第11頁
牛根生如是說：中國教父級CEO的商道智慧 作者：張海 投票推薦 加入書簽 留言反饋
2002年，蒙牛做了一個「給我個理由選擇你」的策劃。這個策劃發揮了蒙牛「思考型終端」的所有優勢。
由於當時困擾乳業的不是短缺而是過剩，全國牛奶品牌掀起了「大買贈」風潮，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一、有的買四贈一、有的買三贈一、有的甚至買二贈一，「買贈政策」從年初一直持續到年尾。
但是買贈對於企業來說並不是一個好的策略，不利於企業以後的發展。一旦停止買贈，積累的顧客群就會立刻消失，這在快速消費品市場尤為常見。但若是別的企業都進行買贈，而唯獨你一家不進行，那麽這個品牌也很難生存下去的。如何既在買贈中維護品牌形象，又能保持消費者忠誠，這對於快速消費品生產企業是一個棘手的難題。
在產品價值差異化思想指導之下，蒙牛於2002年4月推出「給我個理由選擇你」的營銷活動，成功地解決了這一難題。在這次活動中，蒙牛列舉了五個值得消費者選購的理由：
第一個理由「中國綠色食品」，與上海和北京的主要競爭對手相區分；
第二個理由「產地內蒙古」，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這裏的「草原」是一個自然地理概念(跨越內蒙古及周邊)，而非行政區劃概念；
第三個理由「草原牛奶唯一中國馳名商標」，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；
第四個理由中的「英國本土nqa認證」屬歐洲標準，再次與絕大部分乳製品企業相區分；
第五個理由「利樂枕牛奶銷量居全球第一」，則是其他乳製品企業都不能比擬的……
這些理由，使得蒙牛的價值得到了有力的突顯，促使人們對蒙牛的價值進行了思考，從而認識到蒙牛與國內其他乳業品牌的區別，產生主動購買行為。
為了讓這五個理由進入人們的視野並深入人心，蒙牛可謂費盡心思，下了一番工夫。一般人們對於傳單的態度是「來者不拒，收之即棄」。因而，為了吸引人們的目光，使人們在收到傳單之後能夠仔細地閱讀，蒙牛將精心撰寫的小品文《女人不美，男人要負一半的責任》印在宣傳單的背麵，將「五個理由」印在宣傳單的正麵。而宣傳單在超市裏放置的時候，小品文麵向上，五個理由麵向下，這樣便引起了人們的興趣。
附：女人不美，男人要負一半的責任
一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對於女人來說，相貌長成什麽樣，自己隻能負一半的責任，另一半則應由男人來負。
未出嫁的姑娘，就像苗圃裏的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是「零下一度」，女人一定憔悴無光；男人修養高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養顏乃養性，好男人讓女人心境好、心態好、心靈好。
我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什麽樣的男人，她往往就會變成什麽樣的人，所謂「跟好人學好人，跟著神漢會跳神」。
所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。
一個本來很清純的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她「近墨者黑」。
相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度。不用說，她有一個好男人。
男人千萬不要以為美與醜隻是女人自己的事。她長得美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。
事實證明，拿到這個單子的人們都覺得這個觀點很新穎，都樂意把這當作一件趣事與人分享。就這樣，蒙牛的形象一下子被人們記住了。
這樣，在「買贈」之風大行其道的時候，拒絕「買贈政策」的蒙牛的銷售額不僅沒有下降，反而逐月攀升。2002年蒙牛銷售額達到16?68億元，是2001年7?24億元銷售額的2?2倍！
由營銷向「營心」轉型
從全世界的競爭規律看，當兩個企業產品質量相當的時候，人們並不在意眼花繚亂的自我推銷，但在意你的良心、誠心、愛心，隻有那些積極承擔社會責任的公司才能贏得人們的尊重——這就是「營心」。
「營心」可以說是牛根生做事情的一個主要思路。他認為，一個打動消費者心靈的企業，消費者將在心裏為它寫上濃墨重彩的一筆。
當今社會最大的學問，就是按客觀規律辦事；而按客觀規律辦企業的最大學問，就是「對別人有利的，才是對自己有利的」。做什麽事，大家感覺舒服了，那才是真舒服。
* * * * * * * * * * * * * * * *
一個產品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。營銷歸根到底是要「營心」，從「牌在眼中」到「牌在手中」，再到「牌在心中」，體現了品牌由低到高的成長路徑。
在2003年那段「非典」肆虐的特殊時期，蒙牛為消費者所做的一切，又一次打動了消費者。
（1）「非典」初期，麵對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，並加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。
（2）及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸銷量大增。
由於當時困擾乳業的不是短缺而是過剩，全國牛奶品牌掀起了「大買贈」風潮，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一、有的買四贈一、有的買三贈一、有的甚至買二贈一，「買贈政策」從年初一直持續到年尾。
但是買贈對於企業來說並不是一個好的策略，不利於企業以後的發展。一旦停止買贈，積累的顧客群就會立刻消失，這在快速消費品市場尤為常見。但若是別的企業都進行買贈，而唯獨你一家不進行，那麽這個品牌也很難生存下去的。如何既在買贈中維護品牌形象，又能保持消費者忠誠，這對於快速消費品生產企業是一個棘手的難題。
在產品價值差異化思想指導之下，蒙牛於2002年4月推出「給我個理由選擇你」的營銷活動，成功地解決了這一難題。在這次活動中，蒙牛列舉了五個值得消費者選購的理由：
第一個理由「中國綠色食品」，與上海和北京的主要競爭對手相區分；
第二個理由「產地內蒙古」，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這裏的「草原」是一個自然地理概念(跨越內蒙古及周邊)，而非行政區劃概念；
第三個理由「草原牛奶唯一中國馳名商標」，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；
第四個理由中的「英國本土nqa認證」屬歐洲標準，再次與絕大部分乳製品企業相區分；
第五個理由「利樂枕牛奶銷量居全球第一」，則是其他乳製品企業都不能比擬的……
這些理由，使得蒙牛的價值得到了有力的突顯，促使人們對蒙牛的價值進行了思考，從而認識到蒙牛與國內其他乳業品牌的區別，產生主動購買行為。
為了讓這五個理由進入人們的視野並深入人心，蒙牛可謂費盡心思，下了一番工夫。一般人們對於傳單的態度是「來者不拒，收之即棄」。因而，為了吸引人們的目光，使人們在收到傳單之後能夠仔細地閱讀，蒙牛將精心撰寫的小品文《女人不美，男人要負一半的責任》印在宣傳單的背麵，將「五個理由」印在宣傳單的正麵。而宣傳單在超市裏放置的時候，小品文麵向上，五個理由麵向下，這樣便引起了人們的興趣。
附：女人不美，男人要負一半的責任
一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對於女人來說，相貌長成什麽樣，自己隻能負一半的責任，另一半則應由男人來負。
未出嫁的姑娘，就像苗圃裏的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是「零下一度」，女人一定憔悴無光；男人修養高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養顏乃養性，好男人讓女人心境好、心態好、心靈好。
我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什麽樣的男人，她往往就會變成什麽樣的人，所謂「跟好人學好人，跟著神漢會跳神」。
所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。
一個本來很清純的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她「近墨者黑」。
相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度。不用說，她有一個好男人。
男人千萬不要以為美與醜隻是女人自己的事。她長得美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。
事實證明，拿到這個單子的人們都覺得這個觀點很新穎，都樂意把這當作一件趣事與人分享。就這樣，蒙牛的形象一下子被人們記住了。
這樣，在「買贈」之風大行其道的時候，拒絕「買贈政策」的蒙牛的銷售額不僅沒有下降，反而逐月攀升。2002年蒙牛銷售額達到16?68億元，是2001年7?24億元銷售額的2?2倍！
由營銷向「營心」轉型
從全世界的競爭規律看，當兩個企業產品質量相當的時候，人們並不在意眼花繚亂的自我推銷，但在意你的良心、誠心、愛心，隻有那些積極承擔社會責任的公司才能贏得人們的尊重——這就是「營心」。
「營心」可以說是牛根生做事情的一個主要思路。他認為，一個打動消費者心靈的企業，消費者將在心裏為它寫上濃墨重彩的一筆。
當今社會最大的學問，就是按客觀規律辦事；而按客觀規律辦企業的最大學問，就是「對別人有利的，才是對自己有利的」。做什麽事，大家感覺舒服了，那才是真舒服。
* * * * * * * * * * * * * * * *
一個產品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。營銷歸根到底是要「營心」，從「牌在眼中」到「牌在手中」，再到「牌在心中」，體現了品牌由低到高的成長路徑。
在2003年那段「非典」肆虐的特殊時期，蒙牛為消費者所做的一切，又一次打動了消費者。
（1）「非典」初期，麵對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，並加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。
（2）及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸銷量大增。