打治邪氣，誌不同者不相行
董明珠：倔強營銷的背後 作者：郭宏文 投票推薦 加入書簽 留言反饋
“沒有格力，就不會有現在的我；但沒有我，也不會有現在的格力。”能直言不諱地說出這句話的人，就是董明珠。毋庸置疑，正是因為董明珠的加入，格力才發生了翻天覆地的變化。在格力，董明珠是一個楷模，是一個標杆，是一麵旗幟。格力的員工們不無感慨地說：“跟著格力走，生活不用愁；跟著董明珠，永遠不會輸！”
但是，董明珠心中的目標絕對不僅僅是當個好頭兒。她是有著遠大抱負的人。她是想通過自己的不懈努力和奮鬥，使整個格力電器走在行業的前列。爭做行業老大的過程不容易，而做了行業老大又能長久地把老大的地位保持下去更不容易。無論是做行業老大，還是鞏固老大的地位，都意味著企業要承擔更大的責任，肩負更大的使命。
在格力，董明珠是一個充滿霸氣的領導者。她在任何一種場合，都不會掩飾自己做事的豪情與自信。曾幾何時，董明珠就豪言要把格力做成“中國空調行業第一個世界名牌”。真正能夠見識到董明珠厲害的人，還是那些和她直接交過手的人。在她身邊工作過的人，都會記著她說的那句霸氣十足的話：“我從沒犯過錯誤，我永遠是對的。”
1996年，中國的空調市場曾經爆發了一場激烈而殘酷的價格大戰，國內各大品牌的空調產品競相降價，價格直至逼近進貨成本和生產成本。就在格力考慮是否實施降價策略時，還是經營部部長的董明珠據理力爭，堅決反對降價。經過激烈的討論，格力上層采納了董明珠的意見，格力空調的銷售價格一分錢也不會降下來。
而格力的合作團隊中偏偏有人與董明珠唱對台戲。此人就是格力空調的一位財大氣粗的經銷商，年銷售額上億元，占當時格力年銷售總額的10%左右。這個人從1995年就在江蘇市場開始與格力合作，僅用一年時間就成為格力的第一銷售大戶。經營格力的成功，讓這個人過高地估計了自己的能力，因而有些得意忘形，他甚至宣稱：“隻要我想要什麽政策，格力就必須給我什麽政策。”
在以後的營銷中，這個人完全不遵守格力的營銷規則，大搞傾銷小動作，嚴重衝擊各地市場。他通過跟格力上層的關係，在空調銷售淡季，向四川、廣東、湖南、河北、江西和安徽等10個省份發貨傾銷，甚至還出現了低於進價拋售的現象，嚴重破壞了格力的營銷秩序，使許多守規矩的格力經銷商陷入困境，無利可圖。
而在1996年這個號稱“冷夏”的季節，此人一次性就向格力電器打款8000萬元，進行瘋狂的訂貨。他的目的就是想大量囤積格力空調。隻要格力降價，他就會不惜虧本去排擠別人，實現獨占江蘇市場，讓格力不得不依賴他。
按常理來說，對於這種有極大影響力的經銷商，廠家一般都會聽之任之、恭敬有加。可董明珠卻不是這樣的人。她不怕硬，不信邪，非要創造一個讓所有的經銷商都平等競爭、按規矩享受相應待遇的營銷環境。
於是，董明珠果斷叫停了對這位大戶的供貨，即使他已經打進錢來，也不再給他發貨。這位經銷商與公司高層的某位領導的關係很不一般，不但不是知錯就改，還鼓動很多的經銷商接二連三地跑到珠海，告董明珠的狀，向格力施壓，威脅如果格力對董明珠的決策聽之任之，他們就放棄經銷格力品牌。
董明珠可不是一個見硬就軟的人，她寧肯被撤職，也堅決不做出讓步。她說：“如果我選擇退讓，容忍經銷商的違規經銷，那麽，格力空調的定價權就將落入經銷商的手裏，格力就將失去主動權，進而失去市場競爭力。”
董明珠踢掉經銷大戶的決定，讓格力經營部所有的人都倒吸了一口涼氣。踢掉經銷大戶，就意味著格力電器踢掉了上億元的銷售額。可反過來看，對不守規矩大戶進行封殺，可以極大地維護大多數經銷商的切身利益，讓眾多中小經銷商更好地經營銷售，格力經銷隊伍的軍心會得以穩定，格力空調的銷售市場也會恢複往日的平靜。事實證明，董明珠所采取的強硬措施是完全正確的。
國美原本是格力最穩定的銷售商之一。2004年2月，空調市場新一個年度的銷售進入了啟動期。這時，一向秉承“薄利多銷”原則的國美，卻在格力背後做了一個小動作。在未經格力允許的情況下，成都國美就將格力空調私自進行了降價調整。
當時，正在北京參加全國人民代表大會的董明珠得知這個消息後，非常驚訝，也非常不滿，甚是氣憤。董明珠認為國美的行為破壞了格力的價格體係，並有損格力的一線品牌形象。於是，她立即電告四川格力銷售公司經理，要求國美立即終止低價銷售行為，並向格力致歉。
結果，國美雖然表麵致歉了，可內心不甘示弱，他們馬上采取行動，將全國各分公司的格力空調全部下架。董明珠毫不讓步，立即還以顏色。她當即下令：格力停止向國美供貨。
董明珠發出命令，並不是為了一時賭氣。當時，關於對國美電器等渠道商殘酷擠壓利潤的指責之聲不絕於耳，業內早已怨聲載道，許多企業迫於國美過於強大，隻能是忍氣吞聲，敢怒而不敢言。據稱，國美新開每一家分店，都要求廠商必須進入新店，進場費少則五萬元，多則幾十萬元。如果不進入，國美就在全國範圍內撤下該廠商的產品。然後，國美以低於廠商定價的方式促銷，如果產生虧損，甚至還要求由廠商來承擔虧損額。董明珠對國美停止供貨的舉動，讓許多廠商拍手稱快。他們覺得，終於有人能站出來給國美點顏色看看了。
格力與國美的矛盾實質是雙方不同銷售模式的較量。格力與國美兩種分銷體製的矛盾與衝突，在雙方的經營理念麵前終將不可避免。國美是傳統代理商的銷售巨頭，而格力則通過獨創的“新興連鎖銷售”模式，不斷地驗證著自己營銷理念的正確性。具體來說，國美模式是用供貨商的錢，解決了它的貸款問題，然後用貸款解決了現金流，用現金流解決了上市，用上市回來再殺供貨商。董明珠認為，這種模式其實就是為了自己的利益來破壞雙贏原則的模式。
董明珠再次表現了她的決策是極具遠見的。她說：“這件事發生以後，很多企業都拍手叫好，在背地裏都說董明珠給我們出了一口惡氣。但是，讓我不理解的是，這些企業已經覺得被壓製得喘不過氣來，為什麽不能跟國美進行一次平等的談判呢？後來我才明白，並不是國美出了問題，而是我們的企業出了問題。我們的企業想依賴國美把產品騙出去，我覺得在這裏用一個‘騙’字還是比較合適的。如果企業的產品品質很好，國美不賣，別人一樣賣，消費者最終會來追著買你的產品。但是，我們很多企業都沒有意識到注重產品質量的重要性，僅是在交易的過程當中，想方設法地把產品推銷出去。為了實現更多地推銷產品，就不得不在價格上打主意，不斷在價格上進行較量。到頭來，產品的利潤空間越來越小。沒辦法，企業就隻好在產品生產的過程中偷工減料，降低成本，這就注定形成了一個惡性循環。”
就格力為什麽要退出一些大賣場這個問題，董明珠回答說：“我很不認同某些大賣場的銷售理念。我的營銷理念是‘共贏’，就是消費者要贏，經銷商要贏，廠商也要贏。而大賣場總有倚強淩弱的架勢，全國就它最大，想把其他的店麵都一口吞掉。這既不現實，也不符合客觀規律。格力敢這樣做，是因為格力空調有好的品質，老百姓要買格力。有消費者，格力就不怕沒有出路。”
格力退出國美後，許多人都為格力捏了一把汗。一些好心人甚至善意地提醒董明珠及早與國美重舊於好，得罪他們實在是吃虧不討好。可董明珠堅定地回答：“如果跟國美等大賣場進行大量的合作，很多企業會死得更快。”
其實，格力與國美的矛盾由來已久。2003年4月25日，深圳國美曾開展了一次頗有爭議的“買威力，送格力”的促銷活動。本來，促銷活動送贈品是很正常的事。同時，消費者也都有這樣概念：購買大商品送小商品，購買一線品牌產品送二、三線品牌產品。可這次促銷活動卻顛倒了，買三線品牌的威力，贈送一線品牌的格力。顯然，這種做法嚴重損害了格力品牌的聲譽，更是涉及到了不正當競爭問題，嚴重擾亂了格力空調的市場價格體係。
之所以出現這樣的怪事，就是國美在背後詆毀格力。格力是空調老大，一向奉行先款後貨的原則，這無形中打破了國美的規矩。國美一直堅持“廠家免費鋪貨，7天後再結算”的原則，格力一直認為這對廠家來說是極為不公平的。
董明珠反複強調：格力空調不打價格戰，根本目的是為了維護市場秩序。格力會與遵守遊戲規則的商家真誠合作。如果商家不遵守遊戲規則，就沒有合作的基礎可言。不降價並不代表格力空調的暴利銷售。格力的價格一直貼近市場，各銷售公司也是依靠服務取得合理的利潤。對於很多的企業采取低價策略，格力認為，這是竭澤而漁，必須謹慎使用。
對於這場早晚都要到來的戰爭，董明珠其實早就做好了思想準備。她清楚地意識到，這不僅僅是雙方對產品價格控製的爭奪，還關係到雙方能不能友好合作的問題。雖然國美實力雄厚，銷售網絡遍布全國，銷售吞吐量巨大，但在格力的銷售上，國美的銷售額占格力銷售總額的1%都不到。這樣，即使沒有了與國美的合作，格力的損失也是相對有限的，這也是格力不懼怕這場鬥爭的原因之一。
誌不同者，不與相行。格力與國美在商業理念上存在分歧，各自代表著兩種不同的商業理念。國美是傳統代理商巨頭，意圖通過連鎖一統天下；而格力則是“新興連鎖銷售”的開拓者，不斷驗證著自己操作渠道的可行性。在雙方的較量中，董明珠總是充滿信心。
但是，董明珠心中的目標絕對不僅僅是當個好頭兒。她是有著遠大抱負的人。她是想通過自己的不懈努力和奮鬥，使整個格力電器走在行業的前列。爭做行業老大的過程不容易，而做了行業老大又能長久地把老大的地位保持下去更不容易。無論是做行業老大，還是鞏固老大的地位，都意味著企業要承擔更大的責任，肩負更大的使命。
在格力，董明珠是一個充滿霸氣的領導者。她在任何一種場合，都不會掩飾自己做事的豪情與自信。曾幾何時，董明珠就豪言要把格力做成“中國空調行業第一個世界名牌”。真正能夠見識到董明珠厲害的人，還是那些和她直接交過手的人。在她身邊工作過的人，都會記著她說的那句霸氣十足的話：“我從沒犯過錯誤，我永遠是對的。”
1996年，中國的空調市場曾經爆發了一場激烈而殘酷的價格大戰，國內各大品牌的空調產品競相降價，價格直至逼近進貨成本和生產成本。就在格力考慮是否實施降價策略時，還是經營部部長的董明珠據理力爭，堅決反對降價。經過激烈的討論，格力上層采納了董明珠的意見，格力空調的銷售價格一分錢也不會降下來。
而格力的合作團隊中偏偏有人與董明珠唱對台戲。此人就是格力空調的一位財大氣粗的經銷商，年銷售額上億元，占當時格力年銷售總額的10%左右。這個人從1995年就在江蘇市場開始與格力合作，僅用一年時間就成為格力的第一銷售大戶。經營格力的成功，讓這個人過高地估計了自己的能力，因而有些得意忘形，他甚至宣稱：“隻要我想要什麽政策，格力就必須給我什麽政策。”
在以後的營銷中，這個人完全不遵守格力的營銷規則，大搞傾銷小動作，嚴重衝擊各地市場。他通過跟格力上層的關係，在空調銷售淡季，向四川、廣東、湖南、河北、江西和安徽等10個省份發貨傾銷，甚至還出現了低於進價拋售的現象，嚴重破壞了格力的營銷秩序，使許多守規矩的格力經銷商陷入困境，無利可圖。
而在1996年這個號稱“冷夏”的季節，此人一次性就向格力電器打款8000萬元，進行瘋狂的訂貨。他的目的就是想大量囤積格力空調。隻要格力降價，他就會不惜虧本去排擠別人，實現獨占江蘇市場，讓格力不得不依賴他。
按常理來說，對於這種有極大影響力的經銷商，廠家一般都會聽之任之、恭敬有加。可董明珠卻不是這樣的人。她不怕硬，不信邪，非要創造一個讓所有的經銷商都平等競爭、按規矩享受相應待遇的營銷環境。
於是，董明珠果斷叫停了對這位大戶的供貨，即使他已經打進錢來，也不再給他發貨。這位經銷商與公司高層的某位領導的關係很不一般，不但不是知錯就改，還鼓動很多的經銷商接二連三地跑到珠海，告董明珠的狀，向格力施壓，威脅如果格力對董明珠的決策聽之任之，他們就放棄經銷格力品牌。
董明珠可不是一個見硬就軟的人，她寧肯被撤職，也堅決不做出讓步。她說：“如果我選擇退讓，容忍經銷商的違規經銷，那麽，格力空調的定價權就將落入經銷商的手裏，格力就將失去主動權，進而失去市場競爭力。”
董明珠踢掉經銷大戶的決定，讓格力經營部所有的人都倒吸了一口涼氣。踢掉經銷大戶，就意味著格力電器踢掉了上億元的銷售額。可反過來看，對不守規矩大戶進行封殺，可以極大地維護大多數經銷商的切身利益，讓眾多中小經銷商更好地經營銷售，格力經銷隊伍的軍心會得以穩定，格力空調的銷售市場也會恢複往日的平靜。事實證明，董明珠所采取的強硬措施是完全正確的。
國美原本是格力最穩定的銷售商之一。2004年2月，空調市場新一個年度的銷售進入了啟動期。這時，一向秉承“薄利多銷”原則的國美，卻在格力背後做了一個小動作。在未經格力允許的情況下，成都國美就將格力空調私自進行了降價調整。
當時，正在北京參加全國人民代表大會的董明珠得知這個消息後，非常驚訝，也非常不滿，甚是氣憤。董明珠認為國美的行為破壞了格力的價格體係，並有損格力的一線品牌形象。於是，她立即電告四川格力銷售公司經理，要求國美立即終止低價銷售行為，並向格力致歉。
結果，國美雖然表麵致歉了，可內心不甘示弱，他們馬上采取行動，將全國各分公司的格力空調全部下架。董明珠毫不讓步，立即還以顏色。她當即下令：格力停止向國美供貨。
董明珠發出命令，並不是為了一時賭氣。當時，關於對國美電器等渠道商殘酷擠壓利潤的指責之聲不絕於耳，業內早已怨聲載道，許多企業迫於國美過於強大，隻能是忍氣吞聲，敢怒而不敢言。據稱，國美新開每一家分店，都要求廠商必須進入新店，進場費少則五萬元，多則幾十萬元。如果不進入，國美就在全國範圍內撤下該廠商的產品。然後，國美以低於廠商定價的方式促銷，如果產生虧損，甚至還要求由廠商來承擔虧損額。董明珠對國美停止供貨的舉動，讓許多廠商拍手稱快。他們覺得，終於有人能站出來給國美點顏色看看了。
格力與國美的矛盾實質是雙方不同銷售模式的較量。格力與國美兩種分銷體製的矛盾與衝突，在雙方的經營理念麵前終將不可避免。國美是傳統代理商的銷售巨頭，而格力則通過獨創的“新興連鎖銷售”模式，不斷地驗證著自己營銷理念的正確性。具體來說，國美模式是用供貨商的錢，解決了它的貸款問題，然後用貸款解決了現金流，用現金流解決了上市，用上市回來再殺供貨商。董明珠認為，這種模式其實就是為了自己的利益來破壞雙贏原則的模式。
董明珠再次表現了她的決策是極具遠見的。她說：“這件事發生以後，很多企業都拍手叫好，在背地裏都說董明珠給我們出了一口惡氣。但是，讓我不理解的是，這些企業已經覺得被壓製得喘不過氣來，為什麽不能跟國美進行一次平等的談判呢？後來我才明白，並不是國美出了問題，而是我們的企業出了問題。我們的企業想依賴國美把產品騙出去，我覺得在這裏用一個‘騙’字還是比較合適的。如果企業的產品品質很好，國美不賣，別人一樣賣，消費者最終會來追著買你的產品。但是，我們很多企業都沒有意識到注重產品質量的重要性，僅是在交易的過程當中，想方設法地把產品推銷出去。為了實現更多地推銷產品，就不得不在價格上打主意，不斷在價格上進行較量。到頭來，產品的利潤空間越來越小。沒辦法，企業就隻好在產品生產的過程中偷工減料，降低成本，這就注定形成了一個惡性循環。”
就格力為什麽要退出一些大賣場這個問題，董明珠回答說：“我很不認同某些大賣場的銷售理念。我的營銷理念是‘共贏’，就是消費者要贏，經銷商要贏，廠商也要贏。而大賣場總有倚強淩弱的架勢，全國就它最大，想把其他的店麵都一口吞掉。這既不現實，也不符合客觀規律。格力敢這樣做，是因為格力空調有好的品質，老百姓要買格力。有消費者，格力就不怕沒有出路。”
格力退出國美後，許多人都為格力捏了一把汗。一些好心人甚至善意地提醒董明珠及早與國美重舊於好，得罪他們實在是吃虧不討好。可董明珠堅定地回答：“如果跟國美等大賣場進行大量的合作，很多企業會死得更快。”
其實，格力與國美的矛盾由來已久。2003年4月25日，深圳國美曾開展了一次頗有爭議的“買威力，送格力”的促銷活動。本來，促銷活動送贈品是很正常的事。同時，消費者也都有這樣概念：購買大商品送小商品，購買一線品牌產品送二、三線品牌產品。可這次促銷活動卻顛倒了，買三線品牌的威力，贈送一線品牌的格力。顯然，這種做法嚴重損害了格力品牌的聲譽，更是涉及到了不正當競爭問題，嚴重擾亂了格力空調的市場價格體係。
之所以出現這樣的怪事，就是國美在背後詆毀格力。格力是空調老大，一向奉行先款後貨的原則，這無形中打破了國美的規矩。國美一直堅持“廠家免費鋪貨，7天後再結算”的原則，格力一直認為這對廠家來說是極為不公平的。
董明珠反複強調：格力空調不打價格戰，根本目的是為了維護市場秩序。格力會與遵守遊戲規則的商家真誠合作。如果商家不遵守遊戲規則，就沒有合作的基礎可言。不降價並不代表格力空調的暴利銷售。格力的價格一直貼近市場，各銷售公司也是依靠服務取得合理的利潤。對於很多的企業采取低價策略，格力認為，這是竭澤而漁，必須謹慎使用。
對於這場早晚都要到來的戰爭，董明珠其實早就做好了思想準備。她清楚地意識到，這不僅僅是雙方對產品價格控製的爭奪，還關係到雙方能不能友好合作的問題。雖然國美實力雄厚，銷售網絡遍布全國，銷售吞吐量巨大，但在格力的銷售上，國美的銷售額占格力銷售總額的1%都不到。這樣，即使沒有了與國美的合作，格力的損失也是相對有限的，這也是格力不懼怕這場鬥爭的原因之一。
誌不同者，不與相行。格力與國美在商業理念上存在分歧，各自代表著兩種不同的商業理念。國美是傳統代理商巨頭，意圖通過連鎖一統天下；而格力則是“新興連鎖銷售”的開拓者，不斷驗證著自己操作渠道的可行性。在雙方的較量中，董明珠總是充滿信心。