注重源頭，凡事追求作於細
董明珠：倔強營銷的背後 作者：郭宏文 投票推薦 加入書簽 留言反饋
董明珠非常喜歡老子的那句名言：“天下難事必作於易；天下大事必作於細。”這是《道德經》中的話，它深刻地揭示了事物成功的內在規律。成功對於許多人來講，總會感覺很遙遠，許多人也因此感慨付出了很多，收獲卻很少。當然，成功的原因很多，方式也各不相同，但是作為普通人，總有一個適用廣泛的成功方式，老子的這兩句話就是很好的方法。
董明珠覺得，細節雖然微小細致，但它卻是一種認真的態度和科學的精神。必須不惜代價，以坐熱冷板凳的精神，堅持做好產品是格力品牌塑造中最重要的，而營銷不是最重要的。格力要做的就是踏實地打造好完美的新產品，堅決拒絕浮誇與炒作，用無須售後服務的產品，來營造格力的品牌形象。
21世紀以來，董明珠一直在考慮怎麽做才能穩定住格力品牌的競爭優勢。社會步入服務經濟時代，顧客服務流程是21世紀經銷活動中最需要強化的重點。優質的服務不僅是市場競爭的武器，更是企業生存的技巧，這一點毋庸置疑。在許多人看來，用戶服務就是售後服務，而售後服務指的就是維修服務。對此，格力電器卻一直有著與眾不同的主張和做法。
作為空調行業的標杆人物，董明珠有著自己對售後服務的獨特理解和深刻闡釋：沒有服務的產品才是真正的好產品，沒有售後服務的企業才是真正的好企業。格力電器的經營理念很簡單，就是消費者的小事就是企業大事，消費者新的需求就是企業努力的方向。格力就是要用這樣的經營理念來製造產品，對消費者抱有負責任的切實態度。售後維修服務，實際上是對消費者的一種麻煩和騷擾，因為消費者買回去後，不是為了用天天打電話的方式來享受上門服務。很多人說，售後服務好的企業就是讓消費者滿意，而承諾不需售後服務的企業會更讓消費者放心。“放心”永遠比“滿意”高一個檔次。
1997年，格力提出了“強調售前、服務售中”的口號。格力的這一提法，不是不做售後服務，而是為了更好地把前端質量控製好，從而更有效地降低售後返修服務的成本。2003年以來，格力空調相繼提出了“沒有售後服務的服務，才是最好的服務”和“8年不跟用戶見”的服務觀，並在生產、製造、物流、銷售、安裝等環節采取積極有效的措施，使格力空調朝著規劃的目標邁進。這種服務理念完全是從保護消費者的利益出發。
與眾多企業忙於應付此起彼伏的售後維修問題不同，格力電器總是集中精力抓好售前的空調產品質量，不計成本地選用優質元器件。格力紮紮實實地從原材料抓起，以保證空調的產品質量。董明珠說：“在您購買格力空調之前，我們就已經給了您充分的保障。”這也是格力電器集中精力抓好空調產品質量的宗旨。生產一台普通空調，至少需要1500個零部件，任何一個零部件的質量都會影響到整機質量的好壞。為此，格力電器專門設立了篩選分廠，安排500多名員工，對所有的零部件進行嚴格的篩選，不合格的零部件，一律不上生產線。格力的篩選機構，也是中國空調生產廠家最先建立的零部件檢驗機構。
中國的空調行業素來就有“三分產品，七分安裝”的說法。在產品銷售的過程中，空調產品最為強調的就是產品的規範安裝。空調要通過安裝才能使用。一台空調的售價已經包括生產廠家付給安裝公司的費用。有的空調企業，由於自身的利益空間受到擠壓，就會打起縮減安裝費的主意。比如，很多的空調品牌在2005年的安裝費用支出都在250元左右，刨去給廠商的管理費用，僅剩下110元。在這樣的價碼下，安裝公司再支付80元左右的人員勞務、掛架螺絲、車輛通訊等成本，利潤空間約為30元。一旦廠家再把安裝費用壓低，安裝公司就必然在配件質量、勞動裝備上打折扣，從而降低甚至克扣安裝工人的工資。這些因素都會導致安裝質量的下降，進而為產品的正常使用埋下隱患。細節決定成敗，空調安裝的細節，恰恰是決定空調使用效果的關鍵環節。
從某個角度來說，沒有安裝，就沒有消費者；沒有安裝，就沒有銷售。董明珠相信，就格力的產品質量而言，隻要做到了規範安裝，售後就極少會出問題。格力每年發生的為數不多的售後服務案例中，80%是由於服務代理商沒有按相應規範實施安裝造成的。因此，格力從產品價格上采取了保證售中安裝服務的措施，把安裝費用計入了產品的生產成本之中，由經銷商或者維修點來對用戶實行免費安裝，安裝費由分銷商直接同工廠或區域銷售公司結算，因此確保了格力空調的安裝質量。董明珠說，細節問題決不能出任何閃失。
格力空調每年都投入大量的人力、物力和財力，加大對全國範圍內服務網點從事安裝技術人員的培訓力度，同時，也大大強化了對安裝質量情況的監督、獎勵和處罰力度。比如：格力在安裝服務上規定，安裝流程必須嚴格按照珠海總部統一下發的操作手冊執行。總部還要定期跟蹤拍攝每個安裝工的安裝實況，在舉辦培訓班時播放並進行比較，一旦發現不規範操作，就要對當事人進行警告或罰款。同時，格力空調的安裝規範更加強調服務細節，比如：室外機的掛架，很多廠家都隻打4個孔，而格力則要求必須打6個深10cm的孔，管線的轉角，也必須是直角。這樣，既外形美觀又充分利用了原配料，從而杜絕了故意迂回、向用戶多算材料費的u型轉角。
在中國，空調的售後服務一直是企業最頭疼的事情。維修一台空調，往往可以耗費掉銷售一台空調的全部利潤。空調買方市場的形成，使各廠家和廠商之間尤其是經營同一品牌的商家之間，進入了一個惡性競爭階段。商家沒有合理的利潤，就無法保證為消費者提供優質的服務，消費者就往往深受其害。一些空調銷售渠道商也會采取低價衝貨的手段，來攪亂正常的市場秩序。
針對空調市場的價格戰，董明珠做過詳細的市場調查。據董明珠掌握，喧囂的空調價格戰給人們留下了許多惡果。因質量等因素導致的對空調的投訴量逐漸上升，遠遠超過其他家電產品。這表明，以降低成本為代價製造的虛假市場繁榮，也給消費者製造了相當多的麻煩。2001年5月，北京市工商局受理空調投訴43件；6月，空調的投訴量又比5月增加了近50%。中國消費者協會的統計表明，2001年第一季度，全國空調的投訴量達1064件，其中，有關質量問題的投訴850件，比2000年同期增加了許多。這些投訴集中表現在空調不製冷、安裝不合理、不能及時維修、室外機結冰等方麵。
為此，格力從維護消費者的利益出發，切實加強了服務網絡建設。格力通過銷售公司，統一進行規範的銷售和服務，既保證了消費者的權益，也保證了廠家和經銷商有合理的利潤空間。格力先後在全國組建了5000多個售後服務網點，受過專業培訓的售後服務人員達到3萬人。在售後服務上，格力推出了一係列獨一無二的新舉措，像安裝人員持《房間空調安裝培訓合格證》和《格力空調安裝合格證》雙證上崗、組建維修服務“快速反應部隊”、組建“格力專家服務縱隊”等。這些舉措，把格力空調的服務提升到了一個新的水平，確保了對消費者需求的快速反應。
格力一直秉承“客戶效益第一，格力效益第二”的服務觀念。董明珠多次強調，隻有客戶投資獲得回報，企業才會獲得回報。格力電器有一個星級服務標準，就是：壓力永遠要由格力承擔。這樣的一個服務標準，又怎能不讓消費者放心呢？
2005年1月1日，格力電器開始對家用空調器產品執行“整機免費包修6年”的售後服務新標準。而國家的要求是：整機保修一年，主要零配件保修三年。格力執行的新標準，大大超過了國家標準。按照普通空調八至十年的使用壽命，格力空調整機免費6年包修的售後服務標準，實際上就意味著終身免費包修。這個標準超越了國內所有的空調品牌，使格力空調成為全球售後服務的領航標。
業內都知道，空調素有“半成品”之稱。格力實行“整機免費包修6年”的服務標準，無疑大大增加了格力的生產成本。董明珠認為，這個標準既是對消費者的承諾，也是對格力自己提出的要求。承諾要兌現，對消費者要負責任，這就要求格力要將產品做得更好。表麵看，這是對消費者的承諾，而實際上這是對自己的挑戰。格力完全有能力來兌現這種承諾。由於格力自加壓力，使產品質量得到了更有效的保證，6年之內幾乎不用維修，維修成本不但沒有增加，反而有了明顯下降，讓消費者得到了更多的實惠。
董明珠強調，維修服務必須實現從虛到實的轉變，同時，還要與消費者相互配合搞好服務。為此，格力電器開展了對用戶的大規模回訪活動，盡心盡力地向消費者傳播空調的使用方法和維護知識，促成了對產品性能的把握由企業自我了解型向消費者了解型轉變。1999年以來，格力電器先後開展了“800萬用戶大回訪”“1000萬用戶大回訪”“3000萬用戶大回訪”等大型活動，無償為消費者保養空調數百萬台。
2005年，格力電器在廣州範圍內廣泛開展了“11年老用戶”活動，不僅得到了廣大消費者的支持，也引起了媒體的關注。在短短的國慶7天假期內，格力就找到了近百名11年的老用戶，甚至還找到了12年和13年的老用戶。在北京的同類活動中，竟然找到了15年的老用戶，這讓格力人無不感到驕傲和自豪。
用戶大回訪活動，對格力品牌的進一步塑造和格力產品的擴大銷售，都起到了推動作用。這樣的舉動，充分體現了格力電器經營理念的重大變化，並在廣大消費者的心目中贏得了很高的信譽。
董明珠覺得，細節雖然微小細致，但它卻是一種認真的態度和科學的精神。必須不惜代價，以坐熱冷板凳的精神，堅持做好產品是格力品牌塑造中最重要的，而營銷不是最重要的。格力要做的就是踏實地打造好完美的新產品，堅決拒絕浮誇與炒作，用無須售後服務的產品，來營造格力的品牌形象。
21世紀以來，董明珠一直在考慮怎麽做才能穩定住格力品牌的競爭優勢。社會步入服務經濟時代，顧客服務流程是21世紀經銷活動中最需要強化的重點。優質的服務不僅是市場競爭的武器，更是企業生存的技巧，這一點毋庸置疑。在許多人看來，用戶服務就是售後服務，而售後服務指的就是維修服務。對此，格力電器卻一直有著與眾不同的主張和做法。
作為空調行業的標杆人物，董明珠有著自己對售後服務的獨特理解和深刻闡釋：沒有服務的產品才是真正的好產品，沒有售後服務的企業才是真正的好企業。格力電器的經營理念很簡單，就是消費者的小事就是企業大事，消費者新的需求就是企業努力的方向。格力就是要用這樣的經營理念來製造產品，對消費者抱有負責任的切實態度。售後維修服務，實際上是對消費者的一種麻煩和騷擾，因為消費者買回去後，不是為了用天天打電話的方式來享受上門服務。很多人說，售後服務好的企業就是讓消費者滿意，而承諾不需售後服務的企業會更讓消費者放心。“放心”永遠比“滿意”高一個檔次。
1997年，格力提出了“強調售前、服務售中”的口號。格力的這一提法，不是不做售後服務，而是為了更好地把前端質量控製好，從而更有效地降低售後返修服務的成本。2003年以來，格力空調相繼提出了“沒有售後服務的服務，才是最好的服務”和“8年不跟用戶見”的服務觀，並在生產、製造、物流、銷售、安裝等環節采取積極有效的措施，使格力空調朝著規劃的目標邁進。這種服務理念完全是從保護消費者的利益出發。
與眾多企業忙於應付此起彼伏的售後維修問題不同，格力電器總是集中精力抓好售前的空調產品質量，不計成本地選用優質元器件。格力紮紮實實地從原材料抓起，以保證空調的產品質量。董明珠說：“在您購買格力空調之前，我們就已經給了您充分的保障。”這也是格力電器集中精力抓好空調產品質量的宗旨。生產一台普通空調，至少需要1500個零部件，任何一個零部件的質量都會影響到整機質量的好壞。為此，格力電器專門設立了篩選分廠，安排500多名員工，對所有的零部件進行嚴格的篩選，不合格的零部件，一律不上生產線。格力的篩選機構，也是中國空調生產廠家最先建立的零部件檢驗機構。
中國的空調行業素來就有“三分產品，七分安裝”的說法。在產品銷售的過程中，空調產品最為強調的就是產品的規範安裝。空調要通過安裝才能使用。一台空調的售價已經包括生產廠家付給安裝公司的費用。有的空調企業，由於自身的利益空間受到擠壓，就會打起縮減安裝費的主意。比如，很多的空調品牌在2005年的安裝費用支出都在250元左右，刨去給廠商的管理費用，僅剩下110元。在這樣的價碼下，安裝公司再支付80元左右的人員勞務、掛架螺絲、車輛通訊等成本，利潤空間約為30元。一旦廠家再把安裝費用壓低，安裝公司就必然在配件質量、勞動裝備上打折扣，從而降低甚至克扣安裝工人的工資。這些因素都會導致安裝質量的下降，進而為產品的正常使用埋下隱患。細節決定成敗，空調安裝的細節，恰恰是決定空調使用效果的關鍵環節。
從某個角度來說，沒有安裝，就沒有消費者；沒有安裝，就沒有銷售。董明珠相信，就格力的產品質量而言，隻要做到了規範安裝，售後就極少會出問題。格力每年發生的為數不多的售後服務案例中，80%是由於服務代理商沒有按相應規範實施安裝造成的。因此，格力從產品價格上采取了保證售中安裝服務的措施，把安裝費用計入了產品的生產成本之中，由經銷商或者維修點來對用戶實行免費安裝，安裝費由分銷商直接同工廠或區域銷售公司結算，因此確保了格力空調的安裝質量。董明珠說，細節問題決不能出任何閃失。
格力空調每年都投入大量的人力、物力和財力，加大對全國範圍內服務網點從事安裝技術人員的培訓力度，同時，也大大強化了對安裝質量情況的監督、獎勵和處罰力度。比如：格力在安裝服務上規定，安裝流程必須嚴格按照珠海總部統一下發的操作手冊執行。總部還要定期跟蹤拍攝每個安裝工的安裝實況，在舉辦培訓班時播放並進行比較，一旦發現不規範操作，就要對當事人進行警告或罰款。同時，格力空調的安裝規範更加強調服務細節，比如：室外機的掛架，很多廠家都隻打4個孔，而格力則要求必須打6個深10cm的孔，管線的轉角，也必須是直角。這樣，既外形美觀又充分利用了原配料，從而杜絕了故意迂回、向用戶多算材料費的u型轉角。
在中國，空調的售後服務一直是企業最頭疼的事情。維修一台空調，往往可以耗費掉銷售一台空調的全部利潤。空調買方市場的形成，使各廠家和廠商之間尤其是經營同一品牌的商家之間，進入了一個惡性競爭階段。商家沒有合理的利潤，就無法保證為消費者提供優質的服務，消費者就往往深受其害。一些空調銷售渠道商也會采取低價衝貨的手段，來攪亂正常的市場秩序。
針對空調市場的價格戰，董明珠做過詳細的市場調查。據董明珠掌握，喧囂的空調價格戰給人們留下了許多惡果。因質量等因素導致的對空調的投訴量逐漸上升，遠遠超過其他家電產品。這表明，以降低成本為代價製造的虛假市場繁榮，也給消費者製造了相當多的麻煩。2001年5月，北京市工商局受理空調投訴43件；6月，空調的投訴量又比5月增加了近50%。中國消費者協會的統計表明，2001年第一季度，全國空調的投訴量達1064件，其中，有關質量問題的投訴850件，比2000年同期增加了許多。這些投訴集中表現在空調不製冷、安裝不合理、不能及時維修、室外機結冰等方麵。
為此，格力從維護消費者的利益出發，切實加強了服務網絡建設。格力通過銷售公司，統一進行規範的銷售和服務，既保證了消費者的權益，也保證了廠家和經銷商有合理的利潤空間。格力先後在全國組建了5000多個售後服務網點，受過專業培訓的售後服務人員達到3萬人。在售後服務上，格力推出了一係列獨一無二的新舉措，像安裝人員持《房間空調安裝培訓合格證》和《格力空調安裝合格證》雙證上崗、組建維修服務“快速反應部隊”、組建“格力專家服務縱隊”等。這些舉措，把格力空調的服務提升到了一個新的水平，確保了對消費者需求的快速反應。
格力一直秉承“客戶效益第一，格力效益第二”的服務觀念。董明珠多次強調，隻有客戶投資獲得回報，企業才會獲得回報。格力電器有一個星級服務標準，就是：壓力永遠要由格力承擔。這樣的一個服務標準，又怎能不讓消費者放心呢？
2005年1月1日，格力電器開始對家用空調器產品執行“整機免費包修6年”的售後服務新標準。而國家的要求是：整機保修一年，主要零配件保修三年。格力執行的新標準，大大超過了國家標準。按照普通空調八至十年的使用壽命，格力空調整機免費6年包修的售後服務標準，實際上就意味著終身免費包修。這個標準超越了國內所有的空調品牌，使格力空調成為全球售後服務的領航標。
業內都知道，空調素有“半成品”之稱。格力實行“整機免費包修6年”的服務標準，無疑大大增加了格力的生產成本。董明珠認為，這個標準既是對消費者的承諾，也是對格力自己提出的要求。承諾要兌現，對消費者要負責任，這就要求格力要將產品做得更好。表麵看，這是對消費者的承諾，而實際上這是對自己的挑戰。格力完全有能力來兌現這種承諾。由於格力自加壓力，使產品質量得到了更有效的保證，6年之內幾乎不用維修，維修成本不但沒有增加，反而有了明顯下降，讓消費者得到了更多的實惠。
董明珠強調，維修服務必須實現從虛到實的轉變，同時，還要與消費者相互配合搞好服務。為此，格力電器開展了對用戶的大規模回訪活動，盡心盡力地向消費者傳播空調的使用方法和維護知識，促成了對產品性能的把握由企業自我了解型向消費者了解型轉變。1999年以來，格力電器先後開展了“800萬用戶大回訪”“1000萬用戶大回訪”“3000萬用戶大回訪”等大型活動，無償為消費者保養空調數百萬台。
2005年，格力電器在廣州範圍內廣泛開展了“11年老用戶”活動，不僅得到了廣大消費者的支持，也引起了媒體的關注。在短短的國慶7天假期內，格力就找到了近百名11年的老用戶，甚至還找到了12年和13年的老用戶。在北京的同類活動中，竟然找到了15年的老用戶，這讓格力人無不感到驕傲和自豪。
用戶大回訪活動，對格力品牌的進一步塑造和格力產品的擴大銷售，都起到了推動作用。這樣的舉動，充分體現了格力電器經營理念的重大變化，並在廣大消費者的心目中贏得了很高的信譽。