第3章 「穀子經濟」爆火，年輕人為何願為二次元周邊支付高溢價?
沈同學擒牛：每日複盤 作者：袁黎汐 投票推薦 加入書簽 留言反饋
北哥：老沈啊，我今天出去溜達，看到一家“穀子”店，我尋思著最近“穀子經濟”概念不是炒的挺火嗎，就進去看了看。然後就看到……
“‘周邊’的意義，是我希望你能在我的周邊。”
“猶豫，就會‘海景’。”
這都啥意思啊？怎麽就炒起來了？穀子經濟產業鏈上有哪些關鍵的參與者和盈利模式？穀子經濟的走紅又是否存在泡沫風險？你給說道說道。
沈同學：我們年輕人的東西，像你這種隻會賺錢的人是不會懂得……
“穀子”來自二次元文化，是基於?漫畫、?動畫、?遊戲、?偶像、?特攝等內容ip（知識產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“goods”（商品），?包括徽章、?海報、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。根據價格，穀子又分普穀、湖景穀和海景穀三類，價格依次遞增。
購買這些商品的行為被稱為“吃穀”，由此形成“穀圈”
“穀子”屬於興趣消費+情緒消費，為年輕人帶來悅己和社交價值，現在年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗，悅己消費成為用戶規模龐大且前景廣闊的行業賽道
越來越多年輕人開始願意在這一塊大量投入金錢
核心是悅己、收藏、社交、交易等價值
目前都是年輕人在這方麵投入比較大，比如說代表企業泡泡瑪特的主要消費群體集中在22-30歲之間，並且70%以上是女性，這個特點至今仍未發生太大變化
但未來接觸到這些的人越來越多，他們長大了也會在這方麵繼續消費，其實行業繼續發展下去，年紀層麵肯定會拓展，而且男性群體喜歡這些的也越來越多
盲盒，手辦，卡牌和徽章都是主流
不少穀子店的徽章的銷售占比能達到40%左右
卡牌占比大約在30%到40%之間
剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產品組成
產業鏈利潤分成來看：
ip授權費用在3成左右
生產成本不超過1成
省級代理商拿貨成本為零售價5折左右
按不同ip強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右
整體而言，穀子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上
所以有渠道銷售，有ip最重要，代工廠基本上不賺錢
全國的體量大約千億，未來方方麵麵拓展，空間會擴大無數倍
原創ip是最稀缺，目前日本ip占據主導地位，比例在75%至80%之間，這反映出日本二次元文化在全球範圍內的深厚影響力以及其成熟的ip運營模式
所以國內可以搞原創ip的企業非常非常稀缺
從價值角度上看，穀子本身並不值錢，值錢的是它所承載的ip
這種以情感驅動的消費行為就像米國年輕人收集球星卡，日本年輕人收集寶可夢手辦一樣
那些小玩具、小卡片本質上就是常見的工業產品，但人們就是願意為了它所蘊含的文化屬性而買單
換句話來講，對穀子玩家而言，這些小鐵片、塑料小人更像是一種情感載體
每次消費行為都承載著他們對作品、角色的喜愛和認同
在他們眼裏雖然二次元作品是虛構的，但穀子卻看得見摸得著，就像連接虛擬與現實的橋梁一樣
除了收藏、展示外，這些產品的價值還體現在社交上
不同的ip會衍生出不同的粉絲社群，年輕人在“曬穀”的時候不僅會為自己打上身份標簽，還能夠吸引同好
成功加入社群後，由於大家都有著相同的愛好，所以分享也會更容易得到回應
在這個過程中，無論是在線下和朋友組隊買穀，還是在線上和群友曬穀，都能讓年輕人的社交需求得到極大滿足
這就是穀子經濟的核心價值
今年很多投資者開始關注穀子經濟，是因為很多這方麵的上市公司股價大漲
這個方向確實值得深入研究，但a股上市公司做的好的基本上沒有
參考90年代，日本動漫是為數不多增長的消費品類
各種新型消費投資價值是很大的，穀子經濟就是年輕人喜歡的新消費代表，是比較重視精神文化方麵的消費
上世紀九十年代以後，日本經濟增長陷入停滯，失業高企、階級固化等社會問題使得人們生活重心由工作轉向休閑娛樂，相關支出的絕對值和占總支出比例均有提升，是為數不多增長的消費品類
mag (漫畫manga、動畫anime、遊戲game)作為日本精神消費的代表，1991-2010年動畫市場規模期間顯著高於日本實際gdp增速
在經營利潤率方麵，上遊出版（10%）較為穩定
中遊動畫製作（-3.2%~28.3%）受作品質量、熱度等影響波動較大
下遊娛樂設施（5%）、商品銷售（約10%+）、授權許可（40%+）各有千秋
ip運營與商品開發為動漫商業模式的關鍵
其實就是擁有ip，尤其是原創ip才是關鍵，利潤最穩定，且未來想象空間更大
華夏泛二次元市場已經形成了完整的產業鏈
包括內容生產?（如動畫製作、漫畫製作、遊戲製作等）、
內容傳播?（國內外內容代理、綜合平台、動漫平台、資訊平台、遊戲發行等）以
周邊衍生（如手辦、潮玩、卡牌、服裝、娛樂等二次元產品及虛擬偶像等）
目前來看華夏ip衍生下的集換式卡牌規模400億
軟周邊2000億
潮玩1500億
場景消費400億
文創1200億
漢服市場200億
華夏已成為全球泛二次元成長最快的市場
隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，依托於二次元文化的“穀子經濟”發展迅猛
據不完全統計，目前國內一、二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標
我自己也是常年收藏各種手辦的，這方麵投入也非常大的
漲價了也舍不得賣，就是單純的非常喜歡，所以我更加可以理解這方麵的投資價值，自己要玩這些才敢去投資這方麵的企業
未來可以研究的方向有
上遊：內容生產環節，承接動畫、漫畫、遊戲製作等
中遊：運營公司，負責內容傳播，細分工作包括ip代理、遊戲發行等
下遊：商品銷售，穀子店、雜貨文具禮品店、日本零售店、卡牌店、“二次元+傳統店態”等
核心：ip和渠道
2016-2023年，華夏二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%
其中，周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%
預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%
而且現在到處都是穀子店，很多商場，商圈都經常搞這方麵的活動，大家應該也都有注意到
作為穀子的核心賣點，ip授權是上遊發力的重中之重,可以說得ip者得天下，在有很強ip的情況下還有渠道，那才是值得投資的上市公司
簡單來說，運營公司拿到的ip越優質、數量越多，核心競爭力越強
上市公司這些方麵目前龍頭企業主要在港股市場，其他還沒有看見非常強勢的企業在a股出現
其實就是手握核心ip版權的企業，以後才會真正有業績體現
a股的各種【穀子經濟】概念股，主要還是炒作為主
因為這些上市公司都基本上在這方麵沒什麽真正的競爭力
a股大部分就是蹭熱度，純粹就是接著穀子經濟概念去炒作傳媒文化板塊裏麵的各種垃圾股罷了
港股的一些盲盒企業，ip，手辦運營的不錯，是真的業績很好，比如說泡泡瑪特這種，業績一直增長，股價也這些年漲了很多倍
這種是真的有業績，渠道也布局的很成熟，海外也取得了超預期成績的公司，原創ip業內做的非常棒的
其他很多企業也有做的不錯，但大部分沒有上市，上市公司裏麵目前在炒作穀子經濟的99%都是瞎炒而已
比如說泡泡瑪特三季度整體收益同比增120%-125%
其中華夏內地收益同比增長55%-60%，港澳台及海外收益同比增長440%-445%
第三季度，泡泡瑪特電商平台營收同比增長135%-140%
線下零售店營收同比增長30%-35%
機器人商店營收同比增長20%-25%
泡泡瑪特已經實現了海外再造一個泡泡瑪特的計劃，開始全球化布局
而且海外市場因為定價高，毛利率還更高，海外業務毛利率幾乎比國內高出10個百分點
泡泡瑪特ceo王寧表示今年營收有信心做到100億元
泡泡瑪特原本的國內業務增長從上半年30%+，拉高到55%-60%，能在國內慘淡大環境下的起死回生，關鍵還是全產業鏈自控模式，從ip發展到全產業鏈
從ip創作、ip運營、渠道銷售等，泡泡瑪特都發展的越來越好
泡泡瑪特的扛把子ip從最開始的molly，逐步增加到了molly，dimoo和skullpanda，再到the monsters，泡泡瑪特反複給市場印證了它不缺ip，也不缺爆款ip
泡泡瑪特成立於2010年，起初隻是個無人知曉的品牌
直到2016年和設計師kenny wong共同推出“molly公仔”，才算真正走到台前，2017年molly為泡泡瑪特貢獻了近90%的營收
泡泡瑪特的核心業務是ip的打造和運營
通過與全球知名藝術家合作，打造了mollybubu、pucky、dimoo等多個具有重要影響力的ip
ip運營策略包括買斷版權，一旦ip爆火，就能獲得超額收益，類似於經紀公司在偶像練習生時期就批量簽約的模式
泡泡瑪特擁有近40個自有或獨家ip，數量在行業中領先
今年2月，泡泡瑪特在曼穀開出全球首家拉布布主題門店，開業當天門店營業額就突破1000萬人民幣，創下海外門店單日營收新紀錄
7月泰國旅遊局授予拉布布為“神奇泰國體驗官”的稱號
連泰國公主都會掛在隨身攜帶的包包上
2023年9月，泡泡瑪特城市樂園正式在北京開業，4萬平方米的樂園總共分為城堡區，森林區、湖濱區和泡泡街四大區域，運營模式上也是通過自有ip加持，再加上限定周邊和現場演出等
泡泡瑪特現在也在加快在米國和歐洲的店鋪開設
雖然米國的店鋪收入低於東南亞市場，但最近已上升到每月超過250萬人民幣
明年2025年，泡泡瑪特將推出更多具有不同知識產權的產品，包括積木、珠寶、甜品店、卡片等
如果其中之一成功，長期來看，增量收入可能是巨大
這才是ip經濟能看見發展潛力的好公司，其他a股的上市公司沒有能看見在這方麵有這種成熟商業模式的
美股市場版本的泡泡瑪特build-a-bear五年股價漲了1388%，今年的漲幅95%
這個公司主要經營泰迪熊和其他填充毛絨動物玩具diy的build-a-bear workshop
消費者對於個性化和收藏級別的玩具有著更高的支付意願
目前，公司約40%的客戶為青少年和成年人
build-a-bear從2019年到2021年的虧損狀態成功轉型，目前每年報告的利潤超過4000萬美元
說明在全球這方麵消費都很有潛力，讓年輕人開心的ip聯動的各種玩具，周邊等等，發展潛力都非常巨大
這一塊消費的挖掘潛力遠超大部分人的想象
“‘周邊’的意義，是我希望你能在我的周邊。”
“猶豫，就會‘海景’。”
這都啥意思啊？怎麽就炒起來了？穀子經濟產業鏈上有哪些關鍵的參與者和盈利模式？穀子經濟的走紅又是否存在泡沫風險？你給說道說道。
沈同學：我們年輕人的東西，像你這種隻會賺錢的人是不會懂得……
“穀子”來自二次元文化，是基於?漫畫、?動畫、?遊戲、?偶像、?特攝等內容ip（知識產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“goods”（商品），?包括徽章、?海報、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。根據價格，穀子又分普穀、湖景穀和海景穀三類，價格依次遞增。
購買這些商品的行為被稱為“吃穀”，由此形成“穀圈”
“穀子”屬於興趣消費+情緒消費，為年輕人帶來悅己和社交價值，現在年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗，悅己消費成為用戶規模龐大且前景廣闊的行業賽道
越來越多年輕人開始願意在這一塊大量投入金錢
核心是悅己、收藏、社交、交易等價值
目前都是年輕人在這方麵投入比較大，比如說代表企業泡泡瑪特的主要消費群體集中在22-30歲之間，並且70%以上是女性，這個特點至今仍未發生太大變化
但未來接觸到這些的人越來越多，他們長大了也會在這方麵繼續消費，其實行業繼續發展下去，年紀層麵肯定會拓展，而且男性群體喜歡這些的也越來越多
盲盒，手辦，卡牌和徽章都是主流
不少穀子店的徽章的銷售占比能達到40%左右
卡牌占比大約在30%到40%之間
剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產品組成
產業鏈利潤分成來看：
ip授權費用在3成左右
生產成本不超過1成
省級代理商拿貨成本為零售價5折左右
按不同ip強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右
整體而言，穀子產品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上
所以有渠道銷售，有ip最重要，代工廠基本上不賺錢
全國的體量大約千億，未來方方麵麵拓展，空間會擴大無數倍
原創ip是最稀缺，目前日本ip占據主導地位，比例在75%至80%之間，這反映出日本二次元文化在全球範圍內的深厚影響力以及其成熟的ip運營模式
所以國內可以搞原創ip的企業非常非常稀缺
從價值角度上看，穀子本身並不值錢，值錢的是它所承載的ip
這種以情感驅動的消費行為就像米國年輕人收集球星卡，日本年輕人收集寶可夢手辦一樣
那些小玩具、小卡片本質上就是常見的工業產品，但人們就是願意為了它所蘊含的文化屬性而買單
換句話來講，對穀子玩家而言，這些小鐵片、塑料小人更像是一種情感載體
每次消費行為都承載著他們對作品、角色的喜愛和認同
在他們眼裏雖然二次元作品是虛構的，但穀子卻看得見摸得著，就像連接虛擬與現實的橋梁一樣
除了收藏、展示外，這些產品的價值還體現在社交上
不同的ip會衍生出不同的粉絲社群，年輕人在“曬穀”的時候不僅會為自己打上身份標簽，還能夠吸引同好
成功加入社群後，由於大家都有著相同的愛好，所以分享也會更容易得到回應
在這個過程中，無論是在線下和朋友組隊買穀，還是在線上和群友曬穀，都能讓年輕人的社交需求得到極大滿足
這就是穀子經濟的核心價值
今年很多投資者開始關注穀子經濟，是因為很多這方麵的上市公司股價大漲
這個方向確實值得深入研究，但a股上市公司做的好的基本上沒有
參考90年代，日本動漫是為數不多增長的消費品類
各種新型消費投資價值是很大的，穀子經濟就是年輕人喜歡的新消費代表，是比較重視精神文化方麵的消費
上世紀九十年代以後，日本經濟增長陷入停滯，失業高企、階級固化等社會問題使得人們生活重心由工作轉向休閑娛樂，相關支出的絕對值和占總支出比例均有提升，是為數不多增長的消費品類
mag (漫畫manga、動畫anime、遊戲game)作為日本精神消費的代表，1991-2010年動畫市場規模期間顯著高於日本實際gdp增速
在經營利潤率方麵，上遊出版（10%）較為穩定
中遊動畫製作（-3.2%~28.3%）受作品質量、熱度等影響波動較大
下遊娛樂設施（5%）、商品銷售（約10%+）、授權許可（40%+）各有千秋
ip運營與商品開發為動漫商業模式的關鍵
其實就是擁有ip，尤其是原創ip才是關鍵，利潤最穩定，且未來想象空間更大
華夏泛二次元市場已經形成了完整的產業鏈
包括內容生產?（如動畫製作、漫畫製作、遊戲製作等）、
內容傳播?（國內外內容代理、綜合平台、動漫平台、資訊平台、遊戲發行等）以
周邊衍生（如手辦、潮玩、卡牌、服裝、娛樂等二次元產品及虛擬偶像等）
目前來看華夏ip衍生下的集換式卡牌規模400億
軟周邊2000億
潮玩1500億
場景消費400億
文創1200億
漢服市場200億
華夏已成為全球泛二次元成長最快的市場
隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，依托於二次元文化的“穀子經濟”發展迅猛
據不完全統計，目前國內一、二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標
我自己也是常年收藏各種手辦的，這方麵投入也非常大的
漲價了也舍不得賣，就是單純的非常喜歡，所以我更加可以理解這方麵的投資價值，自己要玩這些才敢去投資這方麵的企業
未來可以研究的方向有
上遊：內容生產環節，承接動畫、漫畫、遊戲製作等
中遊：運營公司，負責內容傳播，細分工作包括ip代理、遊戲發行等
下遊：商品銷售，穀子店、雜貨文具禮品店、日本零售店、卡牌店、“二次元+傳統店態”等
核心：ip和渠道
2016-2023年，華夏二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%
其中，周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%
預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%
而且現在到處都是穀子店，很多商場，商圈都經常搞這方麵的活動，大家應該也都有注意到
作為穀子的核心賣點，ip授權是上遊發力的重中之重,可以說得ip者得天下，在有很強ip的情況下還有渠道，那才是值得投資的上市公司
簡單來說，運營公司拿到的ip越優質、數量越多，核心競爭力越強
上市公司這些方麵目前龍頭企業主要在港股市場，其他還沒有看見非常強勢的企業在a股出現
其實就是手握核心ip版權的企業，以後才會真正有業績體現
a股的各種【穀子經濟】概念股，主要還是炒作為主
因為這些上市公司都基本上在這方麵沒什麽真正的競爭力
a股大部分就是蹭熱度，純粹就是接著穀子經濟概念去炒作傳媒文化板塊裏麵的各種垃圾股罷了
港股的一些盲盒企業，ip，手辦運營的不錯，是真的業績很好，比如說泡泡瑪特這種，業績一直增長，股價也這些年漲了很多倍
這種是真的有業績，渠道也布局的很成熟，海外也取得了超預期成績的公司，原創ip業內做的非常棒的
其他很多企業也有做的不錯，但大部分沒有上市，上市公司裏麵目前在炒作穀子經濟的99%都是瞎炒而已
比如說泡泡瑪特三季度整體收益同比增120%-125%
其中華夏內地收益同比增長55%-60%，港澳台及海外收益同比增長440%-445%
第三季度，泡泡瑪特電商平台營收同比增長135%-140%
線下零售店營收同比增長30%-35%
機器人商店營收同比增長20%-25%
泡泡瑪特已經實現了海外再造一個泡泡瑪特的計劃，開始全球化布局
而且海外市場因為定價高，毛利率還更高，海外業務毛利率幾乎比國內高出10個百分點
泡泡瑪特ceo王寧表示今年營收有信心做到100億元
泡泡瑪特原本的國內業務增長從上半年30%+，拉高到55%-60%，能在國內慘淡大環境下的起死回生，關鍵還是全產業鏈自控模式，從ip發展到全產業鏈
從ip創作、ip運營、渠道銷售等，泡泡瑪特都發展的越來越好
泡泡瑪特的扛把子ip從最開始的molly，逐步增加到了molly，dimoo和skullpanda，再到the monsters，泡泡瑪特反複給市場印證了它不缺ip，也不缺爆款ip
泡泡瑪特成立於2010年，起初隻是個無人知曉的品牌
直到2016年和設計師kenny wong共同推出“molly公仔”，才算真正走到台前，2017年molly為泡泡瑪特貢獻了近90%的營收
泡泡瑪特的核心業務是ip的打造和運營
通過與全球知名藝術家合作，打造了mollybubu、pucky、dimoo等多個具有重要影響力的ip
ip運營策略包括買斷版權，一旦ip爆火，就能獲得超額收益，類似於經紀公司在偶像練習生時期就批量簽約的模式
泡泡瑪特擁有近40個自有或獨家ip，數量在行業中領先
今年2月，泡泡瑪特在曼穀開出全球首家拉布布主題門店，開業當天門店營業額就突破1000萬人民幣，創下海外門店單日營收新紀錄
7月泰國旅遊局授予拉布布為“神奇泰國體驗官”的稱號
連泰國公主都會掛在隨身攜帶的包包上
2023年9月，泡泡瑪特城市樂園正式在北京開業，4萬平方米的樂園總共分為城堡區，森林區、湖濱區和泡泡街四大區域，運營模式上也是通過自有ip加持，再加上限定周邊和現場演出等
泡泡瑪特現在也在加快在米國和歐洲的店鋪開設
雖然米國的店鋪收入低於東南亞市場，但最近已上升到每月超過250萬人民幣
明年2025年，泡泡瑪特將推出更多具有不同知識產權的產品，包括積木、珠寶、甜品店、卡片等
如果其中之一成功，長期來看，增量收入可能是巨大
這才是ip經濟能看見發展潛力的好公司，其他a股的上市公司沒有能看見在這方麵有這種成熟商業模式的
美股市場版本的泡泡瑪特build-a-bear五年股價漲了1388%，今年的漲幅95%
這個公司主要經營泰迪熊和其他填充毛絨動物玩具diy的build-a-bear workshop
消費者對於個性化和收藏級別的玩具有著更高的支付意願
目前，公司約40%的客戶為青少年和成年人
build-a-bear從2019年到2021年的虧損狀態成功轉型，目前每年報告的利潤超過4000萬美元
說明在全球這方麵消費都很有潛力，讓年輕人開心的ip聯動的各種玩具，周邊等等，發展潛力都非常巨大
這一塊消費的挖掘潛力遠超大部分人的想象