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牛根生如是說:中國教父級CEO的商道智慧 作者:張海 投票推薦 加入書簽 留言反饋
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遍覽五大洲,世界上大凡成功的企業,80%以上都是以一業為主。在我們乳製品這個行當裏,每個產品都有一個世界500強的巨匠在做,例如,牛奶有帕瑪拉特,奶粉有阿拉·福茲,酸奶有達能,冰淇淋有和路雪……你如果什麽產品都想做,那麽,就意味著你與很多個世界冠軍在對打;對抗一個猶恐不勝,何況是對抗多個專業化對手?
所以,蒙牛一開始就將自己定位為「乳製品的專業製造商」,旗下產品有「三大係列」:液態奶係列,冰淇淋係列和奶品係列,分別涉足牛奶的常溫、低溫、高溫三種狀態。如今的蒙牛已經完全具備趕超第一品牌的迅猛態勢,但他們仍然堅持做這三大係列,堅持隻做乳業。
思路決定出路
2005年的「超級女聲」,是中國營銷界的一件大事。在這次營銷事件中,不僅受益者眾,更重要的是自「超級女聲」之後,營銷界針對這一現象發起了對「娛樂營銷」、「事件營銷」的如潮評論,商業界更是掀起了一陣陣的模仿狂潮。「這就像核聚變,傳媒與資本碰撞在一起,放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量,這是完全值得寫進教科書的經典案例。」一位資深乳業人士這樣評價「蒙牛酸酸乳」和「超級女聲」的絕佳組合。
然而,作為這一次營銷事件中最大的受益者,蒙牛集團董事長牛根生又是如何來看待這一問題的呢?
酸酸乳為蒙牛貢獻了10億元的銷售收入,沒有「超級女聲」,蒙牛的酸酸乳不大可能賣出這個數字。這說明什麽?蒙牛在風味奶領域的知名度還不夠,需要「事件營銷」推動。
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要想知道後10年,請你看看前10年。2004年沒有「超級女聲」,蒙牛的增速將近80%;2000年至2003年也沒有「超級女聲」,但連續4年保持三位數增長,蒙牛成立6年,不就今年才有「超級女聲」嗎?好像今年(2005年)有「超級女聲」,就說明我們上半年的業績提升帶有一定偶然性,一年偶然,蒙牛6年的高速發展都是偶然的嗎?2001年以來,國家政治經濟生活中的很多事件中,都有蒙牛的影子。這是一種偶然嗎?思路決定出路,噸位決定座位,布局決定結局,心胸決定功勳。
在2005年的一次採訪中,牛根生這樣客觀地評價了「超級女聲」所發揮的作用,並將「超級女聲」歸結為蒙牛人思路創新的必然結果。
蒙牛之所以大力推廣酸酸乳,有其背後的原因,即它也同樣麵臨著傳統純鮮奶發展的窘境。當時,中國乳業經過了連續幾年的高速增長,幾大乳業巨頭之間的競爭已經升級為價格戰,隨著定價持續走低,銷售純鮮奶基本上沒有什麽利潤可言。此外,有資料表明:1988年,韓國人均國民收入達到4000美元的時候,韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右,此後多年都增長緩慢。由於東亞人的消費習性相近,這種現象很具有參考價值。一些蒙牛高層覺察到了一種潛在的危機:「中國許多大中城市人均飲奶已達25公斤,部分地區如北京、上海人均已超過40公斤,逼近或超過韓國歷史上的拐點。」
同時,一些乳業專家也認為,中國乳業經過快速增長期之後,已經進入了一個平穩發展的時期,因此,毛利率下降和增長趨緩是一個必然的結果。但是牛根生卻持相反的觀點。他認為,世界人均牛奶占有量超過100公斤,中國隻有十幾公斤,近十倍的差距不僅說明中國乳業仍然有可增長空間,而且前景廣闊。如何才能把這個前景變成巨大的公司利潤呢?
思路決定出路。能不能找到快速成長的出路,就看你能不能找到新的思路。
新思路在哪裏?結合自己多年來對國內外乳業的觀察和了解,牛根生認為,把目光從餐桌放開,也許可以找到答案。
2002年,蒙牛推出了蒙牛酸酸乳,與傳統的碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等飲料相比,乳飲料不僅清涼解渴,而且營養豐富,是新一代的健康飲品;而對於傳統乳品而言,它無論從口味還是概念上都是一次「顛覆」。2003年,牛根生調整了蒙牛的未來發展戰略,純鮮奶和乳飲料「兩手都要硬」。蒙牛酸酸乳成為了打破蒙牛發展瓶頸的一個標誌性產品。如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中大幅度提升,成為當時蒙牛人的當務之急。
蒙牛希望通過推廣,使蒙牛酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品,而實現這個目標的途徑就是尋找一個適宜的平台,製造一次時尚的營銷。
促成「蒙牛酸酸乳」與「超級女聲」成功聯袂的楊文俊(蒙牛集團現任總裁)是這樣描述牛根生對自己的啟發的:「誰規定消費者隻能在餐桌上喝牛奶呢?牛奶為什麽就不能滲透到人們生活的其他方麵呢?牛奶飲料為什麽不可以是一個時尚飲品,就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中所喜愛和飲用呢?」
縮短中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的,除了在餐桌上飲奶之外,日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑,楊文俊和他的團隊對大量的市場數據進行了深度分析,發現這個彌補途徑正是時尚的年輕一代所喜歡的。
於是就有了「讓牛奶也時尚起來」的思路,有了與湖南衛視合作的「超級女聲」。
ac尼爾森的調查結果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四座城市的銷量超過100百萬公升,是2004年同期的5倍。2005年年初,蒙牛提出2005年的銷售目標是100億元,蒙牛某高層預計,酸酸乳會貢獻20~30億元的銷售額。8月23日,蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告,公司上半年營業額由去年同期的34?73億元上升至47?54億元。
遍覽五大洲,世界上大凡成功的企業,80%以上都是以一業為主。在我們乳製品這個行當裏,每個產品都有一個世界500強的巨匠在做,例如,牛奶有帕瑪拉特,奶粉有阿拉·福茲,酸奶有達能,冰淇淋有和路雪……你如果什麽產品都想做,那麽,就意味著你與很多個世界冠軍在對打;對抗一個猶恐不勝,何況是對抗多個專業化對手?
所以,蒙牛一開始就將自己定位為「乳製品的專業製造商」,旗下產品有「三大係列」:液態奶係列,冰淇淋係列和奶品係列,分別涉足牛奶的常溫、低溫、高溫三種狀態。如今的蒙牛已經完全具備趕超第一品牌的迅猛態勢,但他們仍然堅持做這三大係列,堅持隻做乳業。
思路決定出路
2005年的「超級女聲」,是中國營銷界的一件大事。在這次營銷事件中,不僅受益者眾,更重要的是自「超級女聲」之後,營銷界針對這一現象發起了對「娛樂營銷」、「事件營銷」的如潮評論,商業界更是掀起了一陣陣的模仿狂潮。「這就像核聚變,傳媒與資本碰撞在一起,放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量,這是完全值得寫進教科書的經典案例。」一位資深乳業人士這樣評價「蒙牛酸酸乳」和「超級女聲」的絕佳組合。
然而,作為這一次營銷事件中最大的受益者,蒙牛集團董事長牛根生又是如何來看待這一問題的呢?
酸酸乳為蒙牛貢獻了10億元的銷售收入,沒有「超級女聲」,蒙牛的酸酸乳不大可能賣出這個數字。這說明什麽?蒙牛在風味奶領域的知名度還不夠,需要「事件營銷」推動。
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要想知道後10年,請你看看前10年。2004年沒有「超級女聲」,蒙牛的增速將近80%;2000年至2003年也沒有「超級女聲」,但連續4年保持三位數增長,蒙牛成立6年,不就今年才有「超級女聲」嗎?好像今年(2005年)有「超級女聲」,就說明我們上半年的業績提升帶有一定偶然性,一年偶然,蒙牛6年的高速發展都是偶然的嗎?2001年以來,國家政治經濟生活中的很多事件中,都有蒙牛的影子。這是一種偶然嗎?思路決定出路,噸位決定座位,布局決定結局,心胸決定功勳。
在2005年的一次採訪中,牛根生這樣客觀地評價了「超級女聲」所發揮的作用,並將「超級女聲」歸結為蒙牛人思路創新的必然結果。
蒙牛之所以大力推廣酸酸乳,有其背後的原因,即它也同樣麵臨著傳統純鮮奶發展的窘境。當時,中國乳業經過了連續幾年的高速增長,幾大乳業巨頭之間的競爭已經升級為價格戰,隨著定價持續走低,銷售純鮮奶基本上沒有什麽利潤可言。此外,有資料表明:1988年,韓國人均國民收入達到4000美元的時候,韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右,此後多年都增長緩慢。由於東亞人的消費習性相近,這種現象很具有參考價值。一些蒙牛高層覺察到了一種潛在的危機:「中國許多大中城市人均飲奶已達25公斤,部分地區如北京、上海人均已超過40公斤,逼近或超過韓國歷史上的拐點。」
同時,一些乳業專家也認為,中國乳業經過快速增長期之後,已經進入了一個平穩發展的時期,因此,毛利率下降和增長趨緩是一個必然的結果。但是牛根生卻持相反的觀點。他認為,世界人均牛奶占有量超過100公斤,中國隻有十幾公斤,近十倍的差距不僅說明中國乳業仍然有可增長空間,而且前景廣闊。如何才能把這個前景變成巨大的公司利潤呢?
思路決定出路。能不能找到快速成長的出路,就看你能不能找到新的思路。
新思路在哪裏?結合自己多年來對國內外乳業的觀察和了解,牛根生認為,把目光從餐桌放開,也許可以找到答案。
2002年,蒙牛推出了蒙牛酸酸乳,與傳統的碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等飲料相比,乳飲料不僅清涼解渴,而且營養豐富,是新一代的健康飲品;而對於傳統乳品而言,它無論從口味還是概念上都是一次「顛覆」。2003年,牛根生調整了蒙牛的未來發展戰略,純鮮奶和乳飲料「兩手都要硬」。蒙牛酸酸乳成為了打破蒙牛發展瓶頸的一個標誌性產品。如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中大幅度提升,成為當時蒙牛人的當務之急。
蒙牛希望通過推廣,使蒙牛酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品,而實現這個目標的途徑就是尋找一個適宜的平台,製造一次時尚的營銷。
促成「蒙牛酸酸乳」與「超級女聲」成功聯袂的楊文俊(蒙牛集團現任總裁)是這樣描述牛根生對自己的啟發的:「誰規定消費者隻能在餐桌上喝牛奶呢?牛奶為什麽就不能滲透到人們生活的其他方麵呢?牛奶飲料為什麽不可以是一個時尚飲品,就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中所喜愛和飲用呢?」
縮短中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的,除了在餐桌上飲奶之外,日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑,楊文俊和他的團隊對大量的市場數據進行了深度分析,發現這個彌補途徑正是時尚的年輕一代所喜歡的。
於是就有了「讓牛奶也時尚起來」的思路,有了與湖南衛視合作的「超級女聲」。
ac尼爾森的調查結果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四座城市的銷量超過100百萬公升,是2004年同期的5倍。2005年年初,蒙牛提出2005年的銷售目標是100億元,蒙牛某高層預計,酸酸乳會貢獻20~30億元的銷售額。8月23日,蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告,公司上半年營業額由去年同期的34?73億元上升至47?54億元。