聯手出擊，保護商標使用權
董明珠：倔強營銷的背後 作者：郭宏文 投票推薦 加入書簽 留言反饋
格力電器欣欣向榮的事實證明，隻要發展策略對頭，國有企業一樣可以搞得風生水起，創造輝煌。可是，正當格力滿懷信心地迎接新的市場競爭時，卻爆發了一場爭奪“格力”商標使用權的惡戰。這場惡戰，是格力電器時任董事長朱江洪與時任總經理董明珠聯手發起的，鬥爭的勝利揭開了格力電器健康發展的新篇章。
2003年10月28日，《粵港信息日報》刊登了一篇題為《格力進軍廚具市場》的大塊頭文章，中國財經信息網也在同一時間刊登了《據傳格力建成三個小家電基地》的報道，發表諸如“格力進軍廚具市場，5年後達15億生產規模”之類的信息。這些為格力小家電進行宣傳造勢的文章，引發了格力電器的強烈反應。
一周後的11月4日，由朱江洪和董明珠領導的格力電器向國內部分媒體發布“嚴正聲明”。聲明指出：格力電器接連發現南方某報和某網站刊發的《格力進軍廚具市場》和《據傳格力建成三個小家電基地》等文章，根本沒有向格力電器求證，文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，嚴重誤導了廣大投資者和消費者。聲明說：格力作為上市公司，是國內最大的專業化生產空調係列產品企業，目前隻生產空調產品，不生產任何小家電產品；“格力”商標作為馳名商標僅指本公司生產的空調類產品；任何公司借用“格力電器”及“格力空調”的品牌形象來宣傳自己的行為都是違法行為。
格力電器聲明中所稱的部分公司不是別人，正是與格力電器同屬於格力集團下屬企業的格力小家電，當時叫珠海格力小家電有限公司。朱江洪和董明珠突然發出的聲明，讓格力集團及下屬企業措手不及。由此，格力電器與格力小家電之間關於“格力”品牌之爭的“暗鬥”，也就演變成了上市公司與控股股東之間的“內訌”，甚至被媒體稱為格力集團與格力電器之間的“父子之爭”。
事實上，早在三年前，格力電器與控股股東格力集團的商標之爭就已經拉開了序幕。
提起格力，外界隻會想到格力空調的生產者，也就是上市公司的格力電器。長期以來，在格力集團的全力支持下，格力電器作為格力集團旗下唯一的上市公司，充分利用上市公司的各種優勢，迅速發展成為空調領域數一數二的知名企業，並把“格力”發展成為全國知名商標。
也正是因為格力電器對格力集團和格力品牌的特殊貢獻，格力電器在集團中的地位一直如日中天，其主導作用在某些方麵甚至強於集團。財務、人事、經營上的獨立，使格力電器成為格力集團下的一個“獨立王國”，格力集團的“家長地位”名存實亡。
同時，格力電器與格力集團在“專業化”和“多元化”發展戰略的確定上，在企業文化的定位上，都產生了嚴重的分歧，從而導致了格力電器與格力集團在發展道路上的漸行漸遠，最終發展成為直接和公開的對抗關係。
格力電器在資產上隸屬於珠海市國有企業集團的格力集團。格力集團的前身是珠海特區經濟發展總公司，成立於1985年，受珠海市政府授權經營，並作為國有資產授權經營主體，肩負著確保國有資產保值增值的使命。2003年，格力集團總產值為151億元，占珠海全市工業總產值的七分之一。集團形成了以工業為主體、以商貿和房地產為兩翼的產業格局，旗下擁有格力空調和羅西尼鍾表兩個馳名商標。
用格力集團的觀點來看，格力電器的誕生和發展，與集團的支持是分不開的。沒有集團，就沒有格力空調的暢銷全國。在20世紀90年代前期，集團為了支持格力電器的發展，不惜叫停了一些其他項目，集中資金，力保空調項目發展。1996年，又是在集團公司的多方努力下，格力電器股份有限公司正式上市，從此迎來了格力電器的大發展時期。格力電器上市後，格力集團掌握著格力電器的股權，成為格力電器的第一大股東，擁有格力品牌權、重大決策權和人事任免權。
格力電器作為格力集團的支柱和旗艦企業，多年來形成了與集團不同的管理模式和獨特的企業文化，而且厚積了人脈和資金實力。格力集團2002年的數據顯示：整個集團220億元的工業總產值有210億元來自於格力電器，210億元這個數字，也占據了整個珠海市當年工業總產值的半壁江山。
2003年，格力電器已經成為珠海最大的支柱性工業企業，企業當年的工業總產值，占珠海市工業總產值的1/3，並吸納就業1萬餘人。同時，實現了連續9年在中國空調行業保持銷售冠軍，當年空調的銷售量516萬台，銷售收入超過了100億元。
對格力電器而言，“格力”商標就是企業的無形資產。格力商標是1991年由格力電器創立的，至今“格力”二字仍為朱江洪的手跡。由於格力電器當年不是上市公司，隻是格力集團的子公司，所以隻能無償地把自創的“格力”商標交給集團使用。當時格力的影響力較小，格力集團其他子公司並不願意使用“格力”商標。但隨著格力影響的逐步擴大，各子公司就開始爭用格力商標，甚至爭用“格力電器”的名稱。
格力電器與格力集團曆來關係微妙。格力集團曾經連換三任董事長，幾乎每位董事長都與格力電器貌合神離。格力電器的創業者隻有經營權，格力電器做出任何一個重大決策，都必須層層上報，等待層層批複。而空調行業又恰恰是中國市場化最徹底的一個行業，格力電器的這種管理體製急需改變。
作為上市公司的經營者，格力電器董事長朱江洪與總經理董明珠認為：自己不僅代表大股東格力集團的利益，更代表中小股東的利益，對於集團下達的指令，沒必要言聽計從地全部買賬。
格力電器還沒上市的時候，朱江洪就曾經為了企業的一項決策跟當時集團的董事長進行了激烈的爭吵，甚是還拍了桌子，最終，那位董事長還是勉強同意了朱江洪的請求。朱江洪的每一個請求，都會在集團董事長那裏遇到阻力。
格力電器的員工，從上到下都不願意談及格力電器與格力集團的關係，對格力集團旗下的其他產業，都一致宣稱“與格力電器無關”。
早期，由於格力電器的如日中天，格力集團似乎還能忍受格力電器的“不敬”，兩者處於相安無事的狀態。然而，隨著集團內部一係列管理問題的出現，格力集團與格力電器之間的矛盾開始漸漸激化。
2003年5月，格力集團重組成立了格力集團財務有限責任公司，要求旗下子公司出資。當時，格力電器擁有近20億元的現金，格力集團希望這些現金能通過財務公司來保管。即使不拿出全部的20億元，但至少也要拿出5億元。而格力電器認為：由於集團經營狀況存在隱患，財務公司就必然存在著相應的風險。同時，按照證監會2001年第72號文件要求，上市公司要保證財務獨立，不允許與控製人共用銀行賬戶。因此，朱江洪與董明珠拒絕了集團向財務公司注入資金的要求，集團的願望沒有實現。
格力集團隨即翻臉，抓住格力電器兩年前被查出的用於支付經銷商獎勵的賬戶問題大做文章，指責格力電器涉嫌侵吞國有資產。然而，這件事卻以沒查出個人問題而告終，這也讓集團的老總很是下不來台。
緊接著，格力集團將“格力”品牌租借給中山的兩家小家電企業。於是，格力小家電誕生，市場上也就出現了兩個“格力”。集團的這一做法遭到了朱江洪和董明珠的強烈反對，一致炮轟集團決策失誤。
多年來，格力集團奉行“集團多元化、子公司專業化”的戰略思想，逐漸控股或者全資擁有了六十多家子公司，其中，珠海格力小家電有限公司、順德格力小家電公司和中山格力小家電有限公司，使用的都是“格力”品牌。這三家小家電公司主要生產格力牌電風扇、電暖器、電火鍋、電飯煲、電磁爐、飲水機和電水壺等係列產品。
這三家小家電公司生產設備簡陋，也沒有核心技術，幾乎所有的零部件都是外購的，質量很難保證。而格力集團除了每年收取一筆品牌使用費外，在生產、經營、財務等方麵均不參與，也缺乏管理。格力電器曾打算收購珠海格力小家電有限公司，派出專人到該公司進行前期審計調查，結果是這家聲稱贏利的公司，實際上已經虧損了幾千萬元，格力電器不得不取消收購計劃。
三家小家電公司都或明或暗地借用格力空調在消費者心目中的良好形象為其推銷產品。在他們的宣傳材料上，經常使用“以生產家電而聞名的格力電器，宣布進軍廚具市場”和“格力電器進軍小家電、廚具市場”等詞句，這種“打擦邊球”的做法，嚴重影響了格力空調的專業化形象。
由於格力小家電都使用“格力”品牌，很容易使消費者產生誤解。很多消費者都有隻認商標、不看生產廠家的習慣，往往會認為這些小家電產品就是格力電器生產的，壞了就找格力電器總部要求解決，或者找在各地的空調銷售服務網點要求解決，給格力電器帶來了不應有的麻煩和負麵影響，嚴重幹擾了格力電器正常的經營秩序，也損害了格力空調的品牌形象和良好聲譽。
2003年11月4日這一篇公告以及隨後發生的事情，將格力電器與格力集團的矛盾毫無掩飾地暴露在公眾與媒體麵前。
在格力電器發布聲明的第二天，格力小家電拉上了格力集團，一起對格力電器進行反擊。格力小家電以格力集團署名的方式，向全國20多家媒體及各地經銷商發出了一份《“格力”商標授權使用說明》，指出格力電器以及格力小家電，均為集團授權經營的家電產品專業子公司，授權合法使用“格力”字號和商標。
11月8日，格力電器再次發布公告，稱珠海格力集團公司持有本公司股份中的5000萬股、近30%的股權，已經被格力集團辦理了質押登記，凍結期限直至2010年9月。格力集團一口氣質押這麽多股份就是為了錢，可它需要錢做什麽呢？有一個可能性就是格力集團通過將部分股權質押出去的方式加強對格力電器的控製，因為股權凍結期間不可能進行轉手，意味著股權所有人仍為格力集團。格力集團如果將錢做其他用途，肯定會給上市公司的發展造成重大的影響。為此，格力電器聲明，雖然格力集團是格力電器的大股東，但格力電器在運作、經營、財務等各領域都是獨立的，格力電器要對所有投資者負責。
於是，朱江洪與董明珠聯起手來，與格力集團展開了一場曠日持久又驚心動魄的惡戰。
這場惡戰一步步朝著朱江洪與董明珠所期望的方向發展。2004年9月，格力電器出資1.48億元，收購了格力集團持有的淩達壓縮機、格力小家電、格力電工和新元電子等4家子公司的企業股權。2005年12月21日，格力電器與格力集團簽署了商標轉讓合同書，格力集團做出了無償將“格力”商標轉讓給格力電器的承諾。
2006年3月27日，對於朱江洪和董明珠來說，絕對是個值得慶賀的日子。這一天，“格力”商標轉讓手續全部完成，國家商標總局確認格力集團將“格力”商標轉讓給上市公司的申請，並正式生效。至此，長達3年的格力電器與格力集團的商標之爭，以朱江洪和董明珠的勝利而告終。
2003年10月28日，《粵港信息日報》刊登了一篇題為《格力進軍廚具市場》的大塊頭文章，中國財經信息網也在同一時間刊登了《據傳格力建成三個小家電基地》的報道，發表諸如“格力進軍廚具市場，5年後達15億生產規模”之類的信息。這些為格力小家電進行宣傳造勢的文章，引發了格力電器的強烈反應。
一周後的11月4日，由朱江洪和董明珠領導的格力電器向國內部分媒體發布“嚴正聲明”。聲明指出：格力電器接連發現南方某報和某網站刊發的《格力進軍廚具市場》和《據傳格力建成三個小家電基地》等文章，根本沒有向格力電器求證，文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，嚴重誤導了廣大投資者和消費者。聲明說：格力作為上市公司，是國內最大的專業化生產空調係列產品企業，目前隻生產空調產品，不生產任何小家電產品；“格力”商標作為馳名商標僅指本公司生產的空調類產品；任何公司借用“格力電器”及“格力空調”的品牌形象來宣傳自己的行為都是違法行為。
格力電器聲明中所稱的部分公司不是別人，正是與格力電器同屬於格力集團下屬企業的格力小家電，當時叫珠海格力小家電有限公司。朱江洪和董明珠突然發出的聲明，讓格力集團及下屬企業措手不及。由此，格力電器與格力小家電之間關於“格力”品牌之爭的“暗鬥”，也就演變成了上市公司與控股股東之間的“內訌”，甚至被媒體稱為格力集團與格力電器之間的“父子之爭”。
事實上，早在三年前，格力電器與控股股東格力集團的商標之爭就已經拉開了序幕。
提起格力，外界隻會想到格力空調的生產者，也就是上市公司的格力電器。長期以來，在格力集團的全力支持下，格力電器作為格力集團旗下唯一的上市公司，充分利用上市公司的各種優勢，迅速發展成為空調領域數一數二的知名企業，並把“格力”發展成為全國知名商標。
也正是因為格力電器對格力集團和格力品牌的特殊貢獻，格力電器在集團中的地位一直如日中天，其主導作用在某些方麵甚至強於集團。財務、人事、經營上的獨立，使格力電器成為格力集團下的一個“獨立王國”，格力集團的“家長地位”名存實亡。
同時，格力電器與格力集團在“專業化”和“多元化”發展戰略的確定上，在企業文化的定位上，都產生了嚴重的分歧，從而導致了格力電器與格力集團在發展道路上的漸行漸遠，最終發展成為直接和公開的對抗關係。
格力電器在資產上隸屬於珠海市國有企業集團的格力集團。格力集團的前身是珠海特區經濟發展總公司，成立於1985年，受珠海市政府授權經營，並作為國有資產授權經營主體，肩負著確保國有資產保值增值的使命。2003年，格力集團總產值為151億元，占珠海全市工業總產值的七分之一。集團形成了以工業為主體、以商貿和房地產為兩翼的產業格局，旗下擁有格力空調和羅西尼鍾表兩個馳名商標。
用格力集團的觀點來看，格力電器的誕生和發展，與集團的支持是分不開的。沒有集團，就沒有格力空調的暢銷全國。在20世紀90年代前期，集團為了支持格力電器的發展，不惜叫停了一些其他項目，集中資金，力保空調項目發展。1996年，又是在集團公司的多方努力下，格力電器股份有限公司正式上市，從此迎來了格力電器的大發展時期。格力電器上市後，格力集團掌握著格力電器的股權，成為格力電器的第一大股東，擁有格力品牌權、重大決策權和人事任免權。
格力電器作為格力集團的支柱和旗艦企業，多年來形成了與集團不同的管理模式和獨特的企業文化，而且厚積了人脈和資金實力。格力集團2002年的數據顯示：整個集團220億元的工業總產值有210億元來自於格力電器，210億元這個數字，也占據了整個珠海市當年工業總產值的半壁江山。
2003年，格力電器已經成為珠海最大的支柱性工業企業，企業當年的工業總產值，占珠海市工業總產值的1/3，並吸納就業1萬餘人。同時，實現了連續9年在中國空調行業保持銷售冠軍，當年空調的銷售量516萬台，銷售收入超過了100億元。
對格力電器而言，“格力”商標就是企業的無形資產。格力商標是1991年由格力電器創立的，至今“格力”二字仍為朱江洪的手跡。由於格力電器當年不是上市公司，隻是格力集團的子公司，所以隻能無償地把自創的“格力”商標交給集團使用。當時格力的影響力較小，格力集團其他子公司並不願意使用“格力”商標。但隨著格力影響的逐步擴大，各子公司就開始爭用格力商標，甚至爭用“格力電器”的名稱。
格力電器與格力集團曆來關係微妙。格力集團曾經連換三任董事長，幾乎每位董事長都與格力電器貌合神離。格力電器的創業者隻有經營權，格力電器做出任何一個重大決策，都必須層層上報，等待層層批複。而空調行業又恰恰是中國市場化最徹底的一個行業，格力電器的這種管理體製急需改變。
作為上市公司的經營者，格力電器董事長朱江洪與總經理董明珠認為：自己不僅代表大股東格力集團的利益，更代表中小股東的利益，對於集團下達的指令，沒必要言聽計從地全部買賬。
格力電器還沒上市的時候，朱江洪就曾經為了企業的一項決策跟當時集團的董事長進行了激烈的爭吵，甚是還拍了桌子，最終，那位董事長還是勉強同意了朱江洪的請求。朱江洪的每一個請求，都會在集團董事長那裏遇到阻力。
格力電器的員工，從上到下都不願意談及格力電器與格力集團的關係，對格力集團旗下的其他產業，都一致宣稱“與格力電器無關”。
早期，由於格力電器的如日中天，格力集團似乎還能忍受格力電器的“不敬”，兩者處於相安無事的狀態。然而，隨著集團內部一係列管理問題的出現，格力集團與格力電器之間的矛盾開始漸漸激化。
2003年5月，格力集團重組成立了格力集團財務有限責任公司，要求旗下子公司出資。當時，格力電器擁有近20億元的現金，格力集團希望這些現金能通過財務公司來保管。即使不拿出全部的20億元，但至少也要拿出5億元。而格力電器認為：由於集團經營狀況存在隱患，財務公司就必然存在著相應的風險。同時，按照證監會2001年第72號文件要求，上市公司要保證財務獨立，不允許與控製人共用銀行賬戶。因此，朱江洪與董明珠拒絕了集團向財務公司注入資金的要求，集團的願望沒有實現。
格力集團隨即翻臉，抓住格力電器兩年前被查出的用於支付經銷商獎勵的賬戶問題大做文章，指責格力電器涉嫌侵吞國有資產。然而，這件事卻以沒查出個人問題而告終，這也讓集團的老總很是下不來台。
緊接著，格力集團將“格力”品牌租借給中山的兩家小家電企業。於是，格力小家電誕生，市場上也就出現了兩個“格力”。集團的這一做法遭到了朱江洪和董明珠的強烈反對，一致炮轟集團決策失誤。
多年來，格力集團奉行“集團多元化、子公司專業化”的戰略思想，逐漸控股或者全資擁有了六十多家子公司，其中，珠海格力小家電有限公司、順德格力小家電公司和中山格力小家電有限公司，使用的都是“格力”品牌。這三家小家電公司主要生產格力牌電風扇、電暖器、電火鍋、電飯煲、電磁爐、飲水機和電水壺等係列產品。
這三家小家電公司生產設備簡陋，也沒有核心技術，幾乎所有的零部件都是外購的，質量很難保證。而格力集團除了每年收取一筆品牌使用費外，在生產、經營、財務等方麵均不參與，也缺乏管理。格力電器曾打算收購珠海格力小家電有限公司，派出專人到該公司進行前期審計調查，結果是這家聲稱贏利的公司，實際上已經虧損了幾千萬元，格力電器不得不取消收購計劃。
三家小家電公司都或明或暗地借用格力空調在消費者心目中的良好形象為其推銷產品。在他們的宣傳材料上，經常使用“以生產家電而聞名的格力電器，宣布進軍廚具市場”和“格力電器進軍小家電、廚具市場”等詞句，這種“打擦邊球”的做法，嚴重影響了格力空調的專業化形象。
由於格力小家電都使用“格力”品牌，很容易使消費者產生誤解。很多消費者都有隻認商標、不看生產廠家的習慣，往往會認為這些小家電產品就是格力電器生產的，壞了就找格力電器總部要求解決，或者找在各地的空調銷售服務網點要求解決，給格力電器帶來了不應有的麻煩和負麵影響，嚴重幹擾了格力電器正常的經營秩序，也損害了格力空調的品牌形象和良好聲譽。
2003年11月4日這一篇公告以及隨後發生的事情，將格力電器與格力集團的矛盾毫無掩飾地暴露在公眾與媒體麵前。
在格力電器發布聲明的第二天，格力小家電拉上了格力集團，一起對格力電器進行反擊。格力小家電以格力集團署名的方式，向全國20多家媒體及各地經銷商發出了一份《“格力”商標授權使用說明》，指出格力電器以及格力小家電，均為集團授權經營的家電產品專業子公司，授權合法使用“格力”字號和商標。
11月8日，格力電器再次發布公告，稱珠海格力集團公司持有本公司股份中的5000萬股、近30%的股權，已經被格力集團辦理了質押登記，凍結期限直至2010年9月。格力集團一口氣質押這麽多股份就是為了錢，可它需要錢做什麽呢？有一個可能性就是格力集團通過將部分股權質押出去的方式加強對格力電器的控製，因為股權凍結期間不可能進行轉手，意味著股權所有人仍為格力集團。格力集團如果將錢做其他用途，肯定會給上市公司的發展造成重大的影響。為此，格力電器聲明，雖然格力集團是格力電器的大股東，但格力電器在運作、經營、財務等各領域都是獨立的，格力電器要對所有投資者負責。
於是，朱江洪與董明珠聯起手來，與格力集團展開了一場曠日持久又驚心動魄的惡戰。
這場惡戰一步步朝著朱江洪與董明珠所期望的方向發展。2004年9月，格力電器出資1.48億元，收購了格力集團持有的淩達壓縮機、格力小家電、格力電工和新元電子等4家子公司的企業股權。2005年12月21日，格力電器與格力集團簽署了商標轉讓合同書，格力集團做出了無償將“格力”商標轉讓給格力電器的承諾。
2006年3月27日，對於朱江洪和董明珠來說，絕對是個值得慶賀的日子。這一天，“格力”商標轉讓手續全部完成，國家商標總局確認格力集團將“格力”商標轉讓給上市公司的申請，並正式生效。至此，長達3年的格力電器與格力集團的商標之爭，以朱江洪和董明珠的勝利而告終。