米達茲危機
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
米達茲（midaz，本書中虛構的一種音量控製器品牌）代表了音樂領域革命性的變革。與之前的變革不同的是，這個全新的軟件平台使得那些音樂創作者不再需要電腦鍵盤。所有的指令都能夠直接通過設計好的鋼琴鍵獨自完成。除了受到的熱烈好評之外，銷售額也一路瘋漲。
之後就像有人按了一個開關一樣，這種像閱兵一樣的強大氣勢被一個新出現的競爭者打亂了。聲音控製器（一種儀器，用來控製聲音，文中暗指另一個虛擬的聲音控製器的品牌），引進了帶有相似功能的軟件，但它是通過聲音發出指令的。midaz很快做出反應，打出廣告向消費者解釋他們的軟件是多麽容易安裝和學習。公司積極地宣揚這樣的事實——用了midaz，你就不需要麥克風，語音指令有時候不那麽可靠，鍵盤觸摸功能彌補了這一缺陷並提供了更準確的服務。在他們的廣告中，midaz甚至還通過一係列第三方測試向大家展示它在速度、舒適度，以及準確性方麵都優於聲音控製器。盡管做了這麽多，midaz的月銷售額還是不斷下降，利潤也不斷縮水，因此midaz被迫用降價策略來保證產品的競爭力。
midaz的總經理向品牌顧問尋求建議。對情況進行分析之後，品牌顧問向總經理提到了有關愛因斯坦的神經錯亂理論，這個理論說的是一個人在得到相同結果的情況下還在不斷地重複做一件事。
“但是我們已經改變方法了，”總經理抱怨道，“你沒看見我們的廣告嗎？我們都用了第三方測試了。”
“從銷售情況看，很顯然消費者根本不關心測試的結果。”
品牌顧問繼續解釋，midaz再也不是一個新產品了，它也不再與眾不同了，在某種程度上還多虧了有這樣的一個競爭者向人們提供了一種可以接受的替代品。
“在最開始的時候，你們必須推銷產品優勢背後的邏輯理論，”顧問解釋道，“但是現在，光這些已經遠遠不夠了。先不管產品是不是優於其他的競爭者，遊戲的規則已經改變了。除非你不受這場‘我的產品比你的產品好’的戰爭的影響，你依舊是領軍人物。一般來說領軍人物是不會追逐他們的追隨者的。”
“好吧，那麽我應該做什麽呢？”總經理問道。
“請容許我一周後做出解釋。”
一周之後，顧問回來了。
“我要給你一個建議，這個建議會帶領你的品牌走上一條新的道路。”這個顧問說道，“但是給你看我寫的東西之前，我需要提醒你幾件你已經知道的事情，比如我需要提醒你，你是從一個音樂家的角度開始著手這件事的，並且你已經認識到了解別人的需求跟充分利用別人的才能是同等重要的，並且構思出了一種容易操作的軟件平台。我需要提醒你的是，你代表的不僅僅是你的產品，而且是你的理念。並且我還要提醒你，這種理念促使你不斷地找到更好的方法去幫助音樂家完全實現他們的夢想。”
“好吧，假設我意識到了。”midaz總經理說。
“基於這些，你需要認識到的是與這個理念相關的東西使你的產品變得獨一無二的，無論今天還是明天，甚至是明年你給自己的產品加入新的特性，無論你的競爭者如何應對這些特性，甚至複製它們，都不會影響你的產品銷售。”
之後這個顧問拿出一張紙。上麵寫著：
從什麽時候開始連娛樂都變成工作了？
“所以這就是大家所說的獨特的銷售主張（usp）了？”總經理問。
“不是的，”顧問回答道，“你獨特的銷售主張，是你一直在宣揚的。它包含你努力想要賣出的所有東西。但是很顯然，這些東西還不足以讓你重新獲得失去的市場占有率。”
“這是一個新的標題嗎？”
“不是的。”顧問回答道。
“一個新的流行語？”
“也不完全是。”顧問回答道。
在總經理盯著那頁紙看的時候，顧問詢問其他人誰不同意這個觀點。
“沒人會不同意的。”他答道。
“正是這樣。”顧問說。
“你看，你不需要一個新的銷售主張，相比於一個獨特的銷售主張來說，你更需要一個獨特的價值主張。有些東西能夠代表你的產品所代表的價值和理念，這就是我給你的建議。一個獨特的銷售主張會幫助你讓人進入教堂，但是擁有一個獨特的價值主張，並且把它展示給別人，會幫助你宣揚你的理念。”
“什麽意思？”總經理問道。
“很顯然，你需要購買者。但是你真正需要的是追隨者——那些與你的理念相關聯的人，因為這也是他們的理念。並且追隨者們能比那些購買者更快地散布消息。他們向人們展示這一主張，你每做一件事，他們都會關注，我向你保證，事態會越變越好。”
總經理采納了顧問的建議。他沒有隻關注自誇式的宣傳，或是明天重複今天式的關於產品優越性的主張，他開始尋找方法把獨特的價值主張融入生活。很快，消費者開始把midaz當作一種理想，而不是創作音樂的軟件品牌。midaz總經理幫助音樂家們更輕鬆地創作音樂。他開始在那些使用者當中舉辦比賽，選出最好的音樂創作技巧。他為音樂家建立起論壇和維基百科（wikis），讓大家彼此交流一些想法。廣告中新的驅動力幫助潛在需求者與midaz這一品牌聯係起來，因為品牌理解他們，他們能夠與之產生關聯。midaz銷售額又一次高升，重新獲得了丟失的市場份額。
隨著品牌日趨成熟，競爭者會開始通過替代品竊取市場份額。這時把你的品牌與一種理想或者是價值觀結合起來，會使消費者對你的品牌產生共鳴。
當然了，增強產品的獨特性依舊很重要。但是需要獨特的價值主張來使你顯得出眾。你的品牌背後的驅動力是其獨特的價值理念。
在一切為時不晚之前，定義你自己的品牌理念。
之後就像有人按了一個開關一樣，這種像閱兵一樣的強大氣勢被一個新出現的競爭者打亂了。聲音控製器（一種儀器，用來控製聲音，文中暗指另一個虛擬的聲音控製器的品牌），引進了帶有相似功能的軟件，但它是通過聲音發出指令的。midaz很快做出反應，打出廣告向消費者解釋他們的軟件是多麽容易安裝和學習。公司積極地宣揚這樣的事實——用了midaz，你就不需要麥克風，語音指令有時候不那麽可靠，鍵盤觸摸功能彌補了這一缺陷並提供了更準確的服務。在他們的廣告中，midaz甚至還通過一係列第三方測試向大家展示它在速度、舒適度，以及準確性方麵都優於聲音控製器。盡管做了這麽多，midaz的月銷售額還是不斷下降，利潤也不斷縮水，因此midaz被迫用降價策略來保證產品的競爭力。
midaz的總經理向品牌顧問尋求建議。對情況進行分析之後，品牌顧問向總經理提到了有關愛因斯坦的神經錯亂理論，這個理論說的是一個人在得到相同結果的情況下還在不斷地重複做一件事。
“但是我們已經改變方法了，”總經理抱怨道，“你沒看見我們的廣告嗎？我們都用了第三方測試了。”
“從銷售情況看，很顯然消費者根本不關心測試的結果。”
品牌顧問繼續解釋，midaz再也不是一個新產品了，它也不再與眾不同了，在某種程度上還多虧了有這樣的一個競爭者向人們提供了一種可以接受的替代品。
“在最開始的時候，你們必須推銷產品優勢背後的邏輯理論，”顧問解釋道，“但是現在，光這些已經遠遠不夠了。先不管產品是不是優於其他的競爭者，遊戲的規則已經改變了。除非你不受這場‘我的產品比你的產品好’的戰爭的影響，你依舊是領軍人物。一般來說領軍人物是不會追逐他們的追隨者的。”
“好吧，那麽我應該做什麽呢？”總經理問道。
“請容許我一周後做出解釋。”
一周之後，顧問回來了。
“我要給你一個建議，這個建議會帶領你的品牌走上一條新的道路。”這個顧問說道，“但是給你看我寫的東西之前，我需要提醒你幾件你已經知道的事情，比如我需要提醒你，你是從一個音樂家的角度開始著手這件事的，並且你已經認識到了解別人的需求跟充分利用別人的才能是同等重要的，並且構思出了一種容易操作的軟件平台。我需要提醒你的是，你代表的不僅僅是你的產品，而且是你的理念。並且我還要提醒你，這種理念促使你不斷地找到更好的方法去幫助音樂家完全實現他們的夢想。”
“好吧，假設我意識到了。”midaz總經理說。
“基於這些，你需要認識到的是與這個理念相關的東西使你的產品變得獨一無二的，無論今天還是明天，甚至是明年你給自己的產品加入新的特性，無論你的競爭者如何應對這些特性，甚至複製它們，都不會影響你的產品銷售。”
之後這個顧問拿出一張紙。上麵寫著：
從什麽時候開始連娛樂都變成工作了？
“所以這就是大家所說的獨特的銷售主張（usp）了？”總經理問。
“不是的，”顧問回答道，“你獨特的銷售主張，是你一直在宣揚的。它包含你努力想要賣出的所有東西。但是很顯然，這些東西還不足以讓你重新獲得失去的市場占有率。”
“這是一個新的標題嗎？”
“不是的。”顧問回答道。
“一個新的流行語？”
“也不完全是。”顧問回答道。
在總經理盯著那頁紙看的時候，顧問詢問其他人誰不同意這個觀點。
“沒人會不同意的。”他答道。
“正是這樣。”顧問說。
“你看，你不需要一個新的銷售主張，相比於一個獨特的銷售主張來說，你更需要一個獨特的價值主張。有些東西能夠代表你的產品所代表的價值和理念，這就是我給你的建議。一個獨特的銷售主張會幫助你讓人進入教堂，但是擁有一個獨特的價值主張，並且把它展示給別人，會幫助你宣揚你的理念。”
“什麽意思？”總經理問道。
“很顯然，你需要購買者。但是你真正需要的是追隨者——那些與你的理念相關聯的人，因為這也是他們的理念。並且追隨者們能比那些購買者更快地散布消息。他們向人們展示這一主張，你每做一件事，他們都會關注，我向你保證，事態會越變越好。”
總經理采納了顧問的建議。他沒有隻關注自誇式的宣傳，或是明天重複今天式的關於產品優越性的主張，他開始尋找方法把獨特的價值主張融入生活。很快，消費者開始把midaz當作一種理想，而不是創作音樂的軟件品牌。midaz總經理幫助音樂家們更輕鬆地創作音樂。他開始在那些使用者當中舉辦比賽，選出最好的音樂創作技巧。他為音樂家建立起論壇和維基百科（wikis），讓大家彼此交流一些想法。廣告中新的驅動力幫助潛在需求者與midaz這一品牌聯係起來，因為品牌理解他們，他們能夠與之產生關聯。midaz銷售額又一次高升，重新獲得了丟失的市場份額。
隨著品牌日趨成熟，競爭者會開始通過替代品竊取市場份額。這時把你的品牌與一種理想或者是價值觀結合起來，會使消費者對你的品牌產生共鳴。
當然了，增強產品的獨特性依舊很重要。但是需要獨特的價值主張來使你顯得出眾。你的品牌背後的驅動力是其獨特的價值理念。
在一切為時不晚之前，定義你自己的品牌理念。