《金融互联网化：新趋势与新案例》 序言 金融互联网化的浪潮滚滚而来，不可阻挡，其蓬勃发展的背后蕴藏着深刻逻辑。利率市场化进程加快，金融对内对外开放步伐加大，挤压了传统金融业的利润空间，加剧了金融机构之间的竞争。传统金融业面临战略布局的关键时点，加速推进行业互联网化势在必行。新兴互联网金融层出不穷的创新模式以及迅速迭代的产品开发又深深地刺痛了传统金融业的神经。此外，大数据、云计算、移动互联等技术的发展也为传统金融业的互联网化提供了技术抓手。在这种背景下，传统金融机构纷纷主动融入互联网化大潮，结合自身风险管控的专业力量和优势资源，推动传统金融业务布局从线下向线上转移，并不断地进行优化及延伸，以更好地把握竞争的主动权，从而打开了传统金融互联网化的全新局面。 在运营端，传统金融业的互联网化进程缩短了资金融通链条，降低了信息不对称性。互联网丰富的数据资源也促进了征信系统的完善，为强化风险控制提供了强有力的支持。此外，互联网减少了传统金融机构物理网点和人工服务的需求，改变了传统金融机构依赖铺设网点形成的“粗放式”竞争模式，同时降低了传统金融机构在客户营销、信息收集及处理、交易促成、风险管理等过程中的成本，提高了传统金融业的运营效率。 在客户端，传统金融机构开始树立起互联网思维与以用户为中心的思维，积极进行互联网化改造，为客户带来更好的体验。金融机构利用互联网化进程中形成的内外部大数据资源，可以更深入地洞悉客户的个性化需求，实现更有针对性的场景化营销和动态产品创新。另外，以前传统金融机构由于成本和内部管理机制的限制，对“长尾客户”的重视不够，在融合了互联网平等、透明、开放、扁平等特点之后，金融以更丰富、更亲民的形式融入到了我们日常的生活中，其普惠性作用愈发明显。 互联网为传统金融行业带来了机遇，同时也带来了风险和挑战。互联网与金融的结合使得互联网金融行业的风险更为复杂，不仅有传统金融的风险，还新增了互联网特有的一些风险，而且这些风险形态多样、瞬息万变，具有极强的传播力、破坏力。现阶段，金融互联网化相关的体制机制还不够成熟，这要求监管部门在防范风险和鼓励创新之间寻求一个平衡点，既要尽可能减少金融互联网化过程中产生的负面影响，又不能抑制有益的创新，降低市场活跃性。为此，监管部门必须加强合作，重点完善征信和信息披露制度，提高行业透明度。 金融的互联网化并没有改变金融的本质，没有改变金融功能或者金融契约的法律内涵。互联网化改造后的金融仍遵守着金融活动的基本规律，而传统金融机构在把握金融规律方面有着丰富的经验，其风险管理能力也较强，在稳定金融秩序方面有着举足轻重的作用，因此传统金融机构在整个金融行业中的作用仍然不可磨灭。特别是在监管收紧的大环境下，传统金融机构的优势更加突出，行业洗牌的过程将为运行相对规范的传统金融机构带来更多的发展契机。这就是在新兴互联网平台风生水起的情况下，我们仍然不断提出要重视传统金融机构互联网化的原因。 千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金，金融互联网化的美好明天指日可待。展望未来，我们相信传统金融机构建立的互联网平台将会提供更多优质、便捷和普惠的金融服务，在增进社会福利的同时也为实体经济注入更多的活力！ 第一章 银行业[1]的互联网化 谈及传统金融互联网化，首先要关注的是处于金融行业第一阵营的银行业。过去十余年，得益于中国经济的高速增长，以及准入门槛、利差管制等政策红利，中国银行业经历了快速的发展，2003—2013年银行资产规模增长5倍左右，利润增长超过50倍，盈利水平远超其他行业。 但随着互联网技术、移动通信等技术的不断成熟和大规模应用，银行业在原有业务领域的主导地位不断受到挑战。不仅互联网企业凭借自身优势，从生态圈外围向银行业不断侵蚀，撬走了“长尾客户”中的大量零售和小微客户，并且自成生态体系的大型商业平台机构，也在以各种方式向银行业渗透，产业和金融业互为犄角、相互借力，形成了新的竞争势力。 虽然受限于组织架构、激励机制、创新环境，银行业的互联网化过程更多的是被动应战，但中国银行业自20世纪90年代开始已经探索互联网等新技术，不仅具有国际领先的金融信息技术平台，而且数据集中管理优势明显，信息化建设具有扎实而稳固的基础。 目前，中国银行业正以更加开放的思维和创新的视野，在更高起点上推动金融业务与信息技术的融合发展，以更好地加快传统银行业互联网化的进程。一方面，倚靠庞大的客户基础和丰厚的经济支持，银行业有实力在创新领域展开新技术的探索和应用尝试，以低价格甚至免费的服务来获取客户，实现快速扩张；另一方面，银行已经在积极学习和借鉴，从自身角度出发尝试颠覆式的产品和业务模式，手机银行、直销银行、移动银行、银行电商正是各产品线的典型代表，通过更低的成本、更加简洁易用的产品、更好的客户体验巩固自身地位，主动适应和迎接互联网时代的金融生态环境。

一、网络银行

互联网金融的兴起为传统商业银行带来了许多新的机遇、挑战和启发。众多商业银行都开始重新规划战略，利用独有的金融基础设施优势和业务牌照资源，借助网络银行这一金融创新模式进行业务拓展；新兴的互联网公司也借助技术优势积极发展银行业务，纯网络银行开始出现。 （一）基本介绍

1.概念

1998年，巴塞尔银行监管委员会将网络银行（又称网上银行、在线银行或互联网银行，英文为inte bankwork bank）定义为：通过电子渠道供应零售和小额金融产品与服务的银行。直销银行的盈利大部分来源于存贷利差，规模大小决定了它的利润水平。 直销银行的系统构成主要由ca认证模块、管理信息模块、客户平台，安全认证模块、网银交易模块、业务处理主机系统，及b2b、b2c、c2c支付平台、inte公共资源等组成，基本结构如图1-3所示。
图1-3 直销银行的系统构成
资料来源：奚振斐. 电子银行学. 西安：西安电子科技大学出版社，2006.

2. 特点

直销银行与母行实行差异化发展战略。直销银行虽然是拥有独立法人资格的机构，但在品牌上依附于母行，容易在经营模式、客户资源、产品种类和服务渠道上与母行重叠。然而，直销银行正努力建立起自己独特的品牌和文化，通过品牌营销、产品设计和成本优势实现自己特有的发展模式。 通过品牌营销获取客户信任度。商业银行运营的关键点在于拥有大量且稳定的客户群。直销银行没有物理网点，无分支机构，在获取客户信任度上没有优势，因此，需要采用一定的营销策略来进行市场开拓，比如：通过增加广告支出、提供免费服务等渠道来提升品牌信誉度。 m-pesa主要针对没有银行账户的客户，通过将金融服务应用集成到手机sim卡中，不仅能满足小额转账汇款、话费充值等非现金业务，还可满足存款、取现等现金业务。m-pesa的网络零售代理商系统呈现树形结构，包括居住密集区的小型店铺零售商、网点较多的品牌运营商、银行和小微金融机构。这些措施都有效地减少了代理风险。 案例1-10 g-cash模式的监管 菲律宾g-cash手机银行为用户带来了极大的便利，但该模式作为一个新兴事物，也不可避免地带来了一系列风险。首先，g-cash可能会影响整个社会货币的实际供应量，从而影响货币政策效果；其次，电信运营商拥有大量客户数据，这些信息一旦泄露，将会造成很大的社会问题；最后，由于手机银行的实时到账功能，可能会给洗钱活动带来便利。菲律宾对手机银行保持审慎态度，在鼓励创新的同时尽可能减小风险。 为此，菲律宾官方制定了较全面而灵活的监管体系，对经营者、代理商和用户都进行了适当限制。首先，对经营商，菲律宾政府在2009年发布《649号通知》，规定电子货币的发行商如果不是银行机构，就必须满足最低注册资本1亿元的要求；此外要求电子货币不可计息，经营商也必须提供展示经营数据的报告；为了减小对货币供应量的冲击，政府还规定用户在手机存款账户中所存的资金总和必须与经营商在银行账户中的资金相等。其次，对代理商，菲央行于2005年发布《471号通知》，要求代理商必须满足以下要求：代理商须经过央行批准；代理商须经过反洗钱培训；代理商须保存最近5年的交易记录以备随时查询。最后，对于手机银行的用户，菲央行要求注册用户必须提供多种信息，对用户的单笔、每日、每月的交易额也进行了限制。

专题分析：apple pay介绍

（一）发展历程 苹果支付（apple pay）是由苹果公司于2014年推出的一款基于近场通信（near fieldmunication，简称nfc）技术的手机支付软件。用户使用apple pay后，只需将手机在支付终端上一“刷”就可以完成支付。 在apple pay推出之前，美国的信用卡消费需求日益增长，但是信用卡的使用并不便捷；另一方面，在过去，nfc技术长期没有得到很好的发展，支持nfc技术的终端很少，移动支付方式都不尽如人意，在支付领域主要还是以二维码技术为主。 2014年10月20日，apple pay应运而生，次年3月apple pay就开始采用nfc技术实现免接触支付。apple pay在陆续进入英国和澳大利亚、加拿大等市场后，于2016年2月18日正式登陆中国，中国成为第一个引入apple pay的亚洲国家。apple pay在中国的首批合作银行有19家，apple pay支持这些银行的借记卡和信用卡的支付功能。2016年3月2日，建行成为首家支持apple pay取款业务的银行，随后多家银行的atm机也开始支持apple pay的取款功能。 （二）使用方法 使用apple pay，用户首先要保证自己的设备支持apple pay，接下来就可以在苹果设备自带的软件wallet（钱包）里绑定银行卡，具体方法是点击wallet中的“＋”号，点击下一步，手工输入银行卡号或者通过手机摄像头拍摄银行卡正面照片，由软件自动识别银行卡号。然后输入银行卡的用户名、银行卡有效期限、密码以及该银行卡在银行预留的手机号码。填完这些资料，预留的手机号就会收到一条验证码短信，用户将收到的验证码输入到验证码框内就能完成银行卡绑定。一台设备可以绑定多张银行卡，用户可以自由选择默认支付的银行卡。 完成上述步骤之后，就可以开始支付了。用户支付时无须链接网络、无须打开软件，甚至无须唤醒屏幕，只需将设备靠近专门的读卡器，将手指放在苹果设备的home键上进行指纹认证，就可以轻松完成支付程序。如果支付金额超过免密支付的额度，就需要用户手动输入密码，密码必须与银行卡密码一致。 因为iphone 5和iphone 5s不支持nfc技术，需要apple watch辅助支持才可以使用apple pay。在这种情况下激活银行卡，需要进入手机上的“apple watch”，点击“wallet与apple pay”，然后在apple watch上输入密码以解锁apple watch，随后在“wallet与apple pay”界面通过点击“添加”按钮添加银行卡。此后的流程与上述银行卡的添加流程类似。在apple watch上支付时，连续按二次手表右侧的电源键会出现支付界面，将apple watch靠近读卡器，就可以完成“秒付”。 在银行取现金时，需要在银行的atm机上选择apple pay取款，输入取款金额，将苹果设备靠近atm机的读卡器并将手指放在home键上验证指纹，最后输入银行卡密码就可以实现无卡取现。 （三）安全技术 apple pay被视为目前最安全的支付解决方案，其安全性主要靠以下组件实现。 1安全元件（secure element）。安全元件是apple pay的核心安全技术。apple pay将安全元件嵌入到苹果设备中，起到存储、加密和解密的作用，从而防止了数据的泄露。apple pay并不在安全元件中存储银行卡主账号（pan），而是利用设备账号的支付标记（token）代替银行卡主账号，从而提高了银行卡信息的安全性。 2近场通信处理器（nfc controller）。近场通信处理器在收款的读卡器、安全元件、应用处理器三者之间建立起了桥梁，使得三者之间可以通过非接触的方式进行数据交换。传统的二维码支付方式，需要开启手机的摄像头，并且在二维码上停留一定时间，所以支付时间较长，而且容易被恶意程序截取，造成用户资金损失，而近场通信处理器取代二维码就可以大大提高安全性。 3指纹识别服务（touch id）。通过指纹方式进行用户身份认证，减少了密码泄露和银行卡被盗刷的可能性，同时也提高了付款速度。 4apple pay服务器（apple pay servers）。apple pay服务器的作用主要是：管理银行卡以及存储在安全元件中的账户信息，负责服务器之间的通信，产生、加密并发送支付凭据。 5安全模块（secure enve）。苹果设备在apple a7及以上版本的处理器上还封装了一个协处理器——安全模块。安全模块的主要作用是存储和匹配用户的指纹数据，安全模块还有防止暴力解锁的功能。 在具体支付时，apple pay的所有交易都会产生包含动态安全码（dynamic security code）的动态安全码（dan）信息。在交易时，系统会随机产生一个动态安全码，从而取代银行卡号，每次交易都会重新产生一个一次性的动态安全码进行授权。这样保证了商家无法知晓消费者的银行卡号，而且动态安全码存放在苹果设备的芯片上，不会被上传到云端，这一技术提高了用户银行卡的安全性。动态安全码是由密钥、随机数以及交易信息通过计算生成的，交易信息包括：交易计数器的值、近场支付时销售终端产生的随机数或者应用内支付时由服务器产生的随机数。 交易时的指纹验证实现了身份识别功能。指纹数据要从指纹传感器经由应用处理器传达到安全模块，为了保证在这一过程中指纹信息不被截取，apple pay采用密钥对传输的数据进行加密，提高了信息传输的安全性。同样的，安全模块与安全元件之间的数据传输也通过密钥加密，密钥由高级加密标准的密码学算法生成。只有经过指纹验证，支付信息才会被发送到销售终端上，这减少了银行卡密码泄露、被盗刷的风险，也大大缩短了支付时间。如果用户的设备丢失，可以登陆自己的icloud账户，停止该设备的所有支付服务。 （四）面临的威胁 根据调查，apple pay的注册率在上升，但是它的实际使用率却不尽如人意。到底是什么导致了apple pay的表现不如预期？市场调查公司infoscout对2014年美国黑色星期五时apple pay的使用情况进行了调查，2015年支付宝占据了第三方互联网支付交易规模的47.5%，几乎占据半个市场。而且支付宝和微信支付通过发红包、满减、折扣等方式吸引了一大批拥护者，相比之下apple pay的优惠力度较小，而且优惠方式因绑定的银行卡的不同而不同，用户理解起来更为复杂。此外，apple pay的营销力度也不够，很多消费者表示根本没有听说过apple pay。现有支付巨头已经培养了一大批自己的“粉丝”，这些“粉丝”对已有支付方式已经产生较大的黏度和使用惯性，所以apple pay想要与这些支付巨头抢占市场，确实面临较大挑战。 另一方面，新竞争对手也层出不穷。2016年3月29日，三星电子宣布将正式上线samsung pay。samsung pay一上线就与银联以及15家商业银行达成合作协议，未来将有更多银行加入这一队伍。samsung pay首批适用的机型包括gxy s7、gxy s7 edge、gxy s6 edge+和gxy note 5，未来将有更多机型可以享受到samsung pay带来的便捷支付体验。 在使用方式上，samsung pay与apple pay一样，也不需解锁手机，也不需要联网，用户只要从home键向上滑动，手机就会显示付款界面。然后用户将手机靠近销售终端，进行指纹认证即可。 在安全方面，samsung pay的安全措施也已经比较完善，它采用的安全技术主要包括指纹认证、支付标记、三星knox软件防护等。 与apple pay不同的是，除了nfc之外，samsung pay还支持mst磁条读卡器验证和条形码扫描。这也就是说samsung pay支持更多的销售终端，这为samsung pay的推广打下了坚实的基础。 另外，google也正在研发适用于安卓系统的android pay，小米公司也有意推出xiaomi pay，从而为更多用户提供安全便捷的移动支付方式。可以预见到，未来会有愈来愈多的支付工具被研发出来，apple pay面临的竞争压力会更加大。 （五）apple pay与第三方支付平台、银联云支付、手机银行对比 苹果公司推出的apple pay，第三方支付平台推出的支付宝、微信支付等，银联推出的银联云支付以及各大银行推出的手机银行都在努力进军手机支付市场，它们功能类似，但是仍存在差别。 从使用要求来说，apple pay对消费者的设备要求最高，需要配备高版本的苹果设备；第三方支付平台对销售端的设备要求最低，商铺可以用自己的手机形成支付码，消费者进行扫码支付即可。支付宝可以绑定的银行卡最多，国内大部分银行卡都可以通过支付宝的快捷支付进行支付，而手机银行支付时只局限于本银行的银行卡。大部分手机银行主要用于线上转账和支付，一般不能在pos机上支付，apple pay和银联云支付都利用了nfc技术，所以支付时可以不用网络。 从安全性角度来说，第三方支付平台的结算单位是平台本身，这可能会造成一定的资金风险；apple pay不记录消费行为，这保证了消费者信息的安全性；四种方式都采取了较为成熟的支付技术，而apple pay将支付标记、指纹、安全元件等技术结合，被认为是目前最安全的手机支付方式。 从功能完整性来说，apple pay和云闪付主要专注于支付功能，并没有转账和理财等业务模块；四种支付方式中，目前只有支付宝无法取现，这是其一大弱势。 从用户体验来说，apple pay利用nfc技术，无须解锁手机就可以实现一秒支付，是四种支付方式中最快捷的。同样是利用nfc支付的银联云支付体验也比较好，但是因为没有配备指纹技术，所以支付时仍然需要在pos终端上输入交易密码，交易金额过大的情况下，则需要在交易清单上签字。而使用支付宝、手机银行支付时，需要解锁屏幕，并打开摄像头进行扫码。
表1-4 四种支付方式对比

四、银行电商

据统计显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，是世界第一大网民国家，网络购物用户达到4.13亿，网购市场交易规模达3.40亿元[32]。网民规模和网购市场的持续增长，吸引了各大传统金融机构纷纷涉足互联网领域，短短几年时间，银行以各种形式相继“触网”，借助互联网开展一系列创新活动。其中，电子商务平台成为传统商业银行积极布局互联网金融的一个重要方面。 （一）基本介绍

1.概念

银行电商是银行建立的电子商务平台，银行利用自己专业的支付技术、丰富的客户数据和金融服务经验等，为客户的网上购物流程提供支付、消费付款、融资贷款等一站式服务。目前，多家银行的电商平台已经上线，例如交通银行的“交博汇”，旨在通过商品馆、企业馆、生活馆、金融馆四馆的业务联动，覆盖企业及个人电子商务的综合需求。工商银行的“融e购”平台将自身定位为“集商贸信息撮合、商品在线交易、金融增值服务为一体的电子商务平台”，试图打造集消费采购、销售推广、支付融资一体的金融服务平台和“资金流、信息流、物流”三流合一的数据管理平台[33]。 银行立足于自身金融优势构建平台，成绩斐然。“融e购”上线一年，用户破4千万，交易额破1千亿元，跻身2014年电商平台销售额前三名。“融e购”平台销售的苹果手机达14万台，超过了京东商城13万台的销售记录。但与这样辉煌的销售记录同时出现的，是其在客户体验方面与主流互联网电商尚存的差距，这在一定程度上反映了银行电商平台建设的不完善。

2.主要模式

（1）“高大全”的综合型平台，将b2b与b2c交易相结合 b2b企业商城面向企业客户，提供询价、比价、批发下单业务；b2c个人商城服务面向个人客户，客户可以登录网上商城购买产品。综合型平台具有运营成本高、网站规模大、商品品类全的特点。此类平台同时具有线上资信评估和在线融资的功能，还提供在线理财、公共缴费、企业收款、行业资讯等全方位金融服务，其服务对象和金融产品种类呈多样化发展。 以建设银行的“善融商务”为例，其企业商城是同业中设计较为完善的，为平台商户提供全流程服务，包括行业资讯、专家咨询、专业市场推荐的咨询服务，询价、报价、比价下单的采购互动服务，以及在线贷款的融资服务。另外一个代表是工商银行的“融e购”。该平台在2014年1月正式上线，主要销售金融、家具装饰、箱包皮具、服装配饰、农资农具等将近20种商品类型，以积分抵现、可贷款购物、登录便捷作为优势，是一个比较成熟的银行电商平台。 （2）“小而美”的导向性平台，侧重b2b商务模式 这种模式谋求双边平台的协同效应，为平台双方提供信息咨询、供应链管理、多渠道支付结算、云服务和营销平台等多方面综合信息服务，目的在于促成交易并从中收取费用。银行充分利用自己在某个领域的客户资源优势，为该领域的销售商搭建更为专业的平台，提升销售商的交易量，同时也满足了客户对某些专业性商品的需求。 （3）网上再造型平台，侧重针对本行客户的b2c模式 该模式是将传统银行的金融服务移至线上，以网上商城的形式为客户提供个人支付、信用卡服务等，一方面满足了客户网络金融服务的需求，另一方面能够从中挖掘新的客户资源。不过其服务对象、业务产品和支付结算方式等较为单一。

3. 特点

电子商务平台在商务活动中扮演着交易中介的角色，具有典型的双边市场特征。银行电商平台一端连着大量入驻平台的商家，为其提供网上零售的基础服务；另一端连着广大消费者，为他们提供商品展示的窗口，以及商品与商家搜索的接口。双边平台具有以下特征： 一是交叉网络外部性，即平台一边的用户数量决定平台另一边用户从平台上获得的效用[34]。首先，买家看重平台卖家的服务质量和商品数量，电子商务平台的卖家越多，就越容易形成公平竞争的氛围，平台上提供的产品就越丰富，买家就越能获得更优质的服务和更好的购物体验；另外，卖家也看重平台买家的数量，因为平台买家数量多可以直接帮助卖家提升销量。 二是非对称定价，双边平台的用户需求，不仅受到价格总水平的影响，还受到价格结构的影响。平台的非对称定价是指对获得网络效用较低的一方免费，对获得网络效用较高的一方收费。银行电商目前一般采用单边收费的价格模式，即对入驻平台的商家收取服务费，而对接入平台的客户（个人客户或企业客户）不收取任何费用，这主要是基于商家和消费者对于平台服务价格的需求弹性的差异而采取的策略。商家对于平台服务价格的需求弹性较低，对价格不敏感；而顾客对于平台服务价格的需求弹性较高，对价格变动比较敏感。银行电商平台采取的卖家收费、买家免费的非对称定价策略，有利于平台交易规模的提升。 三是需求互补性，即平台两边的用户存在依赖性与互补性[35]。平台的价值体现在建立了双边用户之间的匹配关系，利用平台每一边的用户都能找到有相互需求的另一方，但如果平台任何一边的用户不在了，那么另一边的用户也会由于找不到匹配的对象而自动离开，平台也就失去了存在的价值。

4.产业链

银行电商是一个产业链。银行打造的电子商务平台把客户和商家有机整合在一起，电商平台为供应商、消费者提供网络支付和信用融资服务，将结算链条内化，实现资金沉淀，将物流服务外包，与快递厂商结成合作联盟，实施模块化管理，最终实现了资金流、信息流和物流的有机统一。如图1-10所示，银行电商的产业链由产品供应商、银行电商平台、电商平台服务商、入口流量平台等组成。
图1-10 银行电商平台产业链
资料来源：艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2015. 产品供应商如线下的零售商、批发商或制造商，是整个电子商务活动的起点。电商平台给产品供应商提供了很多机会，金融产品的供应商例如基金公司、保险公司等，可以借此机会获得稳定的银行用户，增加销售渠道，提升整体销量；其他品牌供应商可以加深与银行在产业链金融领域的合作，获得相对稳定的融资机会，提升企业资金的运转效率。 银行电商平台是整个产业链的核心，是整个电子商务活动的领导者和协调者。银行电商负责管理入驻的商家，集成网络支付服务，与消费者进行商品信息、物流信息和支付信息的沟通，以及通过外包物流业务把商品送达消费者手中。在这个过程中，商业银行线上销售自有金融理财产品，获取收入；提供商户接入端口，获取注册费、交易佣金；银行同时还是平台支付服务的提供商，收取手续费或融资利息。比如，为达成与企业供应链的高效协同，建设银行“善融商务”开发了善付通产品，目前有支付、融资、数据化决策、信息共享功能，简化了核心企业与其上下游企业间交易与付款环节分离造成的复杂流程，帮助上下游企业进行信息传递和业务互动，降低管理成本。 电商平台服务商，包括运营平台、技术提供商和仓储物流服务商，为银行电商平台提供一体化服务。运营平台如99无限、宝尊等帮助银行进行电商平台建设及运营，百思特则提供营销推广、客户服务等服务；技术提供商如ibm提供技术服务；各大物流公司进行仓储物流周转，是电子商务活动得以实现的载体，其时效性影响着整个电子商务活动完成的速度。 入口流量平台，包括搜索引擎、导航网站、社区生活网站，比如返利、比价网等，有助于提高银行电商平台浏览量、交易量，为消费者提供选购参考。图1-11列举了各大服务商品牌。
图1-11 产业链环节中各大服务商品牌
资料来源：艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2015. （二）发展情况

1.发展背景

银行电商平台的动力，一方面在于发展中间业务，进一步增加非利息收入，使收入来源更加多元化；更重要的一方面是从客户源头抓起、从金融服务入手，以客户资源和品牌资源为依托，让个人客户和企业客户在银行自身的平台上完成电子商务交易，将线下金融服务渗透到交易全过程，通过电商将结算的链条留在银行内，打造闭环的金融生态环境，建立以自身为中心的电子商务价值链。 银行配套电商业务开展提供金融服务，其贷款业务渗透到产业链的每一个环节：为生产商、运输商、经销商、消费者提供贷款。例如，“善融商务企业商城”的融资中心提供“e联通”“e速通”“e贷款”“e点通”等产品，为入驻企业、客户提供融资服务。其中“e点通”通过与供应链上的核心企业合作，整合双方资源，通过受让上游供应商对核心企业供货/提供服务所产生的应收账款，为核心企业遍布全国的上游供应商提供“一点接入，全国共享”的全流程网络保理服务。交易结算的回笼资金沉淀在银行，对银行负债业务产生拉动效应。 通过平台积累的大量数据，银行开发并且推广针对个人和中小企业的金融产品。过去银行处在电商产业的最末端，支付交易手续费由第三方支付机构决定，并且银行无法获得最重要的交易明细数据。例如，银行只知道用户通过某第三方支付平台支付了一笔钱，却并不能得知这笔钱具体的用处。银行通过深度参与电商平台交易，在合理合法的前提下获取了客户的重要数据，在此基础上分析客户的偏好特点和资金运动规律，进行更贴近市场的产品开发和服务，从而为客户提供更优质、更到位的服务，提高客户的满意度和黏度。 通过引入入驻商户，拓展银行金融服务目标客户。以往营销企业成为银行金融服务客户较难，但借助银行电商品牌，可以抢先攻占市场，先行挖掘具有信贷需求的电商企业客户，用优质的电商信贷服务增加客户黏度，进而推广系列金融服务。例如，入驻工商银行“融e购”电商平台的商户中，首次在工商银行开设对公结算账户的新增企业用户超过20%。

2.面临挑战

国内银行电商在近几年发展迅猛，用户也在逐年增长，但是银行电商与专业的电商网站相比，仍有一定差距。这也体现了银行电商发展面临的瓶颈，主要表现在以下几点。 售前服务不够人性化。大多数银行系电商仅提供交易平台，不提供自营服务，因此未对各个商户的客户服务进行统一、规范化管理。以工商银行“融e购”为例，其网上列示的联系信息为各个商户的名称、公司名称和服务电话，未按首字母或产品将商户分类，想要寻找到一家特定的商户比较困难，并且每个商户的客户服务质量也良莠不齐，容易发生客户服务不到位的现象。而专业的电商网站，由于对商户的规范化采取统一信誉评价体系，客户服务一般更为热情、主动，处理问题的效率也较高。 服务能力较为局限。一般银行电商网站的付款方式仅支持本行银行卡（个别银行电商可以支持非本行卡支付，例如，工商银行通过嵌入其“线上pos”支付通道，可支持非工行卡支付），将客户限制在银行已有客户范围内，而且操作过程比较烦琐，与主流第三方支付灵活、快捷、多样的支付方式相比有一定差距。另外，银行电商在网站性能、产品丰富度、物流速度、信息通知、与客户联系的主动性方面都与专业的电商网站还有一定的差距。 但是，随着银行电商的发展，其模式已经获得越来越多的消费者特别是银行客户认可，银行电商平台也愈发专业、成熟。银行电商网站的一大优势是银行的品牌效应使得用户对平台产品质量的信任感较强；有银行的专业技术作为支撑，在银行电商网站购物，资金安全可以得到有效保障；并且银行电商有丰富的客户资源，大大减少了营销成本；用户还可以用已有的个人网银、手机银行、银行账号直接登录，实现了账号的整合。 未来银行电商可以销售一些特色和优势产品，比如可以提供金融产品，避免与一般电商平台的同质化竞争；以客户为中心，实现购物、支付、社交等服务的互相支撑与无缝对接，推广一站式服务；充分利用银行现有信息资源，加强客户信息的收集与分析，使得大数据在客户挖掘、客户维护、产品创新、企业运营方面发挥更大的作用。

3.竞争策略

（1）价格竞争 商户端方面，入驻商家服务费分为注册费和交易佣金两部分。根据多家银行电商的在线客服介绍，入驻注册费根据各分行规定的不同而有较大差异，而交易佣金则根据销售类别的不同在3%至12%浮动。有时为吸引客户，各家银行对注册费和交易佣金进行大幅减免，例如，“善融商务”平台对于在招商期间入驻的商户，免注册费和免交易佣金等。 客户端方面，平台会推出一系列促销活动，如新用户补贴、限时秒杀、众筹起拍等等，以吸引更多的消费者，形成稳定的客户流量。比如：“善融商务”平台还为用户提供较低的贷款利息，刺激消费的同时，稳定用户基数，扩大金融服务规模。 （2）非价格竞争 由于平台间的品牌知名度和服务质量受到商业银行品牌知名度以及平台规范程度的影响，所以作为银行电商，应重视宣传，打造品牌知名度，但同时，银行电商平台也可以借助金融平台的用户优势，提供更加个性化的服务，以提升平台整体的网络效应。以b2b交易平台为例，一些银行电商致力于打造信息在线展示、交易在线撮合、资金在线结算一体的综合性平台，根据企业的经营管理特征设计流程化金融服务方案，以提供差异化服务。

4.市场格局

艾瑞咨询对银行电商用户覆盖数（每一百万用户中访问银行电商的人数）进行了统计[36]。结果显示，中国自2012年第三季度至2014年第四季度银行电商月均覆盖数[37]总体呈上升趋势。银行电商通过优惠活动、积分兑换、媒体推广等方式，配合搭建移动平台、完善产业链、提高网站安全性等措施，实现了业务量的增长。 截至2014年第四季度，银行电商月均覆盖数排名第一的是建设银行的“善融商务个人商城”，其月均用户覆盖数达到了369.9万人，紧接着是工商银行的“融e购”、交通银行的“交博汇积分商城”、平安银行的“信用卡商城”。以上四大银行电商平台的月均覆盖数均超过百万，但是相比传统的电商平台动辄上千万的用户覆盖数，银行电商的市场占有率并不算大，仍有较大发展空间。
图1-12 中国2012第三季度—2014第四季度银行电商月均覆盖人数
资料来源：艾瑞咨询. 2015年中国银行电子商务产业链趋势报告.2015. （三）风险分析 目前，银行涉足电商行业，使得消费者可以在同一平台完成购物、支付甚至消费贷款等一系列环节。这一模式优势明显，但风险也不容忽视。银行电商行业主要有以下两方面风险。 第一，消费者的权益保障问题。目前大部分银行电商平台只是一个商品展示中介，在对进驻商户的资质审核、行为约束等方面都做得不够到位，导致商户良莠不齐。而且，现有的银行电商平台大多不是商品的提供者，仅仅是交易场所和技术支持的提供者，不需要就交易纠纷向客户承担责任。在银行电商平台经营者的法律地位不明确的情形下，消费者权益很容易受到侵害。比如，银行通常会申明该网站上的商品信息的真实性由提供该商品的商户负责，而银行不承担任何责任，不为网站上的虚假信息、产品质量等问题负责，售后服务和物流配送也都由入驻商户及其签约快递公司提供，这给消费者的维权带来了很大的困难。看似有银行品牌支撑的银行电商平台，其实并没有给消费者带来足够的安全性保障。 第二，信息泄露风险。银行电商平台不仅给银行带来了更多中间业务收入，更重要的是，也给银行提供了大量的客户数据，这也是越来越多银行筹建电商平台的原因。但是由于银行电商平台上的经营主体比较复杂，受到的约束却较少，存在客户信息泄露隐患。并且，由于用户在银行卡上存储的资金一般大于在第三方支付软件存储的资金，所以对银行电商平台在保障用户资金安全性、防范银行卡账户信息泄露方面的要求更高，否则易造成更大的损失，因此银行电商在信息保护和风险管控方面仍需要更加努力。 （四）监管建议 针对银行电商相关风险，建议有关部门专门制定相关监管措施。 第一，完善电商平台经营的立法规则。自国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》以来，国家发改委、商务部和工商总局等部门针对电子商务，陆续出台了有关指导意见或规范性文件。但是目前的各项规定多为部门规章、内容多有重复，且未对相关交易参与者的民事归责（即确认责任归属必须依据的法律准则）问题做出安排，对银行电商此类新兴的电子商务平台，更缺乏相关规定。因此应尽快完善立法，统一电商平台经营规范，明确经营主体之间的权责关系。 第二，落实客户纠纷责任承担机制。《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》明确提出保护消费者权益，构建多元化的纠纷解决机制。商业银行应当更注重消费者保护等法律理念，基于自身角色积极维护客户权益：一是在商户入驻环节认真审查其经营资质，并在商户合作期间对其进行必要监督；二是与商户就客户纠纷处理机制达成一致，要求商户提供必要的保证金，并委托银行在特定情形基于公正判断开展客户损失赔付工作。而商户也应当向商业银行承诺，对因交易引起的客户损失承担法律责任[38]。 第三，对保护电商交易主体的信息安全提供指导。银行不仅为商户提供了一个电商平台，还需要保存客户的个人信息和交易信息，因此将承担较大的客户信息安全责任。为避免因银行过错导致客户信息泄露并造成侵权，监管部门应当从技术保障、机制完善和合同安排等方面制定标准，并对商户使用客户信息行为依法进行约束[39]，从而落实客户信息保护工作。

专题分析：银行电商swot分析

（一）优势分析 良好的信誉和口碑。银行历史底蕴深厚、资金实力雄厚、政策资源丰富，一直是市场各方广泛接受的合作对象，其获得的高度的社会信任为商业银行开展电子商务建立起核心竞争优势。商户端方面，在传统金融领域，商业银行与商户已经建立了长期信贷关系，同时，银行电商平台的商户入驻成本低，且可为交易客户提供分期付款服务和一定的优惠政策，对商户有极大的吸引力；客户端方面，银行拥有众多线下支付和结算的物理网点、多元化自助终端等基础设施，能为用户提供安全便捷的清算、结算服务。 客户资源丰富。银行在以往的业务中积累了大量的客户信息，银行电商的客户、供应商一般也比较稳定，因此，银行发展电子商务具有天生的优势。在电子商务移动化的趋势下，网络银行和手机银行客户群也将成为电商平台的客户池。 结算渠道发达。目前，银行承担着所有资金划拨和结算清算的任务，所以银行在资金支付环节有着举足轻重的地位。通过银行的信用体系，客户可以很轻松地实现信用卡积分兑换购买、分期付款或贷款购买。 与手机银行、网络银行实现优势整合。银行将电子商务功能与手机银行客户端进行整合，客户通过手机银行客户端就可以实现搜索、购物、支付等全方位服务；客户的网上商城、网络银行账户等也实现了整合，免去了客户管理多个账户的烦恼；银行电商平台还为客户提供了多种支付方式，比如积分支付、现金支付、分期支付等[40]。 （二）劣势分析 管理层面的文化冲突。思维保守和体制问题成为银行触网的最大掣肘。银行在建立电子商务平台方面的经验并不丰富，在长期运营中产生的“银行式”固定思维对电子商务平台的建设也带来挑战。首先，银行可能在面对风险时过于谨慎，导致其在发展电子商务时感到无所适从；其次，由于商业银行等级森严的管理架构，银行电商也在一定程度上继承其行事保守、竞争无力、缺乏狼性等特点；另外，一些商业银行对入驻商户的注册资本金有100万元的门槛要求，虽然这能在一定程度上保证商户信誉和商品质量，但繁杂的流程报批，极大削减了银行电商的灵活性。这些都是银行电商“天生的特点”，在短期内很难改变。 售后管理体系不规范。很多银行电商平台上都会发布免责申明，表明商户的行为与平台无关，平台并不保障商品的质量、不提供售后服务、不解决纠纷。这样一来，一旦客户与商户发生了纠纷，那么客户只能自己与商户协商，平台不承担任何责任与义务。通常进入银行电商平台的客服电话界面，列示的只有入驻商家的服务电话，而其他专业的大型电商平台，一般都有规范的售后投诉体系，对提供不实信息的商户也有及时的处罚措施。而银行电商在售后方面的不规范服务，无疑会对银行电商平台、乃至银行本身的品牌名誉造成极大的损害。 （三）机会分析 银行卡用户的电商需求有待挖掘。如图1-13所示，近年来，银行卡及信用卡规模稳步增长。传统电商用户群体的网购需求开发已经接近饱和，但在银行庞大的个人客户群体中，仍存在一部分持有银行卡，却未在任何电商平台开设账户进行网络购物的用户；企业用户中，也存在尚未涉足线上销售的客户群体。银行电商平台的兴起，可以释放此部分用户巨大的消费和价值创造潜力。
图1-13 2006-2014年中国银行卡及信用卡总规模
资料来源:艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告.2015. （四）威胁分析 银行电商平台存在明显的后发劣势。目前，国内传统电商的格局已经形成，极少数几家颇具规模的电子商务企业，如阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等，占据了绝大部分市场份额并形成了一定的行业标准，由于平台经济的自然垄断特征，后入者的进入壁垒高。与专业的电子商务网站相比，银行电商平台商品种类较少、物流等配套设施也不够完善，而且银行电商受到的约束相对更多，限制了其快速发展。 银行电商平台提供的融资服务的吸引力有限。各类互联网平台纷纷进入消费信贷市场，阿里、京东等电商巨头推出花呗、京东白条等产品，甚至开设网络银行；蚂蚁金服等互联网金融集团也在不断推出新的理财产品。在与互联网平台的激烈竞争中，银行电商平台提供的融资服务吸引力有限，传统商业银行的垄断地位受到威胁。

专题分析：组织架构对银行业互联网化的影响

优化组织结构是达到经营绩效和实现经营成果的手段。公司组织结构是否合理，对于公司的发展与生存起着至关重要的作用。随着信息时代的发展和大数据时代的来临，互联网逐渐渗透进传统银行业，并对其市场占有份额和传统业务模式产生一定的影响。商业银行顺势而变，积极适应互联网化趋势和潮流；与此同时，互联网公司通过创建商业场景，积累了用户和流量，具备了进入金融领域的条件和基础，也逐步开始进行金融服务尝试，可以称之为进行金融尝试的互联网公司，比如bat。 （一）进行互联网化的商业银行存在的问题

1.现在的机构基本按照行政区域设置

机构的设置不是按照成本效益原则，而是按照行政区域进行划分。这种设置把发达和不发达地区混为一谈，不仅没有实现以客户为中心，也没有按照地区经济差别进行划分，导致金融资源的分散化和使用效率的低下。

2.较多的层级结构很大程度影响经营效益

不合理的层次结构，尤其是层次过多，导致系统整体功能的削弱，直接影响经营效益。尤其在当今信息时代，新技术、新知识可以通过互联网渠道迅速传播，依靠传统的机构层层传导会加大沟通成本。根据信息论中的“信息不增原理”表明，信息经过处理以后，原来所含有的信息量只会减少，不可能增多，处理的次数越多损失越大。假设有三个层级，每个层级传达上一级信息的90%，如果通过两个层级，信息传递后变为原信息的81%；如果通过三个层级，信息传递后变为原来的72.9%。

3.矩阵式的组织结构下条块化的考核体系

纵向上，考核指标层层分解，每个细分业务部门及中后台部门都会对条线上相应的下级单位分配考核任务及业绩指标，因此各个细分条线的指标各不相同。横向上，各个区块根据自身及管理层特点，进行较多的指标细分。由于银行是领导负责制，是否大力发展某些业务通常与在任一把手的经营理念相关，若某任领导在其任期内大力推广互联网金融相关的业务，则考核占比也会随之调整。然而，由于大多数企业的一把手轮换制度，随着新上任领导的工作重点转变，此类新业务的推进可能又会搁置，而互联网强调的快速迭代在这种考核体制里就很难实现。 （二）互联网金融公司对传统银行业互联网化的借鉴作用

1.借助互联网新技术进行业务流程再造和组织结构更新

随着移动通信、云计算以及大数据等技术迅猛发展，互联网技术将逐步打破企业原有的增长逻辑和商业生态。互联网公司能够涉足金融领域并产生很大的影响，一个重要原因就是借助了新技术、新手段、新方法。越来越多的金融产品都逐步打上了网络的烙印，而传统金融公司现有的业务流程未必适应互联网金融产品的需要，必然要进行流程再造，通过业务流程再造带来组织结构的更新，进而实现组织结构再造。

2.打破按行政区划分机构的做法进行机构重组

互联网金融公司的组织架构通常呈现扁平化、简洁化的特征，并且借助网络技术打破地域限制，对全国甚至全球的市场需求更能及时反馈，并进行集中统一管理。当前传统商业银行按照区域进行机构设置不适应网络时代“跨区域”、“跨时间”、“跨行业”的要求，因此在部分产品条线要逐步将区域的限制突破，以便更好适应互联网金融发展的需求。

3.建立尽可能简单的指挥系统，逐步实现组织的扁平化

每多一个管理层次都会使得信息沟通和达成一致的成本更高，任何一个企业不管组织得多么好，增加管理层次总是一个潜在的风险。银行应该逐步压缩中间管理层，实现组织结构的扁平化和经营集约化。 （三）银行业组织体系创新的探索方向

1.保持风险控制体系的优势

由于历史路径依赖及组织形态的因素，传统金融公司风控意识较强，对风险采取的是零容忍态度，实行领导负责制，进行军队化管理。在这种组织架构下，银行可能牺牲了部分客户体验以及经营效益，达到了严格控制风险的效果，这对于组织的稳定和长远发展非常有益。但是，这与互联网精神强调的快速、管理风险、团队合作、发挥个人能力等相违背，尤其是互联网金融产品具备的网络化特点和规律，可以通过自媒体渠道进行广泛传播，具有“传播快、范围广、跨区域”等特点。如何既能控制风险，又照顾客户体验以及经营效益是传统商业银行在互联网化的历程中必须重视的问题。作为风险控制体系的典范和标杆，传统金融机构需要以数据分析为基础，综合运用大数据分析技术以及数据挖掘算法，构建风险防范体系，继续保持在风险控制领域的绝对优势。

2.探索健全柔性化组织

传统金融机构由于历史积累形成的体量大、产品多、客户种类复杂、管理控制严谨等原因，采用了矩阵式结构，实行条块化管理。这种组织结构的特点是组织结构稳定，管理精度高、风控好，然而业务及组织变革的速度慢，灵活度低的缺点也很明显，战略分解落地所需时间长，信息传导到组织最下层执行端衰退比例高。 互联网金融公司采取小事业部、共用平台的模式。通过展现端的市场、运营进行获客，不需要物理网点布置，不需要客户经理渠道，完全在网络平台吸引客户；在业务端，通常采用与机构如基金、保险、信托、银行等合作的方式代销或自行研发的方式来开发产品，比较灵活。当某一业务需求输入时，普遍的做法是通过业务端来进行产品开发风控设计，同时通过共享平台的技术端对产品进行代码化，翻译成相应的互联网应用语言如app等投放到展现端。 由于互联网公司组织结构扁平，各端口的横向交流比较通畅，落地及迭代速度也比较快，因此，它对意外变化具有快速反应、适时迅速调整的能力。互联网公司这种柔性化的组织体系摆脱了原有组织形式的束缚，提高了面临内外部环境变化的应变能力，并且更容易满足顾客多样化和个性化的需求。为更好适应互联网时代趋势，传统商业银行需要积极探索柔性化组织。

3.培育和留住优秀人才和管理者

银行按照业务产品及软性技能，以及职位层级等不同维度划分设置的培养体系非常健全。按照培养对象的不同也设立不同的培养机制，如管理培训生项目、业务骨干预备项目、后备干部项目等，因此商业银行人才积累非常多。但是，由于银行条块化的管理、人才流动的不顺畅、考核激励不完善等情况，也造成相配套的人才发展路径比较单一和人才流失严重。面对互联网公司高薪挖人，银行要在培养和挽留优秀人才上下足功夫，才能为业务的发展储备更好的智力支持。

4.建立以绩效为目标的考核激励机制

良好的组织结构必须尽可能将企业的努力引导到正确的绩效上。传统金融机构虽然意识到激励机制并没有市场化，绩效考核虽然有市场化的趋势，但是并未有大幅突破，薪酬与市场还是有一定的差距，尤其是总部的行政色彩依然突出，通常也为照顾到团队而相对平均分配，难以改变大锅饭的局面。而互联网公司多采用长期激励，比如期权、原始股等方式，奖金的标准通常与团队绩效挂钩，整体的激励机制非常吸引人，这也是为何银行高管频频跳槽加入互联网公司的重要原因。 传统金融公司在“互联网+”时代需要重塑核心竞争力，以开放合作的姿态拥抱互联网，精准找到自身的定位。组织层面再造是一个无法逾越的过程，在这个过程中，传统金融公司势必和互联网公司互相学习、互相融合、优势互补，共同推动银行业互联网化的健康发展。 [1] 本书所说银行业主要指商业银行资产业务、负债业务和中间业务等。 [2] bcbs. risk management for electronic banking and electronic money activities，1998. [3] . inte bankingptroller''s handbookptroller of the currency administrator of national banks，1999. [4] 马佳蓉. 网络银行税收法律制度研究［d］. 西南财经大学，2005. [5] 个人银行账户分为1类银行账户、2类银行账户和3类银行账户。通过柜面或者自助机具开户的，并且通过银行工作人员现场身份审核的客户，才能申请1类银行账户。如果客户通过自助机具开户，但没有经过银行工作人员现场审核，或者通过电子渠道申请了银行账户并绑定了同名1类银行账户，则该申请的银行账户属于2类银行账户。如果客户通过电子渠道申请电子账户，没有绑定同名1类银行账户，但从同名1类银行账户向该电子账户转入一定金额，则该电子账户属于3类银行账户。 [6] 阎庆民.互联网时代银行业变革与监管研究. 中国金融四十人论坛，2012. [7] 央视网http://newstv/2016/02/25/artima7zyeqvaf4bjbxmzxss160225. shtml。 [8] 邮政储蓄银行官网http://.psbc/portal/zh/home/announcements/68498.html。 [9] 华夏银行官网http://.hxb/home/clientserv/insitelink/201507 30/1220544.shtml。 [10] 从中国银行官方客服处证实。 [11] 光大银行官网http://.cebbank/site/zhpd/gdgg10/15188388/index. html。 [12] 民生银行官网http://.cmbc/cs/satellite?c=page&cid=137826 3044880¤tid=1384592498013&pagename=cmbc%2fpage%2ftp_aboutms。 [13] 靳邹灵. 我国网上银行市场结构与市场行为研究.西南财经大学，2009. [14] 阎庆民. 互联网时代银行业变革与监管研究. 中国金融四十人论坛，2012. [15] rupa rege nitsure. e-banking challenges and opportunities.economic and political weekly, 2004(38）. [16] 陈一稀. 美国纯网络银行的兴衰对中国的借鉴. 互联网金融，2014，1. [17] 赵明月，贾雪. 直销银行，传统银行的互联网利器. 决策探索，2013，21. [18] ravi nath, paul schrick and monica parzinger.banker''s perspectives on inte banking.e-service journal, 2001(1). [19] 中国人民银行. 中国人民银行关于改进个人银行账户服务，加强账户管理的通知.2015-12-25. [20] 中国人民银行盐城市中心支行课题组. 我国直销银行业务潜在的洗钱风险点剖析. 金融会计，2015，9. [21] 林玲. 金融创新视角下我国直销银行发展的思考. 上海金融，2014，12. [22] 何虹. 国外直销银行发展经验及对我国的启示. 农村金融研究，2014，8. [23] 庾力，陈继明，王瑱. 中国手机银行发展：现状、问题及对策. 西部金融，2012，4. [24] 谢平. 互联网金融报告2014——通往理性繁荣. 博鳌观察，2014. [25] 李俭伟. 从iphone看新电信运营商业模式的特点与发展. 通信世界a，2008，2. [26] 中国人民银行.中国农村金融服务报告（2014），2015. [27] analysys易观智库产业数据库. 中国手机银行市场季度监测报告2015年第三季度. 2015. [28] analysys易观智库产业数据库. 中国手机银行市场季度监测报告2015年第三季度. 2015. [29] 谢平.通往理性繁荣. 博鳌互联网金融报告，2014. [30] infoscout.http://blog.infoscout.co/apple-pays-ck-friday-by-the-numbers [31] 艾瑞咨询. http://news.iresearch/zt/250349.shtml#a3 [32] 艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2014. 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015. [33] 吴晓光，刘芳.我国商业银行移动金融发展策略探讨. 南方金融. 2014，12. [34] 程贵孙. 平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑——基于双边市场理论视角. 商业经济与管理，]2009，3. [35] 陈玲. 双边市场理论视角下的市场平台研究. 商业研究，2010，4. [36] 艾瑞咨询. 2015年中国银行电子商务产业链趋势报告. 2015. [37] 月均覆盖数按当季月度覆盖人数除以当季月度个数计算。 [38] 刘泽华，李江鸿. 银行电商平台法律风险. 中国金融，2013，24. [39] 刘泽华，李江鸿. 银行电商平台法律风险. 中国金融，2013，24. [40] 艾瑞咨询. 2015年中国银行业电子商务产业链趋势报告. 第二章 保险业的互联网化

一、互联网保险

互联网的兴起使得人们的生活发生了翻天覆地的改变，信息技术已经渗透到人类生活的方方面面。保险行业概莫能外，互联网技术和保险业的结合开创了保险业的一个新纪元。互联网的平等共享精神使得保险向普惠化方向发展，越来越多的人开始享受保险服务；保险行业也出现了“去中介化”的趋势，大大提高了效率，减少了交易时间、地点的限制；保险公司也因为减少了物理网点和工作人员而节省了管理和销售的成本，已经到了非常成熟的阶段。此外，英国、德国、日本、韩国等国家的互联网保险业务范围在近几年得到了快速的扩展，网络销售比重不断上升。 如今保险业战争已经转战互联网，中国积极正视国内外的差距，重点发展互联网保险，为中国的保险行业带来新的动力。1997年，中国保险信息网成立，这是互联网保险的雏形。2005年，随着中国人保公司的国内第一张电子保单的出现，中国的互联网保险才真正开始。2013年9月，众安在线的成立是中国互联网保险发展的一个里程碑，标志着中国互联网保险已经向成熟阶段发展。根据2016年上半年发布的《2016年互联网保险行业研究报告》，2011—2015年，经营互联网保险业务主体从28家上升至110家，保费收入与同期相比增长了1.6倍，涉足互联网的保险业务也越来越多，互联网保险在中国呈现了良好的发展势头。

2.面临挑战

但是中国的互联网保险仍然不成熟。首先，由于中国的大数据技术应用到金融行业也只在起步阶段，个人信息库并未健全，所以对客户的具体情况了解有限，更不能区分客户差异化的保险需求，难以制定个性化的保险政策。正因如此，目前网络上销售的保险产品，主要以比较标准、简单、小额的保险产品为主。但标准化的保险产品相互之间替代性很强，互联网保险公司只能以低价、高回报来吸引客户，长此以往极容易产生恶性竞争。 其次，中国的保险市场起步较晚，人们对购买保险的消费习惯还没有养成，特别是40岁以上人群，对互联网保险仍然持怀疑态度，导致消费者黏度很低。接触互联网更多的年青一代相对更能接受互联网消费，但处于经济能力不强的人生阶段，他们对于不是生活必需品的保险产品需求并不大 李俊晞.网络经济为保险业提供新的业务增长点. 保险研究，2000，10. [2] 汤英汉.增长与震荡：中国互联网保险特征分析. 中国保险，2015，3. [3] 李琼，吴兴刚. 我国互联网保险发展与监管研究. 武汉金融，2015，4. [4] 郭金龙.互联网保险发展新阶段.中国金融，2015，16. [5] 平安证券.互联网保险方兴未艾，渠道之争衍生模式之变. 2015. [6] 高雷，杨爱军.欧美网络保险的最新发展及对我国的启示.金融发展研究，2014，10. [7] 郑祖军，张玲.浅谈我国互联网保险的商业模式.金融经济，2015，2. [8] 平安证券. 互联网保险方兴未艾，渠道之争衍生模式之变.2015-3-27. [9] 华泰证券.“供应链金融+互联网保险”引领新高度.2015-3-18. [10] 郑祖军，金日超. 互联网保险新业态下的保险产品开发. 金融经济，2015，8. [11] 国金证券.互联网保险风起云涌，渠道和数据优势决定未来发展空间.国金证券互联网金融行业. 2015. [12] 邬维奇. (2013). 大数据在保险营销中的应用. 改革与开放，13. [13] 唐金成，韦红鲜. (2015). 中国互联网保险发展研究. 南方金融，5. [14] 中国保监会. 互联网保险业务监管暂行办法（保监发【2015】69号）. [15] 李克穆. (2014). 网络保险及其风险防范. 中国金融，8. [16] 徐继响. (2015). 互联网保险的消费者权益保护. 管理智库，3. [17] 赵占波，吴志峰. 互联网+保险营销. 北京：首都经济贸易大学出版社，2015. [18] 中国人寿陷“泄露门”，保险难保个人信息安全. 中国经济网报道，2013-02-28. [19] 保险业“重利轻服务”陋习盛行. 经济参考报. 2015-07-27 第三章 证券业、信托业的互联网化 证券业、信托业与互联网融合，使得交易变得随时随地、高效便捷，降低了运行成本、提高了信息透明度；产品的呈现方式也因此变得灵活，更好地满足了客户的需求，提高了服务质量；凭借互联网平台，各家证券、基金、信托公司还可以提高品牌知名度，提高影响力，仅2015年上半年，“易淘金”平台的销售量已达到了250多亿元。兼并、收购和发行，以及事前尽职调查和辅导、事中的方案设计、事后的后续督导及投资银行业务的开展，都需要在线下进行。信息技术对投资银行业务的影响，主要集中在大数据技术方面，但大数据技术的应用，并没有对投资银行业务的商业模式产生太大影响，投行业务受到互联网证券的影响不大。 （2）对投资者的影响 在传统的证券交易中，投资者由于信息不对称问题，常常处于弱势地位。互联网证券的出现使投资者在任何时候、任何地点都能平等地取得信息，有效地降低了证券市场信息不对称的程度，使投资者的劣势地位有所改变。此外，互联网证券公司提供的低佣金网上开户服务，能够有效降低投资者的开户成本和交易成本。但是互联网信息传播便捷的特点使得投资者难以辨别海量信息的真伪，这也可能诱导投资者做出冲动的、缺乏思考的投资决策。

3.竞争策略

最初的一批互联网证券公司尝到了网络带来的“甜头”之后，越来越多的券商以及互联网企业都想来分一杯羹，互联网证券行业的竞争也更为激烈。价格下调尤其是佣金竞争空间已经不大，互联网证券公司一般都是采取非价格竞争方式来提高市场份额。 证券公司利用数据挖掘、数据分析来实现精准营销和差异化定价，并为客户提供个性化服务和产品。互联网证券行业竞争中很重要的一环是对大数据的利用程度。20世纪90年代，美林证券利用管理信息决策分析支持系统（midas），精准地捕捉了客户个性化的需求，并将客户可能感兴趣的产品推荐给他们，大大提高了营销的成功率，降低了营销费用。 互联网证券公司开始在增值服务方面大展拳脚，比如利用互联网大数据进行预测，提供投资咨询、投资分析等附加服务来提高客户黏度。社交媒体监测平台datasift曾经对facebook股价波动数据与facebook ipo、twitter上的情感倾向数据进行分析，分析结果发现两者之间有明显的相关关系，股价波动有可能通过大数据进行预测[8]。 选择适合自己的渠道。实力较强的证券公司都先后建立起自己的直销渠道，从而树立自己的品牌形象，减少对银行的依赖性，同时，也有众多中小证券公司积极寻求合作伙伴。许多证券公司也充分利用社交媒体进行营销、与客户进行实时互动，拉近与客户的距离。 （三）风险分析 目前互联网证券面临的风险主要有以下几点。 第一，技术风险。采用互联网渠道销售证券，不得不面对互联网特有的网络安全风险问题。线路繁忙、网络故障、交易数据篡改、股票盗买盗卖等都会给互联网证券的交易安全和信息安全带来极大隐患[9]。 第二，法律风险。我国的互联网证券起步较晚，现存的与互联网证券相关的法律法规还不健全，对互联网证券经营活动的合法性边界定义还不够清晰，对法律纠纷的权责关系也不够明确，对行业内上市公司的网站信息披露更是没有系统性要求[10]。 第三，信息泄露风险。在互联网上进行证券交易，用户需要辨别证券公司网站的真伪。一些犯罪分子模仿证券公司官网，诱骗用户在其冒牌网站上进行交易，从而获得用户的个人信息、账户信息，进而威胁用户的资金安全[11]。 （四）监管建议 互联网证券的发展给市场监管提出更高的要求。首先，需要监管部门尽快完善相关法律。我国互联网证券现有的法律有：2000年中国证监会出台《网上证券委托暂行管理办法》、2008年国务院通过的《证券公司监督管理条例》、2015年证监会下发的《关于加强证券公司信息系统外部接入管理的通知》等。这些文件已经对互联网证券经营者的资质、客户的开户、信息系统的外部接入等做了初步规定，保证了互联网证券健康发展的大环境。但是由于证券业互联网化形式越来越多，相关法律需不断与时俱进、因势而变，才能为互联网证券的持续发展保驾护航。 其次，加快相关标准的制定和明确。监管部门需要对互联网证券公司的安全技术制定一套标准，提高技术准入门槛，防止网络技术安全不到位的互联网证券平台进入市场，扰乱市场秩序；监管部门对互联网证券网络诈骗行为的惩罚措施要统一标准，对互联网犯罪行为的责任划分要做到有法可依。 最后，监管部门需要明确分工，同时加强合作。互联网证券的经营主体越来越复杂，产品也开始突破证券业的边界。在这样的形势下，各部门要通力合作，避免监管缺失的现象，共同应对日新月异的互联网证券产品。

二、互联网基金

（一）基本介绍

1.概念

互联网基金就是利用互联网的云计算、大数据、社交网络等技术，对传统的基金交易过程进行变革。互联网减少了基金市场的信息不对称，使得基金交易更为高效率、低成本的同时，也降低了基金的购买门槛[12]。

2.主要模式

目前市场上最主要的几种互联网基金模式为以下四种。 （1）第三方支付平台模式 在该模式下，基金管理公司与第三方支付平台合作，共同推出基金产品。比如，基金公司和支付宝、财付通、汇付天下、快钱等第三方支付平台联手推出了互联网基金产品。证监会早在2012年就要求第三方电子商务平台保证本平台上的基金投资人账户必须通过实名制验证[13]，因此在第三方支付平台购买理财产品首先需要实名认证，未实名认证的客户须通过银行卡认证后，才可以直接购买基金产品。 基金公司利用第三方支付平台丰富的数据资源，大大降低了客户挖掘费用，实现了精准化的产品推介。第三方支付平台海量的支付数据还可以帮助基金公司对流动性进行预测，在保证充足流动性的前提下，实现最高收益。而且，依靠成熟的第三方支付平台，也省去了基金公司在支付安全技术方面投入的资金，双方的合作实现了共赢。 但是，基金公司通过第三方支付平台销售基金，需要向平台支付一定的中介费用。而且基金公司一旦过分依赖第三方支付平台，有可能会处于比较被动的地位，在一些第三方支付平台强大的品牌“光芒”之下，不利于树立基金公司的品牌形象。 （2）基金超市模式 基金超市模式是第三方中介平台将大量基金公司的产品进行集中展示，供消费者对比、选购。此类第三方平台有淘宝理财、京东金融、百度财富、天天基金网、和讯基金等，这些平台通过向基金公司收取一定的中介费用盈利。在基金超市类平台购买理财产品同样需要通过实名认证，除了淘宝等有支付平台作为支撑的基金超市，其他基金超市平台一般都需要关联银行卡，才能购买理财产品。 互联网基金超市为投资者提供了丰富的产品，给予了投资者较大的选择空间。而且这些第三方中介在销售基金方面比较专业，部分平台还提供投资咨询、基金资讯、基金论坛、投资工具等板块，为投资者提供了更多的基金增值服务。 基金公司委托基金超市平台销售产品，一定程度上可以提高销售额，但是由于基金超市中销售主体数量众多，产品价格非常透明，基金公司不得不面临巨大的竞争压力。而且在这些第三方平台进行产品销售，基金公司也需要额外支付一些中介费用，这提高了基金的销售成本，压缩了基金公司的利润。 （3）网络银行销售模式 该模式即银行将基金公司委托其销售的基金产品展示到网络银行平台，供投资者购买，银行从中收取一定比例的中介费用。在网络银行申购基金产品，需要开通该银行的银行账户，开通之后即可进行产品申购、赎回等操作。在这种模式下，银行为基金公司挖掘潜在客户提供了丰富的数据基础，银行的大品牌效应、专业的投资理财经验、成熟的支付技术也可以轻松获得投资者的信任。网络银行销售模式的另一个优势是平台上的基金产品比较丰富，投资者的选择余地大。 但是如果基金公司过分依赖银行，那么基金公司也同样存在与第三方支付平台合作时一样的困境——难以打造自己的品牌形象。另外，银行作为中介机构，必然向基金公司收取一定的费用作为产品推介的补偿，这也增加了基金公司的成本。 （4）基金公司网上直销模式 第四种互联网基金的销售模式是基金公司通过自建网站或者移动客户端，进行基金的展示和销售。其收入来源与线下的基金公司大致一样，分别为散户买卖基金手续费、管理费、基金盈利的分红和专户理财的收入等。在基金公司官网投资基金产品的基本流程为申请注册、实名认证、绑定本人名下的银行卡、申购以及申购的确定和赎回。基金公司直接通过官网销售产品，减少了中介环节，因此免去了中介费用，而且官网的建立有利于树立基金公司的品牌形象，提高投资者对公司的信任感。基金公司丰富的理财知识也使得直销平台更加专业和可靠。 但是基金公司的客户积累不如其他中介机构，需要自己进行客户营销，推介成本较高。除此之外，基金公司自建一个直销平台的成本和技术要求也非常高，基金公司需要建立专门的技术团队，特别是在支付板块，必须花费较多人力物力保证投资者资金安全，这对于小型基金公司来说是一个巨大的负担。此外，直销平台上只销售本基金公司产品，在产品丰富度方面不具有优势。 （二）发展情况

1.发展特点

互联网基金的发展主要呈现以下特点。 （1）第三方支付平台是目前最主要的投资渠道，其次是网络银行和基金公司官网。第三方支付平台的客户基础较好，这是其销售优势之一。而中国投资者对银行的信赖度高，也使得网络银行渠道深受欢迎。2014年中国基金用户通过网上申购基金时使用第三方支付平台、网络银行、基金公司官网的占比分别为46%、45.6%和28.7%。 （2）从市场占比的走势来说，2014年基金公司的直销比例较2013年上升21%，网络银行比例下降16%，第三方中介机构的比例也有所下降[14]。随着投资者对互联网基金的接受度越来越高，基金公司的官网愈发完善，更多的投资者会选择直接寻求基金公司官网购买基金产品，以减少中间环节。基金公司通过直销模式减少了中介费用，从而能为消费者提供收益更高的产品。 （3）货币型基金规模最大，股票型基金销量上升。由于货币型基金更加符合互联网金融产品低起点、高流动性的特点，所以成长迅速。而随着人们对互联网基金的接受度提高，高收益股票型基金也吸引了越来越多的风险偏好型投资者。

2.竞争策略

面对竞争日益激烈的市场，互联网基金行业的企业必须采取措施，吸引更多客户，抢占市场，因此互联网基金公司纷纷开始采取以下竞争行为。 提供高性价比产品。最能吸引投资者的还是产品本身。互联网基金公司纷纷通过提高产品的收益率，降低投资门槛，缩短申购与赎回时间来增加客户数量，从而提高本企业的市场份额。图表3-4显示了2016年1月5日至11日开放基金产品周平均收益率排行。从表3-4中可见，目前在互联网上销售的开放基金收益率较高，投资起点低，申购赎回时间较快，在手续费、管理费、托管费等费用上也都比较优惠。
表3-4 开放基金产品2016年1月5日至11日周平均收益率排行
资料来源：银率网 重视长尾客户。长尾客户数量众多，如果能抓住这些长尾客户，将给基金公司带来非常多的额外收入。但是长尾客户的需求千差万别，以前想要了解这些长尾客户差异化的需求很困难，即使了解这些需求，为他们提供产品也无法形成规模效应，成本较高。但是通过互联网技术以及大数据的应用，可以帮助这些企业进行客户挖掘、更好地满足客户个性化的需求，基金公司获取长尾客户以及为他们提供服务的成本被大大降低了，这拓展了互联网基金公司的产品范围，增加了企业利润。 提供增值服务。互联网基金公司为了增加客户黏度，除了向客户提供性价比更高的产品之外，还提供各种各样的增值服务。比如互联网基金公司都在努力积累数据并提高数据分析能力，以为客户提供更好的投资指导，同时也能进一步控制风险，从而吸引更多新客户，提高客户黏度。 （三）风险分析 余额宝等互联网基金平台在近几年发展迅猛，引发了基金理财热。但是互联网基金低门槛、高收益的背后也隐藏了巨大风险，其比较突出的风险有以下几点。 法律风险。目前法律对第三方平台的基金购买资格、存贷比、存款准备金等没有做出限制。一旦法律对互联网基金平台制定出更为严格的规定，那么这些平台想要维持经营将变得困难。 流动性风险。流动性风险是互联网基金面临的一个比较突出的问题。货币基金是互联网基金产品的主力军，占据了很大的市场份额。这些产品一般都以t+0实时到账制度吸引投资者，然而基金公司与银行签订的协议存款一般都是有期限的，这就产生了期限错配问题。互联网基金平台很难应对消费者的大规模赎回行为，互联网的实时性放大了基金行业的流动性风险。 市场化风险。目前中国的利率没有完全市场化，这就是互联网基金能获得高收益、抢夺银行客户的一个重要原因。但是利率市场化是一个必然趋势，一旦利率市场化改革完成，互联网基金的套利空间就难以保持。 （四）监管建议 完善互联网基金的相关法律是当务之急，只有制定一套统一的标准，明确各主体的责任义务，才能减少行业乱象和违法行为。这套标准应该包含以下内容：第一，完善的信息披露制度。基金作为一种理财产品，存在投资风险，互联网基金平台必须对产品的风险充分披露，保证投资者的知情权。第二，有效保护信息和资金安全的技术标准。互联网基金平台要达到必要的技术标准，保证支付环节和客户信息的安全性。第三，降低流动性风险的标准。监管部门需要对互联网基金平台的流动性进行监控，可以要求平台留存一定比例的备付金[15]，对基金产品，特别是t+0货币基金的投资范围要进行一定限制，减少期限错配现象。 在监管过程中，银监会、证监会与人民银行等监管部门应加强合作。互联网基金的销售已经出现跨地域、跨账户、跨机构的特点，单靠一个监管部门必然会出现监管真空地带，所以需要各监管部门合作，共同维护行业发展。 案例3-2 余额宝 余额宝是基金公司和第三方支付平台合作的典型代表。根据百度搜索指数，关注余额宝的人群地区构成中，沿海地区的平均搜索指数明显高于内陆地区的平均水平，这与该地区居民的收入水平、生活方式以及理财观念有很大关系；在年龄构成方面，关注余额宝的人群以20岁到39岁为主，说明余额宝所吸引的客户群与传统的基金市场客户有所不同，余额宝吸引的是大批基金产品新用户，而非传统基金市场的原有用户。 目前，同样是基金公司+第三方支付的产品中，与余额宝竞争最为激烈的是腾讯推出的“理财通”。理财通虽然比余额宝推出的时间晚7个多月，但是借助“新年红包”的方式得到快速推广。截至2015年7月31日，理财通交易规模已突破1500亿元，用户数已超过1600万，人均账户余额为9300元。表3-5为理财通的易方达基金易理财产品与余额宝的对比，其中万份收益和七日年化收益率为2016年6月15日的数据。
表3-5 余额宝与理财通对比[16]
资料来源：余额宝官网、理财通官网 余额宝这种基金销售模式产生了深远影响。 开辟了基金销售的新渠道。早期，中国开放式基金一般由基金公司、商业银行和券商销售，商业银行在开放式基金销售中起着举足轻重的地位，导致基金公司在委托商业银行进行基金代销时较为被动，不得不支付给商业银行一大笔佣金。余额宝的推出，开辟了第三方支付平台直销的基金销售新模式，可以充分利用网络渠道和第三方支付平台的客户资源，有效节约基金销售的成本。 缩短基金赎回到账时间。余额宝刚推出的时候采用的是“t+0”赎回规则，虽然之后赎回规则有所改变，普通转出[17]的到账时间需要“t+1”，但与其他基金销售渠道的赎回到账时间相比（见图表3-6），余额宝已经成功缩短基金赎回到账时间。
表3-6 各渠道赎回到账时间
资料来源：支付宝官网 扩大货币基金规模。余额宝的推出，给货币基金产品起到很好的宣传效果，使得货币基金的认知度上升，更多的人意识到货币基金具有收益性高和流动性强的特点，开始进入货币基金理财领域，使得货币基金的规模上升。从图3-1可以看出在余额宝推出前，货币基金的规模还在减小，而在余额宝推出之后，规模始终保持快速的增长，2013年二季度末货币基金规模为3605.57亿元，到2015年二季度末货币基金规模变为24093.26亿元，增长大约5.7倍。
图3-1 2013第一季度末—2016年第一季度末货币基金规模变化
资料来源：中国证券投资基金业协会.基金市场数据. 推进利率市场化的进程。中国的存款利率尚未完全市场化，央行决定存款利率的上限，使得居民存款的收益率远远低于投资其他金融产品，银行可以以相对较低的利率从民间吸储，又以较高的利率向企业放贷，从中获取较大的利润空间。余额宝通过互联网吸纳资金，然后以协议存款形式将资金存入银行，使小额资金获得高于活期存款的年化收益率，用户更加愿意将资金存放在收益高且流动性强的余额宝中。 提高用户黏度。在余额宝推出前，用户存放在支付宝账户中的资金不能获得收益。支付宝公司通过余额宝将本可以无偿占用的用户沉淀资金收益通过货币基金收益的形式支付给用户，且用户获得的收益远高于活期存款。用户会以理财为目的将钱存放在支付宝账户，而不仅仅是为了便于支付。余额宝增加了支付宝账户的功能，使得支付宝的价值得以提升，提高支付宝用户的黏度，有利于公司长远的发展。 转变盈利模式。支付宝原来的盈利模式是交易手续费+沉淀资金利息。在推出余额宝之后，沉淀资金被用于购买货币基金，并将货币基金得到的收益交给用户，使得沉淀资金利息这一部分收益消失。但在余额宝的运作过程中，天弘基金需要给支付宝公司技术服务费，大概为基金规模的0.25%。支付宝的盈利模式转变为交易手续费+技术服务费。 降低资本压力。在余额宝推出之前，支付宝必须受到《非金融机构支付服务管理办法》规定的限制，其实缴货币资本与客户备付金日均余额的比例必须高于10%。但是在推出余额宝后，一旦支付宝用户将支付宝中的资金转入余额宝，购买货币基金，那么用户的收益变成投资收益，其资金由基金公司管理，与支付宝有了区别，不计入存放在支付宝公司的备付金，这就不再受到上述《管理办法》的限制，支付宝公司从而降低了备付金规模，减少了实缴货币资本。 普及理财知识。传统理财产品的高门槛将广大“草根”用户拒之门外，而余额宝的低门槛让“草根”用户有平等参与金融体系的权利。通过余额宝，碎片化理财得以实现，给没有理财经验和没有理财精力的人带来了一种新型的财富增值模式。 余额宝等互联网基金平台在近几年发展迅猛，引发了基金理财热。但是互联网基金低门槛、高收益的背后也隐藏了巨大风险，比较突出的风险有以下几点。 第一，流动性风险。流动性风险主要源于期限错配问题。比如：余额宝支持用户随时赎回自己的基金份额，但余额宝货币基金投资的有价证券却具有一定期限（见表3-7）。如果余额宝用户大面积地进行赎回，会对天弘基金造成流动性冲击。一旦这种情况出现，天弘基金可能被迫提前支取协议存款，而提前支取协议存款要进行罚息，会进一步降低收益，造成恶性循环。此外，天弘基金提前支取存款，还会对存款银行造成流动性冲击，产生一系列的连锁反应。
表3-7 投资组合平均剩余期限分布比例
资料来源：课题组整理 第二，利率市场化风险。因为利率市场化没有完全实现，行业内还存在较大的存贷款利差，这给予了余额宝生存的空间，余额宝可以以高于银行活期存款的利率吸收资金，并把资金投入到回报更高的产品当中。利率市场化完全放开，意味着存款上限放开，银行为了吸收更多的资金，会提高存款利率，余额宝的生存空间会大大地减小。 2011年，城投债危机引发货币基金流动性紧张之后，监管部门放开了货币基金投资协议存款30%的投资上限，并且允许货币基金提前支取存款而不罚息。根据天弘基金公布的资料[18]，余额宝的资产组合中有71.69%是属于银行的协议存款，提前支取存款而不罚息使得余额宝能够既保证收益，又拥有流动性。 2014年3月央行公布的互联网金融监管应遵循的五大原则指出，不允许存在提前支取存款或提前终止服务而仍按原约定期限利率计息或收费标准收费等不合理的合同条款。2014年6月，货币基金提前支取存款不罚息的优惠政策被取消，这意味余额宝的流动性将大大地降低，余额宝为维持t+0赎回规则将需花费较高成本。 此外，余额宝具有较高收益的一个重要的原因是协议存款具有较高的利率。余额宝中的大量资产投入在银行的协议存款中，协议存款收取存款准备金，会对它的利率造成较大影响，从而对余额宝的收益造成影响。2014年12月，央行将原属于同业往来项目下的余额宝存款定义为存款[19]，这意味着像余额宝之类的货币基金也必须留存存款准备金。虽然文件同时规定协议存款适用存款准备金率暂时为零，但将其纳入存款范围意味着将要对协议存款收取准备金，那么余额宝的巨大资金派生能力和货币供给创造能力就会被大大削弱。 在每年11月11日，淘宝会在这一天进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，是中国互联网最大规模的商业促销活动。当天余额宝中大量的资金会被用于消费，使余额宝赎回频繁，造成巨大的流动性风险。到目前为止，余额宝已经经历两次“双十一”，并成功地经受住考验。为了应对“双十一”带来的流动性风险，余额宝主要采取以下措施进行风险控制。 保障资金当天的流动性，天弘基金会在半年前开始为“双十一”做准备，改变资产配置结构，安排资金在“双十一”前后到期，充分保障资金流动性；利用大数据进行预测，大数据中心借助交易数据以及运营活动的执行情况，精准地计算出申购赎回数额，做好充分预案，并超额准备部分资金以防止突发情况；在活动当日，天弘基金投资团队和阿里电商部、大数据中心保持密切的沟通机制，及时沟通反馈影响投资的各种重要信息；推出充值返红包活动，鼓励大家提前充值，有些消费者为了抢红包，会进行反复充值，造成支付宝账户内的资金量大涨，从而为余额宝准备了大量的流动资金；天弘基金方面表示可以通过回购、卖债或者提前支取存款等方式，缓解流动性压力，并且通过与银行合作，签订“提前支取不损失利息、到期自动续投”等条款，以减少流动性风险。 案例3-3 美国版“余额宝”的兴盛与衰败 paypal是美国最大的支付公司，拥有上亿的用户，用户在交易过程中会产生大量沉淀资金。1999年，为了解决paypal用户沉淀资金收益的问题，paypal成立了一个基金，叫做paypal money market fund（以下简称pmmf），pmmf主要投资美国资本市场上高质量的美元币值类短期货币基金。但pmmf并不直接投资资本市场，而是投资于一家叫做money market master portifolio的投资管理公司，用户的收益直接跟这家投资管理公司的业绩正相关。 在产品设计上，pmmf用户无需将资金转入另外一个账户，可直接在支付账户中享受货币市场基金的投资收益。当需要转账或支付时，对应的基金份额会自动赎回，无需用户手动干预，用户从体验上不会感到货币市场基金与支付账户现金的区别，从而提升用户体验。此外，借助互联网在节约成本方面的显著优势，pmmf更容易维持高收益率。借助货币市场基金的迅猛发展，以及便利的申购赎回机制和较高的收益率，pmmf的规模也快速壮大，在2007年达到10亿美元的峰值。 但好景不长，2008年次贷风暴导致全球流动性危机。美联储开始了连续两轮的量化宽松政策，导致联邦基金实际利率的不断下跌。根据公开数据显示，pmmf的管理成本是0.75%。此外，pmmf还要为承诺给用户的最低利率进行补贴，导致paypal公司承受每年数百万美元的亏损。最终，在资金规模锐减和市场零利率的双重挤压下，paypal公司主动终结该产品。 将余额宝和pmmf进行对比，虽然国家政策背景的不同，导致两者在产品设计上存在微小的区别，但是总体上两者的模式是相似的。目前，国内利率尚未完全市场化，余额宝尚有足够的生存空间。但随着金融改革的不断深化，利率市场化是必然的趋势，经济的不断全球化，全球性金融危机爆发的可能性也是存在的。余额宝如何应对利率市场化给货币基金带来的冲击以及金融危机带来的大面积赎回和利率波动，关乎到余额宝在未来的发展趋势。

三、互联网信托

（一）基本介绍

1.概念

互联网信托是将信托活动进行互联网化，即在网上运作信托业务，比如通过网络签订合同、查询信托信息、转让信托产品等[20]。传统的信托业以其专家理财、投资范围广泛等特点，吸引了很多投资者，但是它也面临着明显的发展瓶颈，比如：信托产品是非标准化的产品，没有统一的定价标准，导致其流转比较困难[21]；另外，它还有门槛高的问题，按照规定信托每一笔委托资金必须达到100万元或以上，对委托者的个人收入也有严格要求，这就使得很多投资者对信托可望而不可即。信托与互联网的结合为信托业带来了新的机遇，但是由于信托业的自身特征，信托“触网”目前还是以产品推介为主[22]，互联网信托仍处于萌芽期，有很大的发展潜力。

2.主要模式

互联网信托是将信托活动进行互联网化，即在网上运作信托业务，比如通过网络签订合同、查询信托信息、转让信托产品等等[23]。目前可以将互联网信托划分为两种类型：一是信托直销模式；二是在债权转让机制下的信托受益权拆分转让模式。 （1）信托直销模式 互联网信托直销模式下的网络平台由信托公司直接开设，信托直销平台将信托公司线下销售的产品搬到互联网上，产品种类和线下产品类似，而且投资起点也一般在100万元以上，门槛较高，适合高净值客户投资。 2014年，银监会出台的《关于信托公司风险监管的指导意见》（银监办发〔2014〕99号）明确禁止了信托公司通过第三方非金融机构进行产品推介。因此很多信托公司都开始尝试发展直销模式。而2015年7月《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》的出台，又对信托的互联网形式给予了支持，所以信托公司建立自己的互联网直销平台成为未来的一个趋势。 互联网信托直销模式优势明显。第一，通过互联网直销模式，信托公司免去了中介机构的中介费用，而且一旦互联网直销平台建立起来之后，其运营成本也比线下销售低很多；第二，法律对信托公司异地推介产品的规定比较严格，而网上直销模式突破了时空限制，方便了信托公司进行产品跨区域销售；第三，通过互联网平台，信托公司可以宣传自己的产品，树立良好的品牌形象；第四，互联网信托直销平台由于只销售本信托公司的产品，所以相比其他中介机构，直销平台的营销人员对产品更为了解；第五，借助互联网的海量信息，信托公司可以快速锁定目标客户，也可以得到客户的实时反馈，从而实现个性化服务，提高客户的满意度。 然而，从零开始建立起一个完善的互联网信托直销平台，对信托公司的技术和资金水平要求较高，并且由于信托产品比较复杂，一些信息也不能在网上公开，所以仍需要信托公司的工作人员与投资者进行面对面沟通。而且，信托公司在销售信托产品时，一般需要客户当面签订合同，并提供身份证明，所以网上直销平台的作用有限，目前互联网信托业务主要仍以产品推介为主[24]。 信托中介机构的客户基础大、销售范围广，而信托公司如果选择互联网信托直销模式，就必须自己进行产品推广、客户挖掘。由于信托直销平台只销售本公司的产品，供消费者选择的余地较少，在产品丰富度方面吸引力不强。不仅如此，伴随互联网而来的风险，比如信息风险、支付风险等，都是信托公司在建立互联网直销平台时需要面对的难题。 作为信托直销模式的代表之一的中融信托，通过在互联网上建立直销平台，提高了销售量，提升了公司知名度。为了解决在线客户认证问题，2015年12月初，中融信托开通了首个视频开户和视频面签系统，使得所有产品的销售都可以在线上完成。互联网信托直销模式正逐步走向成熟。 （2）债权转让机制下的信托受益权拆分转让模式 债权转让机制下的信托受益权拆分转让模式的代表有“信托100”和“梧桐理财”等。这些互联网信托平台以“团购信托”、“小额信托”等形式将信托产品进行拆分，降低了信托的门槛，但是这些平台增加了信托业的风险，给监管带来了诸多挑战。 1“信托100” “信托100”作为互联网信托的开创者，是由财商通投资运营，国付宝对“信托100”投资者的资金暂为保管。“信托100”为投资者提供信托产品搜索、比价、购买、转让等服务，也为信托从业者提供互相交流、信息发布、挖掘客户等服务。用户如需购买“信托100”的产品，需要与平台签署委托认购协议，财付通作为委托人，与信托公司签订合同。 “信托100”的产品主要有“如意存”、“随心转”、“展业通”，分别提供理财计划认购、受益权转让、优质信托产品的推介和预约抢购服务。其最大的特点就是门槛低，比如“如意存”，投资额度为100元每份，极大地扩展了信托投资者的范围；第二个特点是转让简便，利用“随心转”服务，消费者可以将产品拆分成1万元一份，转让给其他投资者，提高了信托产品的变现能力；第三个特点是预期年化收益率高，预期平均收益率可以接近10%，而且投资者在购买产品当天就能获得收益；另外，“信托100”的投资项目种类繁多，扩大了消费者的选择范围。 但是，“信托100”的产品形式面临很多法律问题。首先，“信托100”的产品明显违反了对信托产品单笔不低于100万元、委托合同不得超过200份的规定；其次，财付通并不具备信托许可资格，“信托100”平台上的产品也有一部分没有得到信托公司的授权[25]；最后，因为直接代理不合法，“信托100”采取了间接代理的方法，但是由于信托公司明显知道代理事实，所以将“信托100”定义为间接代理比较牵强，而且“信托100”作为资金筹措平台，在向信托公司进行客户信息披露时也遇到了很多问题。 2“梧桐理财” “梧桐理财”在2014年6月上线，a轮的投资方有九鼎投资、同信证券直投和信天创投。“梧桐理财”采用非标金融资产的质押融资模式。“梧桐理财”网站以居间人的身份帮助借款方向投资方借贷，双方通过“梧桐理财”平台签署电子借贷协议，明确债务与债权关系。借款人以信托计划份额质押的形式保证还款，如果借款人不按期还款，“梧桐理财”有追索义务。 “梧桐理财”的“凤凰智选”提供三种期限的产品，分别为随买随卖、日买月卖、日买季卖产品；“随心投”提供当日计息、每日付息的产品；“随意转”则提供灵活转让产品的途径，这实际上并不属于信托受益权的转让，更接近债权转让；另外，“梧桐理财”还为新手开辟了新手专区和适合高端客户的“梧桐荟”。“梧桐理财”产品除了有“信托100”的一些特点以外，还具有固定收益的特点。另外，“梧桐理财”通过全方位评估融资人还款能力和信用风险，强化担保和风控措施，凭借银行监管账户、第三方支付、准备金等制度实现交易流程管控。 实际上，“梧桐理财”平台的借款人只是用信托计划份额作为质押借款而已，而“梧桐理财”平台对借款资金用途是没有限制的。从这一点来看，“梧桐理财”模式更像是一种有担保的网络贷款，投资者只能享受固定的利息，而不能获得信托计划的收益[26]。另外，“梧桐理财”网站规定借款人质押的信托受益权可以向网站指定的自然人变更，从而提供了信托受益权的转移方式。 虽然“梧桐理财”大部分业务看起来更像是借贷行为，但是仍然面临着许多法律问题，比如：法律对信托受益权的质押并没有明确认可；其次“梧桐理财”网站没有公示信托受益权转入方的信息，转入方接受受益权的资质令人怀疑，所以“梧桐理财”转移信托受益权的操作并没有法律基础；另外，“梧桐理财”虽然声称在安全保障方面做了大量工作，但是对融资者和担保机构的信息披露不够，这可能会产生较大的信用风险。 （二）发展情况 首先，信托公司利用互联网使得产品更为大众化。法律法规对信托的门槛要求较高，而且只能通过私募形式发行，传统的信托产品流动性也不高，并不适合普通民众。而部分信托公司利用互联网，公开销售低起点的信托产品，并且允许转让信托受益权。无论这些创新是否合法，不可否认的是目前的互联网信托公司确实利用低起点、高流动性产品吸引大众参与信托投资。 信托公司在产品创新方面也投入了较多精力，以更好地迎合互联网化的大环境，比如由中信信托与百度百发共同推出的一款具有众筹和消费信托双重特点的“百发有戏”产品。“百发有戏”向公众筹集资金，投资电影《黄金时代》，最低门槛仅为10元，产品收益与电影票房直接挂钩。投资该产品后还有机会获得明星感谢视频、参与庆功晚宴等。产品到期后，用户的现金补偿会回到中信信托的消费信托账户中，而中信信托会利用这笔资金继续帮助用户投资信托产品。 还有很多信托公司充分利用社交媒体进行品牌、产品推广，实时与客户进行互动、接受客户的反馈，并提供7x24小时的服务。信托公司通过这些方式与客户保持沟通，更好地了解客户偏好，使得营销更有效率，新产品更适合市场需求，为优化服务、提高客户对公司的好感度打下了坚实的基础。 跨行业合作也是信托公司在互联网大环境下制定的竞争策略之一。目前互联网信托处于起步阶段，信托公司与互联网公司合作，不仅免去了信托公司自建官网的成本，还可以快速聚集大量客户资源，而互联网公司通过与信托公司合作拓宽了自身业务范围和获利情况，实现了优势互补、合作共赢。 信托由于自身的特点，其互联网化程度远远不及网络银行、互联网证券、互联网保险等互联网金融模式。首先，信托有私募性质，产品差异化程度高、门槛高，交易手续复杂，交易额大，对安全支付的要求也高，这些特征都不利于其向互联网模式发展[27]。其次，互联网信托需要大量既具备信托知识，又具备互联网知识的复合型人才，对数据分析人员的需求量也较大，但是目前中国这方面的专业人员数量稀缺，这也阻碍了互联网信托的发展。 （三）风险分析 互联网信托作为一个新兴事物，有不成熟的一面，其产生带来了机遇，也带来了很多风险，使监管面临巨大挑战。 第一，法律风险。目前中国的信托行业法律仍不完善，针对互联网信托方面的法律法规更是存在着诸多空白，法律对互联网信托尚无明确定位。为了规避法律监管，互联网信托平台利用法律空白设计出很多新产品，但是这些产品容易造成金融风险。虽然监管部门针对这些新产品不断完善法律，但是仍处于防守阶段，较为被动。另外，互联网信托也缺乏有效监管，政府监管机构对互联网信托的监管责任划分不明确，也缺乏行业自律组织对该行业进行调节[28]。所以，互联网信托的规范还有很长的一段路要走。 第二，信用风险。互联网信托平台的信息披露制度很不完善，借款人、平台经营者的违约可能性很大。保本甚至保本保息已经成了信托的一个不成文规定，互联网信托平台也不例外。目前法律对互联网信托的担保杠杆没有明确限制，过高的杠杆很可能最终导致担保公司无力偿还本息，产生信用风险。 （四）监管建议 对于互联网信托的发展，政府应该采取肯定的态度。目前的互联网信托模式虽然有规避监管的嫌疑，但它们都在一定程度上促进了社会融资，服务了实体经济，政府应该对其进行适当引导。 第一，健全监督管理体制。要完善相关法律法规，填补法律空白，化被动为主动，从源头上减小互联网信托给经济带来的风险。另外，要促进行业自律组织的成立和发展，同时要促进各监管部门之间、监管部门和自律组织之间的协调合作[29]。 第二，完善征信系统。完善征信系统始终是互联网金融各模式发展中绕不开的问题。完善的征信系统可以帮助互联网信托平台更好地识别融资方的信用水平和还款能力，保证资金安全，既保护了投资者的利益，也可以使有关部门更好地管理互联网信托平台，管控风险。 第三，加强互联网信托投资者权益的保护。监管部门制定政策时，都应以保护投资者的权益为出发点，为此可以专门设立互联网信托投资者权益保护的相关法律、机构。另外，监管部门还可以承担对投资者进行风险教育的义务，提高投资者的自我保护意识。 作为互联网信托平台，可以充分利用大数据，挖掘需求、提升服务质量，在法律法规允许的条件下，进行产品创新；互联网信托平台还应该培养相关专业人才，提高自身竞争力。但是在追求快速发展的同时要完善信息披露制度[30]，保护投资者的知情权，在遵守法律法规的前提下进行创新，努力降低风险，营造一个有利于行业长期健康发展的环境。 案例3-4 信托团购业务被“叫停” 根据法律规定，信托产品单笔不得低于100万元。互联网信托为了降低信托投资门槛，产生了团购信托的方式。比如“信托100”，将信托计划进行拆分，使得信托门槛降低为100元每份。此后“梧桐理财”、“雪山贷”、“多盈金融”等网站都相继推出类似产品。 2014年4月，银监会明确“信托100”网站的“100元团购信托”业务违规。同年12月，“雪山贷”的“千元团购信托”在推出后20天就宣布“夭折”了。中江信托发布声明，明确否认了与“雪山贷”的合作关系，且表明涉事项目仅委托金融机构代理推介，未与非金融机构合作。虽然团购信托业务遭遇重重阻拦，但是并没有就此止步。虽然信托公司用“从未授权”或“提示风险”声称自己不知情，但是信托团购平台仍然将信托团购业务包装成第三方和信托公司的合作模式，继续向消费者销售低门槛的信托产品。 信托团购业务的存在说明了投资者对信托投资的需求，不得不承认这样的金融创新有其积极的一面，但是信托团购毕竟还是存在很大的风险，而且存在非法集资的嫌疑。对此，相关监管部门应保持密切关注，投资者应谨慎投资。

专题分析：智能投顾介绍

（一）智能投顾简介 智能投顾（robo-advisor），又称机器人投顾，是基于投资者填写的问卷，在有限或者没有人为参与的情况下，在线为投资者提供专业的资产组合管理服务，收取较低费用的一种服务形式。 通过智能投顾提供资产组合管理服务一般需要经历以下三个步骤。 1填写个人信息 智能投顾会为投资者设计问卷，投资者填写个人信息和投资目标等资料，智能投顾基于填写的内容对投资者的风险承担能力和风险承担意愿进行评估。 2建立资产配置组合 根据投资者的风险评估结果，为投资者配置符合投资目标的个性化资产配置组合。 3后续跟踪优化 在提供资产配置组合之后，智能投顾会跟踪市场环境变化，动态地模拟出投资组合的表现，判断投资者是否需要修改投资计划来达到投资目标。 智能投顾一般有以下四个特征。 1问卷导向 智能投顾在为投资者提供资产管理服务之前，需要投资者先回答一系列简短的问题，智能投顾会根据问卷的结果，确定投资者的投资范围、投资目标、投资风格和风险偏好等，从而为投资者建议一个合适的资产配置组合。 2较低的服务费 智能投顾的典型收费范围在0%~0.5%，一般投资者资产规模越大，收取的费用越少。 3低成本的投资标的 智能投顾建议的交易对象一般是低成本的投资标的，有助于投资者降低交易成本，提高长期收益水平。 4有限的人为参与 部分智能投顾平台会配备传统投顾（human advisor），但传统投顾提供服务的方式仅限于电话、电子邮件以及网络聊天，与投资者之间不进行面对面沟通交流。 二、主要模式 智能投顾按照人为参与程度进行分类，可以分为机器导向、个人导向和人机结合三种模式。 （一）机器导向 机器导向是指整个资产管理过程全由智能投顾进行操作的模式。一旦投资者建好资产配置组合，智能投顾就会对该组合进行追踪，随时改变资产配置组合，并进行红利再投资以及税收损失收割（tax-loss harvesting）。这些操作全都由智能投顾完成，投资者不需要进行管理。下面以wealthfront公司为例介绍这种模式。 wealthfront公司创立于2011年，目前管理资产超过30亿美元，是典型的用计算机算法和标准的投资模型为投资者管理资产组合的公司，是美国最大的智能投顾公司之一。想要获得资产管理服务的投资者需要在网站上进行注册，在投资者完成注册之后，投资者的资金会转入apex clearing进行第三方托管保证资金安全。在托管期内，wealthfront会随时监控该投资组合的动态，并定期对投资计划进行更新，以便合理控制风险，使之始终落在投资者的容忍范围之内。 wealthfront提供税收损失收割服务，自动为投资者卖出亏损的证券，同时买入另一只类似的证券，将资本亏损部分用于抵消资本增值以降低投资者的收入税。税收损失收割服务可以分为每日税收损失收割服务（daily tax-loss harvesting）和税收优化直接指数化（tax-optimized direct indexing）服务。两者的区别在于收割标的不同：每日税收损失收割的收割标的是etf基金，而税收优化直接指数化服务则是更进一步，会复制相应etf基金的股票，把握每一只股票的税收损失收割机会。目前wealthfront每日税收损失收割服务面向所有投资者，税收优化直接指数化服务则是面向超过10万美元的投资者。通过这项服务，每个账户每年平均能够提高2.03%左右的税后投资收益。 此外，wealthfront还为投资者提供单只股票分散投资服务（single-stock diversification service）。单只股票分散投资服务是将单只股票逐步以无佣金、低税的方式卖出，并重新投资到多种类型etf基金中。当投资者持有大量某公司的股票时，需要完全承担这只股票的风险，包括股价波动、抛售时机不当等。结合投资者的资金需求、投资计划以及风险容忍度，wealthfront帮助投资者在一定时间内逐渐卖出一定数量该公司股票，而且将卖出股票所得现金投资于分散化投资组合。 wealthfront的投资种类包含11种etf基金：美股、海外股票、新兴市场股票、股利股票、美国国债、新兴市场债券、美国通胀指数化证券、自然资源、房产、公司债券、市政债券。这么多种类的etf基金一方面有利于分散化投资，降低风险；另一方面有助于满足不同风险偏好类型投资者的需求。 在费用上，投资者开户的最少金额是500美金，前1万美金免费管理，超过部分收取0.25%的年费，这部分费用是wealthfront利润的主要来源。wealthfront实行推荐人制度，如果投资者邀请朋友在网站上进行注册，那么他们两人都能增加5000美金免费管理额度。除了交给wealthfront的年费，投资者还需要交0.12%左右的etf基金持有费用。 （二）个人导向 个人导向是指资产配置组合由投资者创建，而智能投顾提供组合创建的工具以及分享的平台。下面以motif investing公司为例介绍这种模式。 motif investing是一个以主题作为导向的投资平台，平台上的投资组合被称为motif。motif包含不超过30支具有相似主题的股票或etf基金，例如奥巴马医改法案、无人驾驶智能汽车等。投资者可以根据自己的兴趣，直接使用平台上已有的motif，也可以修改motif中股票和etf基金的组成和比重后再使用，更可以创建全新motif。 motif investing提供强大的自助式投资组合设计工具，投资者可非常方便地修改、创建和评估motif。此外，平台引入社交机制，投资者可以选择把自己的motif分享给好友，大家共同对motif进行讨论和优化。与国内雪球不同的是，motif investing关注投资组合，而不是注重于个股讨论。 目前，在motif investing上官方提供的motif有150个，平均年收益为16.3%，投资者建立的motif超过18万个。除了提供motif之外，还提供了9个不收取佣金和年费的投资组合，这9个组合包括了股票和etf基金，有保守型、稳健型和激进型三种之分，为各类投资者提供了短期、中期和长期的投资方案。对于每个在网站上注册的投资者，motif investing提供investing dna服务。investing dna服务是指网站提供一系列问题，涉及投资者年龄、投资期限和投资兴趣等，根据投资者在网站上填写的资料，评估投资者的风险偏好，为投资者建议合适的motif。 motif investing受到美国金融行业监管部门的监管。如果公司倒闭，消费者账户内股票、现金被盗，美国证券行业保护公司会提供最高50万美元的保护。motif还有额外的私人保险公司保障。 在收费方面，无论投资者在某个motif上的投资额是多少（最低不能低于250美元，保证金交易的账户余额不能低于2000美元），也无论该motif由平台提供还是投资者建立，投资者按照motif购买或出售一次组合，平台都会收取9.95美元，如果该motif是由投资者建立的，建立者将获得9.95美元中的1美元。如果投资者交易的只是其中的一支证券，而不是一个组合，则每次收取4.95美元。 （三）人机结合 人机结合是指在平台上既有智能投顾为投资者提供投资服务，又有传统投顾为投资者提供资产配置组合建议。下面以personal capital公司为例介绍这种模式。 personal capital是一家在线资产管理及投资理财顾问服务公司，如今已有100多万注册用户，平台上跟踪的资金超过2260亿美元。personal capital上的传统投顾通过电话或者电子邮件提供的服务，资产管理规模达到23亿美元。 personal capital主要提供两方面的服务：免费的分析工具和收费的传统投顾服务。免费的分析工具是指该平台通过自动化算法为投资者分析资产配置情况、现金流量情况以及投资费用，帮助投资者对自身的财务状况有更加清晰的了解，找出投资者资产配置组合中的潜在风险和不合理的投资费用，使投资者能够建立更加合适的投资组合。通过免费的分析工具，能够吸引更多的投资者使用personal capital。在此基础上，personal capital针对注册用户中资产规模较大的投资者推出收费的传统投顾服务，通过组建专业的传统投顾团队，根据投资者的资产状况以及风险偏好程度，结合相关的资产管理模型，为投资者提供高质量的投资咨询服务，满足投资者不同的投资需求。 personal capital主要的收入来源于投资顾问的咨询费用，针对不同资产规模的投资者采取差异化的收费标准，具体收费标准见表3-8。
表3-8 personal capital收费标准
资料来源：personal capital官网，https://.personalcapital 注：资产规模超过$1,000,000的投资者采用阶梯式收费。表中的$0-$3,000,000指资产规模超过$1,000,000的投资者，对于前$3,000,000投资金额收取0.79%的费率。 （四）模式比较 智能投顾的三种模式具有较多共同特征，比如都是将互联网作为主要的服务渠道，采用分散化的投资策略为投资者降低风险，注重于个性化和定制化。然而，这三种模式又各有侧重，下表3-9以各公司为例分析模式之间存在的差异。
表3-9 模式差异比较
来源：wealthfront官网、motif investing官网以及personal capital官网 （五）swot分析

1.优势

智能投顾具有以下几个方面的优势。 （1）效率高。传统投顾主要是根据个人的知识和经验，结合投资者的资金规模和投资目的，为投资者提供资产配置组合，同一时刻只能为单一投资者提供服务，效率相对比较低。而智能投顾将金融专家的知识和经验算法化，一套系统可以同时服务于成千上万需求各异的投资者，效率较高，且能够让每位投资者享受到专业的投资服务。 （2）较低的服务费用。传统投顾需要分析当前的市场环境，帮助投资者配置符合投资目的的资产组合，花费的时间较多，需要向投资者收取较高的服务费用。智能投顾分析效率高，且规模扩张的边际成本几乎为零，通过向投资者收取较低的服务费用，能够有效地增加服务对象，以此提高总盈利水平。 （3）便捷性。投资者只需要在智能投顾平台上填写自己的相关资料，智能投顾就能根据资料给出合适的资产配置组合，并且帮助客户进行跟踪优化。投资者可以随时通过手机等工具了解资产组合的表现和获取投资服务，不像传统投顾那样需要提前预约，而且能够节约花在交通上的金钱和时间成本。 （4）客观性。传统投顾可能会受到情绪因素或者其他环境因素的干扰，对于市场表现存在着一定程度上的认知偏差，从而做出错误的决策，而智能投顾基于数据的客观表现和科学计算，对于数据的分析不会带有偏见，能够为投资者提供客观的结论。 （5）降低代理成本。资产所有权与使用权的分离会产生委托代理关系，这种委托代理关系会产生代理成本。传统投顾和投资者之间存在着代理成本，如果出现利益冲突，少量传统投顾会优先考虑自身的利益，而智能投顾能有效地避免代理成本的出现。

2.劣势

智能投顾存在以下几方面的劣势。 （1）出现时间较晚。传统投顾存在的时间较久，经历过很多个经济周期，其长期的表现已经获得市场的认可，表明其存在的价值。智能投顾在2009年才开始出现在市场上，而真正得以推广的时间是在2012年。相比于传统投顾，智能投顾在市场上出现的时间较晚，未经历过完整经济周期，不能确定在整个经济周期里的综合表现。 （2）维护费用高。传统投顾对于硬件的要求不高，主要依靠自身的知识和经验，而智能投顾对于电脑程序的依赖程度较高，需要专业人士对数据库和相应程序进行长期、高频的维护，维护费用较高。 （3）同质化风险较大。目前较好的智能投顾所管理的资金达到几十亿元，且规模还在不断增长中，由于采用同一种算法，提供的建议容易趋向于同质化，可能会造成市场异常的波动，导致风险难以控制。 （4）风险评估偏差。投资顾问的核心在于正确评估投资者的风险偏好和容忍度，在此基础上为投资者提供合适的资产配置组合。目前的智能投顾仅从几个简单的问题进行评估缺乏说服力，如果评估存在偏差，可能会给投资者造成巨大的损失，而传统投顾通过和投资者面对面的交流，可以更加全面地了解投资者，有利于做出正确的风险评估。 （5）不适合复杂情况。当投资者拥有的资产结构、交易情况和税收情况较为复杂时，目前的智能投顾很难考虑周全，而有经验的传统投顾往往能够为投资者提供更好的投资建议。

3.机会

智能投顾在市场上有以下几方面的机会。 （1）较大的发展空间。普华永道2015年发布的研究报告预期全球资产管理规模在2020年将高达102万亿美元。麦肯锡估计通过虚拟咨询服务的潜在个人金融资产价值将达到13.5万亿美元，智能投顾作为虚拟咨询的重要组成部分，全球资产管理规模和虚拟咨询服务规模的发展，给智能投顾未来的发展带来较大空间。 （2）对互联网产品接受程度提高。智能投顾的推广基于市场对互联网产品的接受程度，目前对于互联网产品接受程度不断提高，且对于互联网产品接受程度较高的年青一代正处于财富快速积累阶段，这也就意味着在将来通过智能资产进行管理的资产会有进一步上升的空间。

4.威胁

智能投顾在市场上面临以下几方面的威胁。 （1）智能投顾被市场接受的程度上升，盈利较好的模式可能会被其他公司复制，大公司可以依靠自身拥有的资源来抢占市场，初创公司可能会通过收取更低的服务费用来吸引投资者，会对现有的智能投顾公司造成较大的冲击。 （2）智能投顾适合初入门的投资者，他们的投资金额一般较少，没有达到传统投顾的门槛，可是当投资者积累一定的财富之后，可能会转向专业的、一对一的传统投顾，造成智能投顾的客户资源流失。 （3）由于智能投顾的服务基于互联网，可能会受到黑客的攻击，造成投资者信息的泄露。此外，智能投顾的算法原理如果被其他战略投资者获知，对方可能会根据算法的漏洞来获利。 （六）对于金融市场的影响

1.对于证券业的影响

智能投顾的出现会对证券业造成以下几方面的影响。 （1）智能投顾有助于提高投资顾问的整体水平。智能投顾出现之后，投资者会在智能投顾和传统投顾之间进行选择。那些长期表现不如智能投顾的传统投顾会失去客户，被市场所淘汰，未被市场淘汰的传统投顾也会与时俱进，提高自己的投资能力，防止投资收益被智能投顾超越，从而使得投资顾问的整体水平上升。 （2）智能投顾对于不同类型的证券经纪商会有不同的影响。证券经纪商可以分为折扣经纪商和全方位经纪商。折扣经纪商是指以最低佣金标准来为投资者执行股票等证券的买卖服务的证券经纪公司，多数不提供研究咨询等其他服务。折扣经纪商最大的特点是通过减少人力成本来提供最低佣金。智能投顾的发展对于这类经纪商是一把双刃剑。一方面，折扣经纪人每笔交易要收取7-10美元，30只股票或etf基金最高收取300美元左右的佣金，而智能投顾公司比如motif investing对于每个组合只收取9.95美元，费用远远低于折扣经纪商，会对折扣经纪商的利润造成较大的影响。另一方面，智能投顾相比于传统投顾成本低，符合折扣经纪商低成本的原则，通过引入智能投顾，折扣经纪商也能像全方位经纪商一样提供研究咨询服务，提高自身的竞争力。折扣经纪商巨头嘉信理财在2015年3月上线机器人投资顾问，不到3个月就吸引了33000个账户和24亿美元资产。 全方位经纪商是指向投资者提供全方位投资服务的证券公司或个人经纪人，除了向投资者提供常规的委托交易外，还替投资者选择投资品种、制订个人理财计划等。从短期来讲，智能投顾的出现会分流全方位经纪商的客户，一些净值较低的客户会去寻求佣金较低又能提供咨询服务的平台，比如前文说到的嘉信理财。而从长期来看，智能投顾的发展将会对全方位经纪商起到一定的促进作用。一方面，高净值客户以及成熟投资者总是需要进行面对面咨询的，通过智能投顾积累初始财富的人会转到传统投顾下面。另一方面，智能理财顾问作为一个自动化范例，可以帮助传统投资顾问提高工作效率。据彭博社报道，美国最大的全方位经纪商之一美银美林准备引入机器人做财务顾问。

2.对于基金业的影响

智能投顾会对基金业造成以下三个方面的影响。 （1）基金目前的销售渠道分为基金公司直销、商业银行和券商代销三个渠道，智能投顾能够拓宽基金销售渠道。投资者在接受智能投顾提供的资产配置组合建议之后，往往能够在平台上直接购买对应的资产组合，避免分开购买资产构建资产组合的麻烦。 （2）智能投顾能够提高基金销售公司的服务质量。智能投顾可以作为基金公司、商业银行和证券公司的辅助工具，在投资者购买基金时为他们提供免费的咨询建议服务，帮助投资者选择更加合适的基金，增强投资者对于公司的信任度和忠诚度。 （3）智能投顾会改变基金市场的格局。智能投顾有两个很重要的原理：第一个是投资被动指数基金。据美国基金行业的研究数据，几乎没有任何一只主动管理的基金可以跑赢市场，指数基金才应运而生，创立的目的就是为了分享市场的平均收益，故智能投顾的主要投资标的为被动指数基金。第二个要投资低成本的被动指数基金。从长期来看，对投资收益有决定性作用的是基金的收费，购买低成本指数基金，长期下来收益更高的可能性上升。因而智能投顾的出现可能会让市场更加偏好低成本的被动指数基金，使得低成本的被动指数基金的市场份额上升，而对应的主动型基金份额会缩小。同时，这有助于低成本被动指数基金的创新和市场对主动型基金的筛选，只有长期平均收益高于指数基金收益的主动型基金才能在市场上存活。 （七）国内发展前景 智能投顾从2014年开始进入中国市场，目前尚处于初期阶段，但在国内有良好的条件。首先，中国人口众多，投资者的理财需求多样化，而目前国内传统顾问面向的对象都是高端客户，很多投资者有理财需求，但未能达到传统顾问的门槛要求，智能投顾能够较好地符合这类投资者的需求；其次，通过近年各类互联网理财产品在中国的推广，互联网金融已经深入人心，投资者愿意通过更为便捷的网络及手机app进行理财投资；最后，当前银行存款利率水平不断下调，余额宝等理财产品的收益率不断下降，投资者亟须个性化的资产配置组合。 此外，中国的投资市场又具有特殊性。首先，中国市场是散户投资者主导的市场，通常有比较明显的追涨杀跌等短期行为。智能投顾对市场变化反应缓慢、同质化等缺点，在国内“追涨杀跌”的特点下，对于风险较难控制，一旦遇到熊市，就会遭遇严峻的考验。其次，国外的智能投顾主要的投资标的为低成本的etf，而国内etf的规模较小，种类较少，不能有效地分散风险。最后，国内对投资顾问和资产管理业务分开管理，适用不同的法律法规，《证券、期货投资咨询管理办法》中就有明确的条款，“证券、期货投资咨询机构及其投资咨询人员，不得代理投资人从事证券、期货买卖”。而《账户管理业务规则（征求意见稿）》表明投资顾问可以涉足资产管理业务的趋势，但是尚未正式实施，而且已有的规定表明，通过互联网平台投资需要先有产品再有资金，不然涉及资金池和非法集资。 目前，国内已有较多初创公司开始布局智能投顾，包括钱景私人理财、慧理财和弥财等等。券商等传统金融机构比如平安一账通依托机构自身的产品资源和客户优势开始发展智能财富管理平台。互联网巨头像阿里的蚂蚁聚宝、腾讯的微众银行、百度股市通等在一些功能设置上，也都有智能投顾的雏形。 （八）监管措施 智能投顾和传统投顾具有较大的相似性，在对智能投顾监管措施的制定上可以参考传统投顾，但是智能投顾又具有特殊性，需要注重以下几个方面。

1.信息披露

智能投顾需要随时更新账户资料，包括资产组合，交易情况等，使得投资者能够随时通过手机app或者电脑软件等方式接触到账户的资料。此外，如果投资标的出现重大事项，智能投顾需要即时通过短信和邮件等方式通知投资者。

2.账户隔离

每个智能投顾平台都会对多个账户进行管理，如果账户之间存在信息交流，会产生同质化交易的问题，降低市场的有效性。因此，需要保持各个账户之间是相互隔离的，各个账户管理之间没有任何的信息、数据交换。同时，每个客户的数据都是采用公钥、私钥加密方式进行加密，只有在得到客户授权的情况下，才能获得数据。

3.留痕管理

留痕管理是指在各种管理工作过程中，从时间和管理内容方面，不留间隙或空白、死角的缜密的工作记录。留痕管理最大的优点就是通过查证保留下来的文字、图片、实物、电子档案等资料，可以有效复原已经发生的活动。对于智能投顾的工作过程进行记录，一方面有助于后台了解到智能投顾的投资过程，观察其操作是否和预期的相同，另一方面监管部门可以通过工作记录来判断智能投顾的相关操作是否合规。

4.信息安全

智能投顾不需要投资者和投资顾问进行面对面的交流，而是采用网上填写信息方式。采用这种方式，会让智能投顾接触到投资者的很多信息，这类信息是投资者的个人隐私，对投资者信息的保护是监管的一个重要方面。

5.止损及再授权制度

智能投顾平台与投资者应当在服务协议中就是否以及如何设置止损线或再授权进行约定并确保止损或再授权能切实执行。经投资者同意设置止损线的，智能投顾平台应当采取有效措施保证止损操作得到切实执行。设置再授权制度的，投资者账户资产累计亏损（含浮亏）占委托资产的比例超过一定数额的，应当最迟于当日收市结算后半小时内通知客户，并再次获得客户授权方可继续进行账户代理操作。

6.禁止利益输送

根据《账户管理业务规则（征求意见稿）》第二十四条，资产管理公司应当公平对待账户管理业务客户，以及其他业务客户，有效防范和管理利益冲突，禁止进行利益输送。 [1] 陈赤. 信托业应拥抱互联网.中国金融，2015，13. [2] 谭明月. 我国互联网信托发展现状分析. 商场现代化，2014，20. [3] 林采宜，杨超. 互联网如何改变证券业的商业模式. 中国金融四十人论坛，2015. [4] 来源：刘伟. 广发证券：易淘金app注册用户已达八百万. 中国证券网. http://stock/v_fortune/sft_qszg/201508/3516409.htm [5] 来源：李东亮. 广发证券互联网金融布局5大案例，详解经纪业务互联网转型. 证券时报，2015-10-11 [6] 罗毅. 互联网金融下的证券业分析. 中国金融电脑，2014，4. [7] 上海证券. 互联网金融全息解析. 2014. [8] 谢然. 互联网金融下的证券业. 互联网周刊，2015，12. [9] 罗澍. 网上证券交易风险及其法律归属. 株洲师范高等专科学校学报，2002，6. [10] 王军. 网上证券交易风险监管研究. 商，2013，14. [11] 崔聪聪. 网络证券交易风险承担问题研究［d］. 广西大学，2005. [12] 邱勋. 互联网基金对商业银行的挑战及其应对策略——以余额宝为例. 上海金融学院学报，2013，4. [13] 中国证监会. 基金销售机构通过第三方电子商务平台销售基金开展证券投资基金销售业务指引(试行). 2012-12-27. [14] 艾瑞咨询. 2015中国互联网基金行业研究报告. [15] 陈宝卫.互联网基金发展现状、影响及监管对策. 金融会计，2014，6. [16] 资料来源：余额宝官网、理财通官网 [17] 余额宝转出到银行卡分为普通到账和实时提现，普通转账转出金额不限，到账时间为“t+1”，实时到账仅支持中信、光大、平安和招行四家银行的卡通，且对转出金额有限额要求。 [18] 天弘基金管理有限公司. 天弘余额宝货币市场基金2015年第二季度报告，2015. [19] 中国人民银行. 中国人民银行关于存款口径调整后存款准备金政策和利率管理政策有关事项的通知（银发【2014】387号）. [20] 谭明月. 我国互联网信托发展现状分析. 商场现代化，2014，20. [21] 彭飞.“互联网+”下信托产品流转的难点与破局. 互联网观察，2015，7. [22] 孙晓兵. 信托业该如何触网.新财经，2014，4. [23] 谭明月. 我国互联网信托发展现状分析. 商场现代化，2014，20. [24] 刘伟. 起底信托直销利益链. 时代周报，2015-06-23. [25] 叶文辉. 互联网金融理财业务风险的监管与防范——以“信托100”百元团购信托产品为例. 银行业经营管理，2014，9. [26] 张曜. 互联网金融背景下信托投资模式的法律分析. 北方金融，2015，5. [27] 谭明月. 我国互联网信托发展现状分析. 商场现代化，2014，20. [28] 邱勋. “互联网信托”p2b网络借贷模式探析. 互联网金融，2014，3. [29] 叶文辉. 互联网金融理财业务风险的监管与防范——以“信托100”百元团购信托产品为例. 银行业经营管理，2014，9. [30] 叶文辉. 互联网金融理财业务风险的监管与防范——以“信托100”百元团购信托产品为例. 银行业经营管理，2014，9. 附录 互联网金融政策解读

一、对《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》的分析

2015年7月18日，中国人民银行等十部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（银发〔2015〕221号，以下简称《指导意见》）。这是互联网金融监管的纲领性文件，本报告对《指导意见》有如下解读。 第一，文件层次高。十部委联合发布之前，《指导意见》获得了党中央、国务院的同意，这在经济政策类文件中是不多见的。 第二，《指导意见》对互联网金融给出了明确定位。《指导意见》指出：“互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式”。 学术界对互联网金融一直有争议。一种观点可以称为“模式论”，认为互联网金融是一种新的金融模式和运行结构，能够大幅提高金融运行效率。另一种观点可以称为“工具论”，认为互联网金融是通过互联网来运作的金融业务，互联网只是一种技术手段。 《指导意见》的“新型金融业务模式”实际上是一种折中的提法，认为互联网金融仍属于金融，但在银行、证券、保险之外会出现“互联网金融类机构”。《指导意见》肯定了互联网金融的正面意义，认为互联网金融对促进小微企业发展和扩大就业发挥了现有金融机构难以替代的积极作用。《指导意见》还定下了互联网金融发展与监管的基调，即“鼓励创新、防范风险、趋利避害、健康发展”的总体要求。 第三，《指导意见》体现了机构监管与功能监管相结合的原则（见表a-1）。《指导意见》明确界定了互联网支付、网络借贷、股权众筹融资、互联网基金销售、互联网保险、互联网信托和互联网消费金融等互联网金融的主要类型，并规定了它们的监管部门，这主要体现了机构监管逻辑。同时，《指导意见》从互联网金融机构的具体形态中提炼出互联网金融监管中的若干共性问题，厘清了相关监管责任，又体现了功能监管逻辑（见表a-2）。
表a-1 互联网金融监管的分工
资料来源：课题组整理
表a-2 互联网金融监管中的共性问题及分工
资源来源：课题组整理 第四，“平台论”。《指导意见》提出“鼓励互联网金融平台、产品和服务创新”，隐含着互联网金融机构的两类来源，特别是鼓励非金融机构从事互联网金融业务。第一类可以称为“传统金融机构+互联网”，是金融机构基于互联网技术开发的新产品和新服务，建设的创新型互联网平台。第二类是互联网企业设立的互联网支付机构、网络借贷平台、股权众筹融资平台、网络金融产品销售平台，以及电商企业自建和完善的线上金融服务体系。 “平台论”突破了机构监管思路。因为互联网金融生态环境和产业链上的每一种业务都可以衍生为独立机构，在网上有效整合，所以平台型机构在信息、数据、产品、服务、渠道等方面可以对接多种金融业务，很难适用针对单一执照的监管。 第五，“生态论”和“互补论”。《指导意见》鼓励从业机构相互合作，优势互补，建立互联网金融生态环境和产业链（见表a-3）。从目前情况看，非金融机构开展互联网金融业务，更有创新力。
表a-3 金融机构与互联网企业的合作目标
资源来源：课题组整理 第六，融资渠道和税收政策。《指导意见》提出为从业机构提供多层次融资渠道，包括互联网金融产业投资基金，在境内主板、创业板等上市融资，以及银行业金融机构对初创期从业机构的支持。《指导意见》规定从业机构在税收政策上视同一般企业，特别是小规模、初创期从业机构享受小微企业税收优惠政策，新技术、新产品研发费用税前加计扣除。 第七，《指导意见》非常重视互联网金融基础设施建设。首先，建立互联网金融研究机构和信息交流平台。中国人民银行金融研究所已建立互联网金融研究中心。其次，强调信用基础设施，具体如下。 (1)技术层面的大数据存储、网络与信息安全维护； (2)信用信息共享平台； (3)接入金融信用信息基础数据库； (4)允许有条件的从业机构依法申请征信业务许可； (5)互联网企业信用评级； (6)会计、审计、法律、咨询等中介服务。

二、互联网金融专项整治的情况简介

（一）互联网金融专项整治简介 2016年4月14日，国务院组织14个部委召开电视会议，在全国范围内启动有关互联网金融领域的专项整治，为期一年。当日，国务院批复并印发与整治工作配套的相关文件——《互联网金融风险专项整治工作实施方案》。据悉，文件由央行牵头、十余个部委参与起草。 在这份统领性文件之下，按照“谁家孩子谁抱走”的原则，共有七个分项整治子方案，涉及多个部委，其中央行、银监会、证监会、保监会将分别发布网络支付、网络借贷、股权众筹和互联网保险等领域的专项整治细则，个别部委负责两个分项整治方案。由于此次整治涉及打击非法集资等各类违法犯罪活动，公安机关将密切配合参与其中。 这场专项整治行动针对互联网金融在迅速发展过程中的各种乱象，经过广泛征集意见，酝酿近一年之久，在2015年9月前后形成了方案初稿。2015年10月左右，方案进入部委之间意见征询和修改阶段，原计划2016年春节前后发布，后因计划调整，文件发布推延。由于涉及部委较多，各方对一些具体的工作有不同意见，原计划的发布时间一再延后。直到2016年全国“两会”期间，相关部委还在讨论是否将互联网金融企业广告治理、首付贷等互联网金融相关的业务纳入这次专项整治的范畴。 这次专项整治的一大特点是，公安部门将深入参与打击各类违法犯罪行为。 2016年4月27日，国家多部委联合召开防范和处置非法集资法律宣传座谈会。 （二）整治实施及时间安排 此轮互联网金融专项整治的核心内容，即在《实施方案》的要求下，由各省级政府组织辖内监管机构，对互联网金融业务活动进行界定，以进行分类处置。同时，各类业务“线上线下一起抓”，建立“负面清单”并严格管理准入。 为避免查处期间出现更大的风险，《实施方案》也强调对资金进行全面监控，包括这些互联网金融平台的资金账户、股东身份、资金来源和资金运用情况。 此次互联网金融专项整治工作为期一年。 按照《实施方案》的部署，分摸底排查、清理整顿、评估及验收几个阶段。 第一阶段，从2016年4月起到2016年7月底，各省级政府制定本行政区域内清理整顿方案，同时各部门、各地区分别对各自牵头区域开展清查。 第二阶段，从2016年8月到2016年11月底，实施清理整顿，同时工作小组和各地区分别组织自查。 第三阶段，从2016年12月底到2017年3月份进行验收，形成报告并由央行会同有关部门完成总体报告，并形成互联网金融监管长效机制建议。 （三）整治重点与目标

1.整治重点对象

此次整治涉及网络投资理财、互联网支付、网络借贷、股权众筹融资、互联网基金销售、互联网保险、互联网信托和互联网消费金融等互联网金融业态，以及互联网金融企业广告治理等相关业务。 具有“高收益率揽客”、“面向社会不特定对象筹集资金”、“夸大或不实营销”嫌疑的网络借贷平台成为整顿行动的重点彻查对象。互联网保险也是本次专项整治的一大范畴。据悉，互联网保险专项整治方案由保监会发改部牵头和统筹，人身险监管部、财产险监管部、中介监管部和稽查部等部门参与，主要包括整治从事互联网保险和类互联网保险业务的机构的资质和经营方式。此外，线上投资理财也被列为重点规范领域。 受整治影响，正在征求意见的p2p网络借贷暂行管理办法已暂时搁置，将在吸收这次整治经验，修改完善后再发布。与此同时，股权众筹融资、互联网基金销售等其他领域的监管细则未能发布，业界预期这次专项整治活动，将使得这些监管政策的出台面临调整。

2.整治的短期目标与长期目标

专项整治工作小组对于整治成效制定了短期和长期目标。 短期目标要达到一个扭转、一个扼制并且紧守“两条底线”。具体指，要扭转部分业态偏离正确创新方向的局面，扼制互联网金融风险案件高发频发势头。同时，要严守不发生区域性金融风险和系统性金融风险“两条底线”。 此外，互联网专项整治还设定了长远目标。从长远来看，要总结互联网与金融治理经验，建立和完善长效机制，实现规范与发展并重、创新与防范风险并重，促进我国互联网金融规范有序健康发展。 （四）目前排查整治情况 此次专项整治的具体工作由国务院主管领导牵头统筹。参与的相关部委有最高人民法院、最高人民检察院、公安部、住建部、商务部、央行、工商总局、银监会、证监会、保监会等。 此次整治的领域覆盖了互联网金融的多种业态，重点包含第三方支付、线下投资理财、p2p网络借贷、股权众筹、互联网保险及此前引起市场震荡的首付贷、尾款贷等引导配资资金的房地产金融产品。除具体的分业形态外，以宣传造声势的互联网广告也成为此次整治的重点之一。 互联网金融广告整治、首付贷清理、暂停金融类企业注册等等密集的动作，预示着这场针对互联网金融的整治风暴目标明确、分工有序、力度空前、涉及面广。

1.互联网金融广告整治

实施方案要求互联网金融广告应当依法合规、真实可信，不得包含以下九大类情况，分别是： 第一，违反广告法相关规定，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的。 第二，对未来效果、收益或做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益的。 第三，夸大后者片面宣传金融服务或者金融产品，在未提供客观证据的情况下，对过往业绩做出虚假或夸大表述的。 第四，利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。如上海虹亿金融此前称曾控股内蒙古白云岩矿（镁矿）有限公司并与上海浦东发展银行等众多银行签有长期的合作关系等虚假宣传内容。 第五，对投资理财类产品的收益、安全性等情况进行虚假宣传，欺骗和误导消费者的。 第六，未经有关部门许可，以投资理财、投资咨询、贷款中介、信用担保、典当等名义发布的吸收存款、信用贷款内容的广告。比如，投哪网称与招商银行合作推出过联名卡，银谷财富称自己成立过一家“银谷银行”，后经证实，这些都是虚假的广告宣传。 第七，引用不真实、不准确数据和资料的。 第八，宣传提供突破住房信贷政策的金融产品，加大购房杠杆的。比如“首付贷”，贷金所的“赎楼宝”。 第九，宣传国家有关法律法规和行业主管部门命令禁止的违法活动内容的。

2.其他细分行业目前整治信息

（1）网络借贷 截至2016年4月底，网络借贷行业正常运营平台数量为2431家，相比3月底下降30家，新上线平台数量为45家，故4月新增停业及问题平台75家。 网络借贷监管子方案也已出台，基于负面清单原则再次明确了网络借贷平台的业务红线，包括“不得设立资金池、自融自保、期限错配、期限拆分；除信用信息采集、核实、贷后跟踪、抵质押管理等业务外，不得从事线下营销。未经批准均不得从事资产管理、债权转让、股权转让、股市配资等业务”等。 资金方面将要求严格落实第三方存管要求。 （2）股权众筹 对于股权众筹，要求不得虚假标的，不得明股实债变相集资，不得夸大实力和项目业绩等。对于线下私募发行的产品，不得通过线上向非特定公众销售，或者向特定对象销售但突破了法定人数限制。 资金方面将要求严格落实第三方存管要求。 （3）第三方支付 按照央行等部委2016年4月14日印发的《非银行支付机构风险专项整治工作实施方案》，第三方支付将被纳入互联网金融整治的监管范围。 资金运用方面，对于第三方支付机构，将禁止非银行支付机构挪用、占用客户备付金，客户备付金账户应开立在央行或者经央行认定合格的少数商业银行。 （4）互联网+保险 2016年“五一”期间，保监会官微首度回应夸克联盟事件，虽然没有明确指出该联盟涉嫌非法集资，但却明确要求杜绝险企为夸克联盟等互联网企业背书。 （5）其他跨界的互联网资管产品 对于跨界的互联网资管产品，未经相关部门批准，不得将私募发行的各类金融产品通过打包、拆分等形式向公众销售等。 （五）整治职责分工 在职责分工上，持牌机构自然由发牌机构进行整治；不持牌但明显具备p2p网贷、股权众筹、互联网保险、第三方支付等业务特征的，按照相关领域的专项整治子方案进行整治；不持牌也不明确具备互联网金融业务特征的机构，由省政府统一组织采取“穿透式”监管方法，对业务性质进行界定，以落实整治责任。 关键在于第二类的认定，即非持牌机构具备了金融性质。谁来识别这些机构是否明显具备网络借贷或者股权众筹等业务特征？据了解，可能是“双条线制”，由各省金融办（局）组织该省银监局、证监局、保监局等监管部门进行认定。对于跨界的金融业务，则由该省的央行分支机构配合认定。对于跨省的金融业务，由监管部门协调各省进行认定，比如对于跨省的网络借贷，则由银监会协调省政府进行摸底排查。 因此，专项整治的职责分工，仍按照央行2015年7月出台的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》和2014年8月出台的《国务院关于界定中央和地方金融监管职责和风险处置责任的意见》等文件要求，坚持“谁审批，谁监管，谁负责风险处置”的原则。

三、互联网金融发展与监管中的10个开放问题

问题1 互联网金融是优于还是劣于传统金融体系？

首先，互联网金融通过三个渠道降低交易成本：一是互联网替代传统金融中介和市场中的物理网点和人工服务；二是互联网促进运营优化；三是互联网金融的去中介化趋势缩短了资金融通链条。 其次，在互联网金融中，大数据被广泛应用于信息处理（体现为各种算法，自动、高速、网络化运算），提高了风险定价和风险管理效率，降低了信息不对称。 最后，因为交易成本和信息不对称的降低，互联网金融能提高金融资源配置效率。 互联网对金融的影响将是深远的，不能简单地把互联网视为一个在金融活动中仅处于辅助地位的技术平台或工具。

问题2 互联网金融对系统性风险有什么影响？

这是一个非常复杂的问题，可以从不同角度讨论。 一方面，以支付宝和微信支付为代表的互联网支付平台已经成为金融基础设施的一部分，拥有亿数量级用户，尽管单个用户的交易金额不大，但在社会影响上已经具有了系统重要性特征。2015年5月27日，支付宝故障对全国网络消费的影响，就说明它可能产生的系统性风险。 另一方面，互联网金融体现出来的去中心化趋势可以降低系统性风险。比如，真正的p2p网络借贷市场是分布式的，产生的风险是局部性的，一般情况下不会有全局性的影响。但因为征信系统的不完善以及2015年以来优质借款人的缺乏，“一人多贷”、跨平台套利等情况越来越普遍。这些跨平台套利的人就变成平台之间风险传导的渠道，也就是国际金融危机后金融监管者强调的“相互关联性”概念。跨平台套利如果大规模发生，会产生系统性风险。

问题3 如何对互联网金融实施准入监管？

很多互联网金融创新源于实体经济的金融需求，与日常生活之间存在紧密联系，在一定程度上可以视为“内生”的，互联网金融也不例外。第一，固定成本很高，但边际成本递减；第二，网络效应，即网络参与者从网络中可能获得的效用与网络规模存在明显的相关性。在这种情况下，互联网金融的很多模式只要能超越一定的“关键规模”（critical mass），就能快速发展，从而取得竞争上的优势[4]；反之，在竞争上就会处于劣势。 这种“先行者优势”对互联网金融行业的竞争产生了很大影响。比如，移动支付领域就存在明显的网络效应[5]。再比如，在我国p2p网络借贷行业，“先行者优势”要求p2p网络借贷平台尽快扩张规模，行业中大量存在的本息担保、理财“资金池”对接债权转让等做法即根源于此。 2015年以来，随着优质借款需求变少，很多p2p网络借贷平台走向综合理财平台，部分p2p网络借贷平台涉足非标准化债权的在线转让、拆分包装和“类证券化”业务。 然而，金融机构要安全稳健，必须审慎地控制增长速度。短时期快速增长，往往意味着金融机构或者承担了不熟悉的风险，进入了陌生的业务领域，或者人力资本、系统能力等跟不上业务增长的速度，或者突破了投资者适当性要求，向没有相应风险识别和承担能力的投资者销售了高风险金融产品，很可能积累着风险。因此，边际成本递减、网络效应与金融安全稳健之间，并不是天然兼容的。

问题8 对规模较大、风险管理水平较高的互联网金融机构，应该按正向激励原则给予更大业务空间，还是按系统重要性原则引入更严格监管？

以互联网支付为例讨论这个问题。十部委《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》规定：“互联网支付应始终坚持服务电子商务发展和为社会提供小额、快捷、便民小微支付服务的宗旨。”但如果互联网支付机构在支付安全、反洗钱和反欺诈等方面做得足够好，是否依然只能从事小额而非大额支付，能否服务电子商务之外的更多实体经济活动？如果始终将互联网支付局限在服务电子商务和“小额、快捷、便民小微支付”等领域，互联网支付机构有多大的动力来改进技术，推动行业进步？ 因此，按照正向激励原则，对规模较大、风险管理水平较高的互联网支付机构，应该给予更大业务空间。 但前面已指出，互联网支付机构如果涉众程度足够高，就具有系统重要性；按国际金融危机后的监管理念，就应该受到更严格监管。从国际情况看，高盛、摩根大通、苹果和谷歌等都在研究银行之外的支付体系。

问题9 如何看待p2p网络借贷中的增信问题？

在我国p2p网络借贷行业，通过担保（第三方担保、关联方担保甚至“自担保”）、风险准备金以及与保险公司合作等方式为投资者提供本息保障，是非常普遍的现象。这种现象主要源自我国金融业普遍存在的刚性兑付。 我国理财产品、信托计划、企业债券等普遍存在或明或暗的刚性兑付，而且市场规模比p2p网络借贷大得多。如果这些金融产品在风险发生后都能以各种方式兑付，投资者就会将其视同于无风险产品，从而产生对风险的漠视。在这种大环境下，p2p网络借贷平台如果不做增信，不对投资者提供一定程度的本息保障，是很难吸引投资者的。 因此，p2p网络借贷行业在刚性兑付上遭遇“囚徒困境”——尽管从业机构都知道刚性兑付会对行业发展产生负面影响，难以长期坚持，但谁首先打破刚性兑付，谁就会遭受市场份额和客户方面的损失。实际上，平稳有序打破刚性兑付是我国金融领域面临的共同任务，需要通盘考虑。p2p网络借贷行业不一定适合成为打破刚性兑付的“突破口”。

问题10 互联网金融监管如何考虑技术进步的影响？

在互联网金融监管中，技术进步与监管演变之间的互动将是一个永恒问题。技术与监管总是相互推进的。现在有效和必要的监管措施，在技术取得突破后，就不一定是有效或必要的，仍以互联网支付监管为例说明这一点。 中国人民银行2015年7月31日发布了《非银行支付机构网络支付业务管理办法(征求意见稿)》，提出客户身份认证方式与支付账户类型、交易限额挂钩，以及快捷支付由银行验明交易身份，在业界引起了较大反响。但我们需要考虑如下问题：随着技术发展，客户身份认证是否总要强调面对面方式？账户实名制是否必须依靠银行系统？本报告认为不一定，新技术的发展往往会超乎人们的想象。 [1] 王国刚.从互联网金融看我国金融体系改革新趋势. 红旗文稿，2014，8. [2] 吴晓灵.自金融——互联网时代的蓝海. 在2015南湖互联网金融峰会的讲稿，2015. [3] economides n,and c. himmelberg. critical mass andwork evolution in telmunications. working paper,1994. [4] varian, hal r. economics of information technology. working paper,2003. [5] 谢平，刘海二. ict、移动支付与电子货币. 金融研究，2013，10. 参考文献 [1]波士顿咨询公司（bcg）. 互联网金融生态系统2020：新动力、新格局、新战略. 2014-09-04. [2]bcbs. risk management for electronic banking and electronic money activities，1998. [3]. inte bankingptroller\''s handbookptroller of the currency administrator of national banks，1999. [4]马佳蓉. 网络银行税收法律制度研究. 西南财经大学，2005. [5]essens, essner, klingebile, electronic finance: reshaping the financialndscape around the world, 2002. [6]克里斯·斯金纳. 互联网银行. 北京：中信出版社，2015. [7]伍军，齐亚莉. 网络银行与传统银行的比较研究. 北京工业大学学报(社会科学版)，2004，2. [8]杨力. 网络银行与传统银行的比较分析.上海管理科学，2007，2. [9]阎庆民，互联网时代银行业变革与监管研究. 中国金融四十人论坛，2012. [10]艾瑞咨询. 2014年中国商业银行互联网化研究报告，2014. [11]靳邹灵. 我国网上银行市场结构与市场行为研究——基于纵向产品差异化模型的分析.西南财经大学，2009. [12]rupa rege nitsure. e-banking challenges and opportunities.economic and political weekly, 2004(38）. [13]奚振斐. 电子银行学. 西安：西安电子科技大学出版社，2006. [14]陈一稀. 美国纯网络银行的兴衰对中国的借鉴. 互联网金融，2014，1. [15]赵明月，贾雪. 直销银行，传统银行的互联网利器. 决策探索. 2013，21. [16]ravi nath, paul schrick and monica parzinger. banker\''s perspectives on inte banking. e-service journal, 2001(1). [17]赵丽. 国内外直销银行发展状况与商业模式分析. 中国信用卡，2015，6. [18]中国人民银行. 中国人民银行关于改进个人银行账户服务，加强账户管理的通知，2015-12-25. [19]中国人民银行盐城市中心支行课题组. 我国直销银行业务潜在的洗钱风险点剖析. 金融会计，2015，9. [20]林玲. 金融创新视角下我国直销银行发展的思考. 上海金融，2014，12. [21]何虹. 国外直销银行发展经验及对我国的启示. 农村金融研究，2014，8. [22]庾力，陈继明，王瑱. 中国手机银行发展：现状、问题及对策. 西部金融，2012，4. [23]谢平. 互联网金融报告2014——通往理性繁荣. 博鳌观察，2014. [24]李俭伟. 从iphone看新电信运营商业模式的特点与发展. 通信世界a，2008，2. [25]中华人民共和国工业和信息化部. 2014年12月通信业主要指标完成情况，2015. [26]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计调查，2014. [27]中国人民银行.中国农村金融服务报告（2014），2015. [28]analysys易观智库产业数据库. 中国手机银行市场季度监测报告2015年第三季度，2015. [29]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015. [30]吴晓光，刘芳. 我国商业银行移动金融发展策略探讨. 南方金融，2014，12. [31]程贵孙. 平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑——基于双边市场理论视角. 商业经济与管理，2009，3. [32]陈玲. 双边市场理论视角下的市场平台研究. 商业研究，2010，4. [33]艾瑞咨询. 2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2015. [34]刘泽华，李江鸿. 银行电商平台法律风险. 中国金融，2013，24. [35]李俊晞.网络经济为保险业提供新的业务增长点. 保险研究，2000，10. [36]汤英汉. 增长与震荡：中国互联网保险特征分析. 中国保险，2015，3. [37]高雷、杨爱军. 欧美网络保险的最新发展及对我国的启示.金融发展研究，2014，10. [38]李琼，吴兴刚. 我国互联网保险发展与监管研究. 武汉金融，2015，4. [39]郭金龙. 互联网保险发展新阶段.中国金融，2015，16. [40]平安证券. 互联网保险方兴未艾，渠道之争衍生模式之变，2015. [41]郑祖军，张玲.浅谈我国互联网保险的商业模式. 金融经济，2015，2. [42]华泰证券.“供应链金融+互联网保险”引领新高度，2015-3-18. [43]郑祖军，金日超. 互联网保险新业态下的保险产品开发. 金融经济，2015，8. [44]国金证券. 互联网金融行业2015日常报告，2015. [45]华融证券. 互联网保险监管办法首先落地. 保险业周报，2015. [46]国金证券. 互联网保险风起云涌，渠道和数据优势决定未来发展空间. 国金证券互联网金融行业，2015. [47]邬维奇. 大数据在保险营销中的应用. 改革与开放，2013. [48]唐金成，韦红鲜. 中国互联网保险发展研究. 南方金融，2015，5. [49]中国保监会. 互联网保险业务监管暂行办法（保监发〔2015〕69号）. [50]李克穆. 网络保险及其风险防范. 中国金融，2014，8. [51]徐继响. 互联网保险的消费者权益保护. 管理智库，2015，3. [52]赵占波，吴志峰. 互联网+保险营销. 北京：首都经济贸易大学出版社，2015. [53]中国人寿陷“泄露门”，保险难保个人信息安全. 中国经济网报道，2013-02-28. [54]保险业“重利轻服务”陋习盛行. 经济参考报，2015-07-27. [55]辜晓丹. 对引入相互保险公司制度问题的若干思考. 时代金融，2014，5. [56]包莹. 相互保险公司简介及其在我国的发展前景. 时代金融，2013，30. [57]罗丹. 关于我国发展相互保险公司的思考. 时代金融旬刊，2012，9. [58]赵婉竹. 相互保险公司在我国发展潜力的swot分析. 经营与管理，2015，7. [59]韩璐. 抗癌“乌托邦”. 21世纪商业评论，2014，14. [60]杨泽云. 基于大数据的保险产品创新. 金融创新，2014，8. [61]郁佳敏. 车联网大数据时代汽车保险业的机遇和挑战. 南方金融，2013，12. [62]广发证券：易淘金app注册用户已达八百万. 中国证券网. 2015-8-3. [63]李东亮. 广发证券互联网金融布局5大案例，详解经纪业务互联网转型. 证券时报，2015-10-11. [64]艾瑞咨询. 2014年证券行业互联网化研究报告. 2014. [65]罗毅. 互联网金融下的证券业分析. 中国金融电脑，2014，4. [66]上海证券. 互联网金融全息解析. 2014. [67]谢然. 互联网金融下的证券业. 互联网周刊，2015，12. [68]罗澍. 网上证券交易风险及其法律归属. 株洲师范高等专科学校学报，2002，6. [69]王军. 网上证券交易风险监管研究. 商，2013，14. [70]崔聪聪. 网络证券交易风险承担问题研究. 广西大学，2005. [71]邱勋. 互联网基金对商业银行的挑战及其应对策略——以余额宝为例. 上海金融学院学报，2013，4. [72]中国证监会. 基金销售机构通过第三方电子商务平台销售基金开展证券投资基金销售业务指引(试行). 2012-12-27. [73]邱勋. 余额宝对商业银行的影响和启示. 新金融，2013，9 [74]吕佳. 传统银行存款与互联网基金比较. 经济师，2014，9. [75]柴用栋. 互联网货币基金收益率与商业银行理财产品收益率、shibor利率的关系研究. 2014，37. [76]天弘基金管理有限公司. 天弘余额宝货币市场基金2015年第2季度报告，2015. [77]中国人民银行. 中国人民银行关于存款口径调整后存款准备金政策和利率管理政策有关事项的通知（银发〔2014〕387号）. [78]陈宝卫. 互联网基金发展现状、影响及监管对策. 金融会计，2014，6. [79]谭明月. 我国互联网信托发展现状分析. 商场现代化，2014，20. [80]彭飞. “互联网+”下信托产品流转的难点与破局. 互联网观察，2015，7. [81]陈赤. 信托业应拥抱互联网.中国金融，2015，13. [82]孙晓兵. 信托业该如何触网. 新财经，2014，4. [83]刘伟. 起底信托直销利益链. 时代周报，2015-06-23. [84]叶文辉. 互联网金融理财业务风险的监管与防范——以“信托100”百元团购信托产品为例. 银行业经营管理，2014，9. [85]张曜. 互联网金融背景下信托投资模式的法律分析. 北方金融，2015，5. [86]邱勋. “互联网信托”p2b网络借贷模式探析. 互联网金融，2014，3. [87]张家林.“机器人投顾”作用原理、应用前景和监管建议. 中国金融四十人论坛，2016. [88]王国刚. 从互联网金融看我国金融体系改革新趋势. 红旗文稿，2014，8. [89]吴晓灵. 自金融——互联网时代的蓝海. 在2015南湖互联网金融峰会的讲稿，2015. [90]economides n,and c. himmelberg. critical mass andwork evolution in telmunications. working paper,1994. [91]varian, hal r. economics of information technology. working paper,2003. [92]谢平，刘海二. ict、移动支付与电子货币. 金融研究，2013，10. 后记 2016年是互联网金融规范的元年。金融互联网化后，问题事件频发，给金融投资者的信心带来了很大的影响，但规范不代表停滞。虽然互联网给传统金融带来了一些新的风险特征，风险更加多样化，技术风险也更为突出了，但是在编写这本书的过程中，我们越来越深刻地体会到金融机构的互联网化探索是必要的。这是金融机构在竞争中站稳脚跟的必经之路，同时金融的互联网化使得金融的效率得到了空前的提高，金融普惠的作用也更为凸显。 金融互联网化过程中出现的问题并不表示它该被时代淘汰，而是应该考虑到是因为其相关的体制机制、信息技术、法律法规等存在滞后现象。金融互联网化或者是互联网金融，都没有改变金融的本质，所以我们要重视金融机构在金融互联网化中的巨大作用，而金融机构也需要不断提升自己，保证自己具有进行互联网化改造的能力。监管部门也在其中扮演着举足轻重的角色，防范互联网金融风险的目的在于规范发展，因此措施要适度，要在保证互联网金融健康环境的前提下鼓励有益的创新行为。 本书从筹划、汇编到成册历时大半年时间。本书经数次修改完善，最终定稿。在这一过程中，很多人都对我们这本书的顺利出版带来了极大的帮助。 首先要感谢互联网金融学院的邹传伟博士以及石午光博士，他们对这本书提出了许多专业性的建议，使得这本书的内容更为充实丰满。没有他们的付出，这本书是没有办法出版的。 其次，我们还要感谢众多专家给我们这本书的中肯建议。在这本书的写作过程中，我们曾多次向相关专家请教，也举办了专门的研讨会，谢尔曼博士、赵猛博士、李耀东博士、王硕博士、胡吉祥博士等都毫不吝啬地将他们的意见建议分享给我们，使得我们这本书更为完善。 最后，张一帆、胡书欣、林慧美、高建刚、郑飞、李天琦、林禹攸等也参与了本书的部分写作工作，徐琳进行了书稿的编辑和校对工作，在此感谢他们的辛勤付出。 因我们水平和经验有限，本书不免还是会有瑕疵，敬请读者批评指正。