案例二:maverick41 故事摘要
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
1.背景故事：品牌的現狀是什麽？它是如何發展到今天的？今天我們對潛在需求者了解多少？
國家卡車公司是一個在載重和拖拉方麵都處於領先地位的卡車生產廠家，可以通過對運輸公司出售和租賃的營業額來印證這一點。國家卡車公司生產的卡車被視為市場上運營成本最低（lco）、保修條款最靈活的卡車。
兩年前，國家卡車公司決定推出一款新型卡車，主要麵對獨立的個體經營者。個體經營者是自力更生、個人主義的典型。他們相信給貨車運輸公司工作沒有前途。
在這個時候，國家卡車公司推出了maverick。但是，個體經營者視國家卡車公司為“18輪香草”，這意味著國家卡車公司的產品不能滿足個體經營者對卡車在功能和審美方麵的需求。對於個體經營者這個消費群體來說，國家卡車公司的產品“太適合運輸公司”。
為了改變這個看法，作為國家卡車公司一匹黑馬的maverick將自己定位為壞小子（參見競爭廣告）。與國家卡車公司生產的典型卡車不同，maverick是黑上加黑。它使用了有創意性的火焰烤瓷外觀和鍍鉻擋泥板。它的真皮座椅可以傾斜成一個帶有床墊振動器的大號床，它還配有16個揚聲器的音響係統、一個dvd播放器和一個小冰箱。除了床墊振動器的功能之外，個體經營者購買的其他卡車也有許多類似的特點。
但是，maverick的銷量情況卻遠遠低於預期。調查結果顯示，與個體經營者經常購買的其他品牌相比，maverick在價格和屬性方麵更有優勢；但是，由於它是由國家卡車公司生產的，這個事實造成了最大的困擾。
然而，在這個時候，汽油價格飛漲，已經觸及個體經營者的利益。事實結果顯示，個體經營者的數量減少了15%。為了生存，很多人不得不開始為貨車運輸公司工作，這曾是他們一直很鄙視的工作方式。但是，maverick可以證明自己的卡車在運營費用上，每台每年節省10000美元。
2.定義品牌的內層：品牌支持什麽樣的價值觀或重要信念？如果你采用原型分析法，請說明該品牌原型的定義，並提供基本原理。
獨立性和舒適度
叛逆者（探險家）—maverick使卡車司機保持獨立性，不再被迫為他人工作，因為他們已經適應了現在舒適的工作環境。
3.定義品牌的外層：產品（或者“產品們”）的優勢和好處是如何支持品牌內層的？解釋為什麽外層與內層要保持一致？
marverick是一款高性能的卡車，能夠滿足個體經營者對舒適度和低運營成本方麵的要求。
4.最重要的障礙是什麽？鑒於在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關係這一總體目標，在前進的道路上還有哪些障礙？解釋你的答案，並給這些障礙分級：1=非常低，5=非常高
a.產品的功能認知：潛在需求者對產品的功能了解到什麽程度？
等級：5
b.產品的優點理解：潛在需求者對產品獨特功能的優點了解多少？
等級：4——與其他品牌的卡車相比，國家卡車公司生產的產品與低運營成本有密切的聯係。
c.品牌的關聯性：品牌的關聯性都有哪些？請說明這些關聯性的強弱程度。
等級：5——這是“國家卡車公司”的產品，所以運營成本低。但同時，對個體經營者來說，國家卡車公司的形象也帶來一些負麵的影響，而且這些影響還很深遠。
d.品牌的認同程度：潛在需求者與品牌之間的關係到什麽程度？
等級：1——因為marverick是國家卡車公司的產品，代表了貨車運輸公司的價值觀，很多個體經營者都反對這個價值觀。
e.對品牌的認同是一個長期目標，看一下a到c的答案，品牌在短期內必須克服的最重要障礙是什麽？
品牌的關聯性和認同程度。
5.定義潛在需求者的外層：
a.提供所有相關的和重要的屬性。
那些對國家卡車公司持有中立或者良好印象的個體經營者，同時，這些個體經營者比較看重運營成本低這一優點。
b.潛在需求者最想從品牌產品（或產品們）那裏獲得哪些重要功能？要確保其與品牌外層保持一致。
對於個體經營者來說，他們比較看重卡車運營成本低這一優點。
6.定義潛在需求者的內層：潛在需求者認同的最重要的價值觀/信念是什麽？要確保其與品牌的內層保持一致。
個體經營者是一個獨立自主、自力更生的群體，出於需要，他們已經認識到了省油的重要性。他們堅信好的商業意識不一定能夠獲得好的價格。
國家卡車公司是一個在載重和拖拉方麵都處於領先地位的卡車生產廠家，可以通過對運輸公司出售和租賃的營業額來印證這一點。國家卡車公司生產的卡車被視為市場上運營成本最低（lco）、保修條款最靈活的卡車。
兩年前，國家卡車公司決定推出一款新型卡車，主要麵對獨立的個體經營者。個體經營者是自力更生、個人主義的典型。他們相信給貨車運輸公司工作沒有前途。
在這個時候，國家卡車公司推出了maverick。但是，個體經營者視國家卡車公司為“18輪香草”，這意味著國家卡車公司的產品不能滿足個體經營者對卡車在功能和審美方麵的需求。對於個體經營者這個消費群體來說，國家卡車公司的產品“太適合運輸公司”。
為了改變這個看法，作為國家卡車公司一匹黑馬的maverick將自己定位為壞小子（參見競爭廣告）。與國家卡車公司生產的典型卡車不同，maverick是黑上加黑。它使用了有創意性的火焰烤瓷外觀和鍍鉻擋泥板。它的真皮座椅可以傾斜成一個帶有床墊振動器的大號床，它還配有16個揚聲器的音響係統、一個dvd播放器和一個小冰箱。除了床墊振動器的功能之外，個體經營者購買的其他卡車也有許多類似的特點。
但是，maverick的銷量情況卻遠遠低於預期。調查結果顯示，與個體經營者經常購買的其他品牌相比，maverick在價格和屬性方麵更有優勢；但是，由於它是由國家卡車公司生產的，這個事實造成了最大的困擾。
然而，在這個時候，汽油價格飛漲，已經觸及個體經營者的利益。事實結果顯示，個體經營者的數量減少了15%。為了生存，很多人不得不開始為貨車運輸公司工作，這曾是他們一直很鄙視的工作方式。但是，maverick可以證明自己的卡車在運營費用上，每台每年節省10000美元。
2.定義品牌的內層：品牌支持什麽樣的價值觀或重要信念？如果你采用原型分析法，請說明該品牌原型的定義，並提供基本原理。
獨立性和舒適度
叛逆者（探險家）—maverick使卡車司機保持獨立性，不再被迫為他人工作，因為他們已經適應了現在舒適的工作環境。
3.定義品牌的外層：產品（或者“產品們”）的優勢和好處是如何支持品牌內層的？解釋為什麽外層與內層要保持一致？
marverick是一款高性能的卡車，能夠滿足個體經營者對舒適度和低運營成本方麵的要求。
4.最重要的障礙是什麽？鑒於在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關係這一總體目標，在前進的道路上還有哪些障礙？解釋你的答案，並給這些障礙分級：1=非常低，5=非常高
a.產品的功能認知：潛在需求者對產品的功能了解到什麽程度？
等級：5
b.產品的優點理解：潛在需求者對產品獨特功能的優點了解多少？
等級：4——與其他品牌的卡車相比，國家卡車公司生產的產品與低運營成本有密切的聯係。
c.品牌的關聯性：品牌的關聯性都有哪些？請說明這些關聯性的強弱程度。
等級：5——這是“國家卡車公司”的產品，所以運營成本低。但同時，對個體經營者來說，國家卡車公司的形象也帶來一些負麵的影響，而且這些影響還很深遠。
d.品牌的認同程度：潛在需求者與品牌之間的關係到什麽程度？
等級：1——因為marverick是國家卡車公司的產品，代表了貨車運輸公司的價值觀，很多個體經營者都反對這個價值觀。
e.對品牌的認同是一個長期目標，看一下a到c的答案，品牌在短期內必須克服的最重要障礙是什麽？
品牌的關聯性和認同程度。
5.定義潛在需求者的外層：
a.提供所有相關的和重要的屬性。
那些對國家卡車公司持有中立或者良好印象的個體經營者，同時，這些個體經營者比較看重運營成本低這一優點。
b.潛在需求者最想從品牌產品（或產品們）那裏獲得哪些重要功能？要確保其與品牌外層保持一致。
對於個體經營者來說，他們比較看重卡車運營成本低這一優點。
6.定義潛在需求者的內層：潛在需求者認同的最重要的價值觀/信念是什麽？要確保其與品牌的內層保持一致。
個體經營者是一個獨立自主、自力更生的群體，出於需要，他們已經認識到了省油的重要性。他們堅信好的商業意識不一定能夠獲得好的價格。