情就是我們多年呼籲的。
郎鹹平：定價權是吧？王福重：對，產業鏈的高端。我覺得達芬奇已經給我們做出了這種“開拓性”的榜樣。