主題句和情節句

    我經常被人問起，獨特的價值主張（uvp）是否就是主題句或標誌性語言。是，也不是。有時把uvp作為一個品牌的主題句是合適的，有時候又是不合適的。在“白又燦”案例當中，“看起來自信能夠使我們感到更自信”這一價值主張就屬於有點蹩腳的創意。毫無疑問，有更多讓人印象深刻的方法能夠表達這一相同的看法，比如“看起來自信”“感覺起來自信”或者是簡單地“你看起來正如你感覺的那樣光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法來，但是我這麽說的目的是，讓你把這種有創造性的表達放到定義一個品牌獨特的價值主張之後。


    先把信念放在第一位，之後再考慮如何陳述它。也就是說，當到了討論“創造性地表達”的時候，再去了解我們所涉及的東西的不同之處，如：主題句或情節句。


    主題句（或者是標誌性語言）應該暗示出一個品牌的信念，正如一個故事的主題表明這個故事的意義那樣。從另一方麵來講，情節句則表達了一個品牌想要人們相信什麽。二者之間有很大、很重要的區別。


    基於主題句被陳述的方式，它們涉及人們普遍認為重要的、某些特定的人類價值觀或者是信念。從故事中提取出來的主題往往是這樣的：“愛使這個世界運轉”，或者“犯罪是沒有好下場的”。盡管這些可能不是最原始的說法，但是我們會把它們視為構成主題的一部分，因為它們暗示了某種認同感。換句話說，作為一種信念主張，它們與那些持有相同信念的人形成了共鳴。言外之意就是，這些都是非常重要的價值觀念。


    通常來說，我們看到的廣告所用的多是情節句。情節句從品牌的角度詳細說明了這個品牌是做什麽的。顯而易見，它們的目的就是向人們宣揚優越性。就這點而言，它們非常容易遭到懷疑或者抵製，因為它們表達的往往是銷售者的觀點。相比於一個品牌獨特的銷售主張（usp）來說，它們應該與品牌獨特的價值主張（uvp）有更緊密的聯係。


    讓我們來看看那些現如今正在使用主題句的例子。比如，當蘋果公司用“非同凡想”來代替之前的廣告語的時候，讓粉絲推崇這種顛覆常規的思考方式變得十分緊迫。這裏暗示的就是，這種信念就像是指引之光，蘋果會一直跟隨著它，並且它也描述了蘋果的目標。事實上，在擁有相同信念的人當中尋找認同感的過程中，這個主題句也描述了蘋果所代表的東西。


    還有其他一些關於主題句的例子，曾經或者是當下正在被用於一些知名的品牌：


    ·never stop exploring（探索永不止步）：樂斯菲斯


    ·be all that you can be（竭盡你所能）：美國陸軍


    ·screw it！let’s ride（去他的吧！讓我們騎行吧！）：哈雷戴維森


    ·you deserve a break today（你今天應該休息下）：麥當勞


    ·just do it！（盡管去做）：耐克


    ·yes we can！（是的，我們能）：奧巴馬


    ·a mind is a terrible thing to waste（浪費心智是一件可怕的事）：聯合黑人學院基金會44


    ·obey your thirst（滿足你的渴望）：雪碧


    ·image is everything（圖像即是一切）：佳能


    ·make yourself heard（傾聽自我）：埃裏克森45


    我們常常把情節句看成是吹噓句，坦率地說，的確是這樣的。像我們在第8章中提到的那樣，它們往往表達一個品牌是什麽多於為什麽。情節句是一個品牌對自身看法的外在表現。就這點而論，它們缺少主題句所擁有的可信度和相關性，並且僅僅靠它們自己的話，很難構建情感上的連接。


    細細品味下麵的情節句：


    ·you’re in good hands（你找對人了）：好事達保險46


    ·like a rock（穩如泰山）：雪佛蘭卡車


    ·it’s the real thing（真材實料）：可口可樂


    ·easy as dell（易戴爾）：戴爾


    ·your world delivered（你的世界我來傳送）：美國電話電報公司47


    ·where the rubber meets the road（當橡膠與路麵相遇）：火石輪胎48


    ·ford has a better idea（福特與眾不同）：福特


    ·we bring good things to life（我們帶來美好的生活）：通用電氣


    品牌故事擴散背後的驅動力之一就是隨著品牌與人之間共鳴的增加，人們對品牌的抵觸情緒也在降低。主題句能夠加強這種共鳴，而情節句能夠降低這種抵觸感。