紐哈斯有舞台藝術的天分，就跟老電影裏麵的情形一樣。但是，他也有能力平息別人的怒氣，讓人把最好的一麵表現出來。
──約翰·奎因
《今日美國》前任編輯
對不同的人有不同的對付辦法。
對有些人來說，拍拍後背就能激發起來，或者行動起來。
對另外一些人來說，非得朝他們的屁股踢一腳他們才動。
光是板起麵孔並不總是能解決問題。總當老好人也不行。
許多老板都犯這樣的錯誤，要麽做老好人，要麽總是板起麵孔。他們沒有意識到的是，大多數人都需要兩種辦法結合起來才會受到激發，從而產生最好的結果，一是戴高帽子，另一辦法是嚴肅談話。
老板的工作就是要思考應該使用哪一種方法，什麽時候使用，用到什麽程度。當然，目標是要讓人們表現出最好的一麵，甚至表現出他們自己都不曾意識到的成績。
在《今日美國》，從新聞采編室到印刷間，我們的冒險活動要求人們盡自己最大努力，從個人和職業兩個層麵都要窮盡極限。
有些人稍加示範就可以做到，另外一些人必須有驅動力。我是領導者，也是司機。
最堅強和最堅定的人跟我站在一起，一步一步地跟隨，也是不斷威脅的結果。一些意誌薄弱的人，或者是那些懦弱的人最後都掉了隊。
我承認，我總是對別人要求很多，無情、 冷酷，也許還有些強迫性。如果遇著偷懶的人，我有時候還會辱罵或者虐待。但是，我總是讚揚表現良好的人，經常提拔他們，或者回報他們，有時候讓他們萬萬沒有想到。
雇用和啟發
我的風格不見得能在所有公司有效。但是，在《今日美國》和加內特公司，這個辦法行得通。
一個重要的成分，是要雇用適合產品的人。背景、世界觀和人生目標都是如此，之後就是要激發他們。
《今日美國》有某種東西必須向世人展示：它會突破種種不利因素的限製而最終成功。員工當中的很多人也會是這樣的。
大多數人當時還沒有確立自己的名聲，或者還沒有達到自己最高的職業水平。許多人還都是婦女和少數民族，她們在別的地方已經碰到玻璃天花板上了。他們認為，《今日美國》是他們通向頂層的門票。另外一些人離開了他們原來很喜歡的工作，目的就是要嚐試新的冒險事業。他們到《今日美國》來，就是衝著它的樂趣。
他們的冒險精神在媒體世界裏形成了一股強大的反衝作用。
無論他們原來的工作是無聊還是走到了盡頭，他們身上都還帶著相當強烈的職業道德精神。這是《今日美國》的偶像崇拜或偶像文化當中最基本的一部分，也是《今日美國》得以成功的關鍵。
另一個關鍵之處是學會開心大笑。我對《今日美國》的成功絕對是12分認真的，但平時還是開很多玩笑，說一些俏皮話。我從來都不讓我們大家太嚴肅。
我當然得到了極大的樂趣，我一輩子都是用自嘲式的幽默說明自己的觀點，或者以此贏得聽眾的。現在，在《今日美國》，我們的評論者也很容易讓我成為這樣的人。他們正好玩到我的手心裏了。他們給了我很多材料，讓我輕鬆就可以自嘲解悶。
在《今日美國》開頭的一些日子裏，我經常和公司外麵的一些聽眾談話，也看很多刻薄的批評，都是原封不動的原話，但我僅僅是微笑以對。聽眾總是會開心大笑。人們的本能都是同情弱者的。評論者幫助我成為一個出名的失敗者。
早期的大部分批評都是針對我們的新聞和社論產品的。我們最聰明和最活潑的新式新聞沒有帶來別的東西，反而是來自傳統記者們的嘲笑和譏諷。
一開始，我們的編輯和記者也都是怨氣衝天。我告訴他們要放鬆，要學會輕鬆麵對。
《華盛頓郵報》的執行編輯本·布拉德利說得很幹脆：如果《今日美國》是好報紙，那麽，我可能就投錯了行當。在接下來的新聞發布會上，我對自己的編輯人員說：“我和布拉德利終於就某件事情達成一致意見，他的確投錯了行當。”
我的同仁大笑，情緒放鬆了。從那時起，我們的批評者都成為促動器，激發我本人，也激發我們新聞采編組的人。
南茜·伍德哈爾當時是管理方麵的編輯和新聞組的總編，現在是加內特公司新聞服務處的總裁，她說：“紐哈斯很自信，在我們麵前也很傲慢。他知道我們在改造新聞世界，因此他就嘲笑評論人員。這樣使得我也很自信。這是領導人物在前途未卜的不確定時期對人們產生良好影響的極好範例。”
《今日美國》的批評者盡很大力量為我們找到了各種汙辱性的標簽，用以命名我們這種形式的新聞方法。但是，名聲最大，同時也對我們幫助最大的一個標簽，倒是我們剛剛開始發行的時候，由專欄作家喬納森·雅德雷在《華盛頓郵報》上的一篇文章啟發出來的：
這才是《今日美國》真正的革命……報紙每天給讀者提供一大份鱈魚肝油；味道可能很差，但對他們有用。《今日美國》……跟一些父母一樣，這些父母每天晚上帶孩子去不同的快餐店，而讓自家冰箱裏堆滿冰淇淋，這樣就使讀者隻拿到自己想要的東西。
這一次，我們的一些編輯又十分氣惱。我卻很喜歡。這告訴他們說，我們應該珍惜別人給予我們的很高評價，因為我們給了讀者想要的東西。我還說，那種“快餐”比喻給予我們的東西，遠遠超出它對我們的傷害。
“麥當報”的形成
雅德雷的專欄激發出一個標簽，或者叫諢名，它對我們公司的新聞采編人員的激發作用，遠遠大於我自己能夠想出來的任何辦法，而且成為一種特別工具，被我們加以最佳利用了，這就是“麥當報”。
最早的暗示是《新聞周刊》上的一個頭條：“報業的大漢堡。”
其他一些新聞評論人很快抓住了“麥當報”這個標簽。他們利用這個詞顯示他們對我們這種形式的新聞采編的輕蔑。而我卻覺得這是一個快捷的傳訊方式，把我們想要做的事情很快傳遞給公眾：
很多新聞，很多小塊的有趣新聞。味道不錯，讓你感覺起來也不錯。色彩豐富、平整、漂亮，用的是不會髒手的油墨，不像許多灰色報紙那樣。
琳達·艾拉比是電視客串人和媒體評論人，她是這麽評論《今日美國》的：“字跡不會在手上磨損，也不會從你腦海裏消失。”
我反複不斷地引用她的話，多半是以半自嘲的口氣引用的。但是，我總是會利用這樣的機會指出，《今日美國》給我們消息，給我們娛樂，讓我們辯論。但是，它從來都不自己說了算。我們從來不把人們不想要的東西強行塞進人們的喉嚨。
有一位編輯說：“他們一邊稱我們是‘麥當報’，一邊卻在偷竊我們的‘麥當’金塊。”從這以後，編輯人員都轉變了態度。
把對手不誠實的評論轉變成有利於我們的東西，這不僅僅刺激了公司內部的士氣，而且還使普通群眾感到好玩。大部分人都稱讚我們敢於自嘲的勇氣。
編輯約翰·奎因說：“紐哈斯養成了一種行事的方法和風格，他可以拿自己和《今日美國》自嘲，而且效果不錯。他可以站在一群廣告高級主管或卡車司機麵前說一些關於自己的話，結果讓任何人都產生有利於他的反饋。”
我們有很多機會利用人們的開心大笑，其中一次機會是這樣的。《哈佛諷刺文》的編輯決定，他們準備拿《今日美國》當做1986年當年的年度拙劣品模仿對象。
《哈佛諷刺文》以前模仿過的對象包括《紐約時報雜誌》、《大都會》和《人民》雜誌。《哈佛諷刺文》嘲笑過的大部分出版物都認為那是不利因素。目標出版物的許多高級主管對此都十分緊張，而且堅決抵製那樣的行動。
而我覺得這是千載難逢的好機會，可以讓人們注意《今日美國》，尤其是有年輕聰明的觀眾的時候。而且，最重要的是，我覺得那會是極有趣的事情。
因此，我邀請年輕的哈佛編輯們到華盛頓來進午餐。他們的想像力和不敬行為給我留下很深的印象，他們看來比老一代的編輯更容易理解《今日美國》。
會後，我要求我們所有的人員都去配合《哈佛諷刺文》的編輯。我們開放了很多文檔供他們使用，我們讓他們借用字體和圖形設備。
他們的頭條諷刺突出了以下內容：
►“3個鄉下小子中有4個不會數數。”
►“沃普納法官提拔到了最高法院。”
►“舔屁股：公司成功的關鍵招術。”
我們甚至購買了那一期的整版彩色廣告，祝賀《哈佛諷刺文》的聰明編輯們。
學會自嘲
《哈佛諷刺文》那一期已經準備好發行了，我和《今日美國》關鍵的編輯人員一起去了劍橋的《哈佛諷刺文》城堡召開的小禮服晚會，主持人是威廉·蘭道爾夫·赫斯特，跟所有人一起笑話我們自己。我們後來又在華盛頓舉行了答謝宴會，宴請了哈佛的同仁，結果有數百名政府和媒體大腕列席。我們的媒體評論人又有機會嘲笑我們了。但是，我們在跟大家一起嘲笑自己。
“艾爾對我們諷刺活動的態度顯示他很自信，也顯示出一種幽默感。”《哈佛諷刺文》的編輯丹·格林雷說，“我禁不住想要稱讚這樣一家公司，既如此投入，又如此不敬。”
這期充滿智慧的拙劣品模仿，他們印刷了75萬本，主要在大學校園裏銷售。這反映出《今日美國》在大學校園裏極受歡迎。一項指標：《今日美國》30%的發行量現在處在18-38歲年齡組，這對於未來的讀者群是一個相當鼓舞人的預測。
雖然評論者幫助我們鼓起勇氣，並促進了我們的新聞采編人員，但是，我們在發行、廣告和其他部門卻並不是經常能得到這樣的機會的。
這些部門的人，激發他們的關鍵在於一開始就明確地設定很高指標，公開說明這些指標，之後拚命工作，想法達到或超過這些指標。
《今日美國》開始發行之前，我公開宣布了跟董事會討論過的5年目標：
►平均每天有償發行量為100至200萬份。
►每份50美分。
►每天12到15個有償廣告版麵。
►年收入至少2億美元。
►盈利。
我本來可以把這些目標保守為秘密的。那會使我少很多壓力，也會讓我的同事輕鬆一些。但是，公開宣布這些指標也是實現它們的重要步驟。把這些期望告訴全世界的人們，這就迫使大家，包括我本人，全身心投入。
私人目標對任何人來說都算不得什麽。隻會對一些怯懦者有用。那些目標很容易被人遺忘，當事情進展不順利的時候，也很容易發生改變。
《今日美國》的目標定得很高，很明確，而且公開對所有人說了。這就給我們、我們的董事會和我們的公眾以及評論人明顯的試金石，用以衡量我們的表現。
《今日美國》長期目標的成功與否，取決於發行和盈利這兩大問題。對於我們所有部門的人來說都相當重要的是，一定要明白這一點，從印刷間到采編室都是一樣的。
《今日美國》最重要的發行數字是100萬。這是一個魔術數字，我們負責銷售的人員說，隻有達到這個數字，廣告客戶才有可能對其產生真正的興趣。因此，盡快實現100萬的發行量是相當重要的。全國規模的廣告客戶坐在球場外觀察著我們。
一旦開始發行，並且意識到突破百萬發行量的重要性之後，我就把我們的目標往前提了。我並沒有改變5年計劃，但是，我對關鍵人員說，我們必須在頭一年結束之前達到100萬的發行要求。
這可不是一件小事。當時，全國隻有3家發行量在百萬以上的日報：
►《華爾街日報》，1,925,722份，創立於1889年。
►《紐約每日新聞》，1,544,108份，創立於1919年。
►《洛杉磯時報》，1,052,637份，創立於1881年。
大多數人以為，極受人尊敬的《紐約時報》每日的發行量一定超過百萬。但是，哪怕加上它的全國版，其發行量也沒有達到100萬。其他一些相當知名的報紙，如《芝加哥論壇報》和《華盛頓郵報》甚至都沒有接近那個數字。
我明白，如果我們準備在一年之內到達100萬的發行量，那我們就必須把發行中的每一件小事都做到萬無一失。我任命自己為發行檢查官，在我們進入的任何一個市場進行檢查。
早晨我進行慢跑的時候，一般會帶上一些硬幣和紙筆。我檢查售報機，確保當天報紙在早6點之前就已經展示出來，而且機器必須運轉正常。如果有何不妥之處，我就記錄下來。
如果街角的售報機吞下硬幣而又不吐出當天的報紙來，沒有任何事情會比這種情況更容易趕跑潛在的客戶。
偷懶的人呆不長
《今日美國》開始發行的一個月後，我發現在華盛頓鬧市區靠近白宮附近有一台售報機出售了並非當天的報紙。我找來發行老板弗蘭克·維加，對他個人臭罵了一通，之後又利用這個機會責備眾人，並向各部門負責人發出以下備忘錄：
這是一個例子，說明我們有懶洋洋的態度和表現，而且在公司裏麵慢慢滋長。有些人認為，他們和我們已經成功了。
請大家記住這個事件，並且提醒所有在你們手下工作的人：偷懶的人，草率馬虎的人，熱情不高的人，沒有激情的人，他們在《今日美國》都幹不長。
如果上述話說得不甚清楚，或者如果各位對個人的責任不甚明了，不知道自己應該保持合適的工作態度和保持合適的表現，請問我。
1982年的首期發行進行得不錯。我們在華盛頓-巴爾的摩一線、明尼阿波利斯一線和匹茨堡一線都幹得不錯，在亞特蘭大和西雅圖一線也還好。但是，聖弗朗西斯科的數字使我們第一次失望。
聖弗朗西斯科的運作很重要，因為它是第一個市場，而且有兩份現存的報紙已經在為那個市場提供服務了。我的觀察是，當地的計劃和對啟動項目的實施效果不好。我還覺得我們的頂層高級主管已經開始以為發行是自動化的事情，因此隻給予了一般化的重視。
聖弗朗西斯科的啟動項目之後，我召集維加和出版人菲爾·吉亞蘭拉和總裁文斯·斯佩佐羅到我在佛羅裏達的家裏，星期天早晨開了一個會。
我問他們的隻有一個問題，那就是：“誰把聖弗朗西斯科的事情攪壞了，你們準備如何修複？”
“我們坐在南瓜中心艾爾辦公室裏，那就像是《說不博士》和詹姆斯·邦德電影裏麵的場景。”維加說。“他的雙膝上擺著常見的兩個馬耳他白色木偶，輕輕地摸著木偶，但盯住我們的眼光卻透出寒氣。
“我看著菲爾和文斯，看看我們當中誰來承擔聖弗朗西斯科失敗的責任。你可以感覺到，我們當中有一個人坐在活板門上，任何一刻都有可能翻過來，將我們送到樓下的鱷魚池裏去。”
維加、吉亞蘭拉和斯佩佐羅對我一臉不悅膽戰心驚。我明白了，朝他們屁股上踢幾腳才是好辦法。別的人可能隻需要輕輕說幾句責備的話就能動起來，但是，要引起這幾個家夥的注意力，非得采取強硬立場才行。
會議結束之前，我告訴他們說，他們的解釋聽起來像是借口，而不是理由。“如果你們幾位指望留在附近，那我不想再看到類似的慘敗。”
接下來在休斯頓、丹佛和洛杉磯地區進行市場啟動，結果十分成功。到1983年1月底，我們的發行量超過53萬份。經過僅4個半月以後，我們離百萬大關隻差一半了。
洛杉磯市場啟動之後，我給維加寄去了桃色字條：“你幹得不錯，小夥子。再搞來半個百萬，你就成熟了。”
通過剝奪進行激勵
我總是記住要表揚好的表現，但一般來說，總是通過引述接下來的挑戰進行的。
“艾爾不太容易表揚別人，假如真表揚了，那就意味著他要求更多。”維加說，“他是我認識的最有促動力的人。他有能力讓你希望得到他的讚成。你必須為此天天工作，因為他一點一滴灌輸給你，比如一次一條的戒律。至少上帝還一次把10條戒律傳給了摩西。”
如果表揚的話說得具體，而不過火，那雇員們會更珍惜。我稱這樣的表揚是通過剝奪進行激勵。
既然現在看起來我們在發行量的推進中勢頭不錯，我就決定加大壓力，提早突破百萬大關。報紙出版人年度大會很快就要開始了，定於4月份在紐約市召開。
我對高級主管們說，到那時，我希望能夠宣布我們已經到達百萬大關，哪怕《今日美國》才隻有7個月的創始期。這就刺激了新的情緒，給一些本來快沒有電的電池又充了一次電。
我們提早了在邁阿密、底特律、芝加哥、費城和紐約的市場啟動項目。日程提前之後，人人都累得要死，但效果不錯。
1983年4月24日，在沃爾多夫奧斯托裏亞酒店的舞廳裏，當著數百名報紙高級主管的麵，我為巨幅的《今日美國》條幅揭幕，上麵寫的數字是：1,109,587。
加內特公司的各位出版人站起來歡呼。業內其他的出版人不為所動，許多人並不相信。
《今日美國》7個月的發行故事成為那個星期召開的全國報業出版人大會上的熱門話題。他們當中的很多人得出結論，說我們隻不過是在“偽造數據。”他們很不客氣地說，我是個大騙子，還說我們通過假冒銷量來擴充發行量。
報業有檢驗發行量的技術手段。發行量審計局（abc）可為成員單位進行賬冊審計，現場檢驗，之後再發布一個數字，業內人士和廣告客戶認為那種數字是《聖經》，一般會予以承認。
這個辦法本來可以很輕鬆地檢驗我們聲稱的數字。問題在於，發行量審計局有一條老規矩，出版不到一年的報紙不夠參與審計的資格。這是業內老大們自我保護的另一條規矩。
我想出一條繞過這條戒律的辦法。我請全國知名的審計公司普萊斯沃特豪斯公司為我們的發行量賬冊進行獨立審計。沒有哪家報紙以前幹過這樣的事情。
結果：普萊斯沃特豪斯說，我們100多萬的發行量數據是正確的。
本來誹謗的話可以就此打住的，但結果卻沒有。競爭的出版人不斷說，惟一可信的發行量審計數據隻有abc才能拿出來，許多廣告客戶決策人也同意他們的說法。但是，一些聰明的廣告客戶猜測，我們不可能蠢到拿這樣重要的數據公開撒謊的程度。
從公司內部看，把100多萬的發行數據公開是強有力的激勵手段。它激勵發行人員把這個數據再提高一些。100多萬的數字已經在廣告客戶的內心裏固定下來。
當等待已久的abc審計數據終於出台時，它使差不多任何人都成為信服者。正式的數據是：1,179,834份。這比我們宣布的非正式數據多出近7萬份。
給成人的成績單
數據猜測遊戲終於結束了，我的注意力轉向除發行部門以外的其他部門。所到之處，我什麽事情都過問一下。
之後，我召開了一係列管理會議，把每個部門的關鍵高級主管找來，發布了頭一年的成績單。
我發布了多年以來的很多成績單。成人不太習慣於拿成績單。如果說等級可以檢測在學校的表現，那麽，他們在工作場所就意味著更多內容。
人生就是一種考試。每一個工種都是一種考試。在我來說，每一天都是一次考試。因此，等級和成績單都是重要的。
頭年成績單上的主要內容包括：
►廣告部：“《今日美國》廣告部門在宣傳活動中的表現得到a或a加。如果在實際銷售活動和結果中得到c減，那會是相當幸運的。我們需要新的方法和新的思維。除非頂層的人進行更有效果的銷售活動，否則，目標銷量不會達到。如果你們做不到，那就不屬於這種百萬發行量的團隊。”
►發行部：“你們在銷售中值得打a或a加。請記住，我一般不太容易給人打a分的，a加就更少了。但是，在市場戰略和定價策略上，你們隻能得一個c或c減。你們僅僅努力地思考如何把報紙送出去。這個辦法是行不通的。從現在起，我們的戰略是以更高的價格銷售掉更多的報紙。明年我們將以35美分的價格銷售報紙，後年將漲到50美分。因此，你們要做好準備！”
►新聞部：“你們做的工作是《今日美國》所有部門中最好的。你們每天的整體產品都是正對目標的。從前台到後台，你們都拿到了強有力的b加。但是，在頭版的上半截，你們已經開始操蛋了。那是報紙最重要的部分。那是潛在買家能夠看到的惟一部分。而這部分恰巧是我們編輯最差的一部分。這部分隻能得c加。”
我從自己的座位上站起來，在會議室裏來回踱步。我知道自己想去什麽地方，明白自己心裏在想什麽，但是，別人都不明白。我的目標：街角的售報機。我們的新聞采編室和會議室裏都裝有售報機，因此，當天的報紙都展示出來，供員工們看，就如同我們潛在的客戶在街上能夠看到的情形。
我又一次展示出計劃好的戲劇效果，但同時控製著脾氣，不使其上升太過。
我在售報機跟前停下來，我使勁搖晃機器門，用拳猛擊展示出來的報紙上半截。之後我伸手到口袋裏掏錢，摸出了一枚硬幣，之後買了一份報紙。
我把報紙打開，這樣，整個版麵都顯露出來。當天的封麵報道是關於壘球聯賽狂熱的一些事情，上麵有一幅彩色照片，是一位金發碧眼、穿著緊身毛衣的漂亮女中學生啦啦隊長，激動得跳起來的樣子。但是，僅有她的頭和肩露在報紙的上半截，在售報機的窗口上隻能看到這部分內容。
奶子放在折頁上
我用手指猛戳那一版，強調我的不滿，並發出咆哮聲：“下次你們登載幹淨整齊、土生土長、穿緊身毛衣的美國漂亮姑娘照片的時候，別忘了把她的奶子放在折頁以上！”
室內的男女新聞編輯一片嘩然，他們明白了我的意思。我說的話與奶子沒有任何關係。目的隻是為了留下永恒印象，一版最好的部分必須要在售報機上顯示出來。
此後，我們一版的上半截質量大有改進。
後來，各個部門的表現都有改進。無可避免的是，重點必須要轉移到成本控製上麵了。一開始，我們遇到大部分問題都靠扔錢解決。最終，我明白必須要用聰明的管理來替代錢了。我還意識到，讓每個人都換檔是不容易的事情。
到第二發行年的年底，這一天終於到來。
當時我在南瓜中心的隱避場所，準備度周末，此時，1984年10月的財務報告送來了。那是我們那次行動第三年的第一個月。
當月，《今日美國》又虧損1,000萬美元。1984年的大部分月份都保持這個水平的虧損。我曾向董事會許諾過，到年底的時候，他們應該能夠看到改進。我已經跟關鍵的管理人員反複多次談到此事。但是，他們沒有聽進去。
我必須引起他們的注意了──無論哪種方式。
星期六中午，我打電話給在華盛頓的總裁約翰·克雷，告訴他把《今日美國》一共由8個人構成的管理委員會叫到南瓜中心，準備星期天中午開會。召集各位高級主管，並讓他們坐加內特公司的噴汽式飛機於星期天早晨趕到是他的事情。我說，必須100%到場。
他發現幾位高級主管散布在全國各地。卡茜·布萊克是最後一個找到的，到星期六晚上才找到。她和丈夫在藍脊山度周末，克雷是從山頂上找到他們的。
星期六晚上，我在可可阿海灘我最喜歡的海鮮餐館海浪餐廳進晚餐，身邊有一位經常見麵的朋友，是芭芭拉·惠特尼。
惠特尼是紐約的設計師和建築承包商，幾年以前搬到可可阿海灘來。她的建築公司造住宅和寫字樓，她還擁有惠特尼藝術畫廊。我雇用她設計和監督《今日佛羅裏達報》的新樓建造。
我喜歡她的風格和她的成果，我們成為密友。我們兩個都離了兩次婚，但是，我們的關係卻不屬於浪漫型的。作為密友，我們一起玩得很開心，從私人角度和職業角度都是如此。她有相當豐富的品位，什麽都要一流的。但是，她的適應能力也不錯，時好時壞的日子都能過。
她為我設計過很多項目，從在華盛頓特區的數百萬美元《今日美國》和加內特公司辦公大樓，到我寫作本書所用的、造價3萬美元的南瓜中心樹屋都有。
晚餐時，我對她說，第二天安排了與《今日美國》高級主管們的一次會議，而且把召開會議的理由也告訴她了。“我準備告訴他們，讓他們明白，敞開花錢的日子馬上就要結束了，”我說。
她想了一下，之後建議：“如果你真想引起他們的注意，那為什麽不做一次類似‘最後的晚餐’的事情？”
我大笑，說：“聽上去真不錯。但是，我並不太了解《聖經》裏麵所說的那些細節。如果你安排，我就願意表演。”
她說，“你說話算數。我會帶葡萄酒、沒有發酵的麵包、一個十字架、一頂荊冠和所有用品來。”
惠特尼是英國和波蘭籍的美國人。我經常稱她是波蘭公主。她跟海浪餐廳的老板拉斯迪·費謝爾合作，費謝爾拿出了儀式上才用的猶太文本。
第二天，我在南瓜中心跟《今日美國》的幾位高級主管進行自己那種方式的周日布道，同時，惠特尼和費謝爾就在那裏忙“最後的晚餐”的事情。
《今日美國》的幾位高級主管剛到南瓜中心，他們就嗅出了某種不同的氣味。當時是中午，但沒有出現午餐的跡象。我甚至把平時擺設的果盤也從長長的會議桌上撤走了。沒有飲料，也沒有其他任何可以吃的東西。
要麽放棄，要麽重新開始
我們立即談起事情來。我說：“我們過去運行《今日美國》的方法，現在行不通了。我們在財力上也撐不下去。從可信度上說也不行了。從情感上說也不能再這樣下去。
“我曾向大家和我自己說過，這個冒險將會是很好玩的。照我們這樣虧下去就不好玩了。我們有兩個選擇，要麽放棄，要麽重新開始。意思是這樣的：
►“如果放棄，我們宣布《今日美國》失敗，我們餘下的一輩子去幹別的無聊事。
►“如果重新開始，那就意味著要采取巨大的政策變更。葡萄酒和玫瑰花的日子過去了。
“由於我不知道如何放棄，我就想重新開始，我來進行政策變更。你們願意留下來的人來實施這些變更。不太容易，甚至都不讓人開心。你們當中一些人也許不想照這樣的規則行事。如果是這樣，我能理解。”
我站起身來，在會議室裏走來走去。我看著每一個人。我讓他們有機會離開。他們都在我希望他們所在的地方：呆住了。
我回到自己的座位上，說了下麵這樣簡單的話：
“殘酷無情的事實是，整體來說，我們必須用管理方法替代金錢了。
“我們必須製造和提供更多的新聞，人員更少一些，版麵更小一些，成本更低。
“我們必須銷售和發表更多的廣告，價格更高，但人員更少，成本更低。
“我們必須製造和印刷更多的報紙，質量更高，人員更少，成本更低。
“我們必須發行和銷售更多的報紙，價格更高，人員更少，成本更低。
“你們必須思考出辦法來，看如何能夠做到這樣。我這麽來幫助大家：明年，我將宣布你們的工資單將扣除5%的工資。如果今天效果好，我們就不會再雇用任何人了，除非有克雷或我本人親筆批準，而我們兩個人是不會同意再雇用任何人的。
“因此，你們必須做的一切就是要想出好辦法來，看看如何能夠用較少的錢做更多的事情。今天下午，大家好好思考這個問題。今天晚上7點，我們在海浪餐廳見麵。”
如果是在南瓜中心開會，會議一般就是在海浪餐廳結束的。他們都預備著出現同樣的情景：會後有一頓極豐盛的晚餐，有石蟹或牡蠣，有佛羅裏達產的甲魚或鯧參魚，有法國葡萄酒；再來一點點輕鬆的經營話題和社交談話。但是，他們馬上就會大吃一驚了。
到了海浪餐廳後，他們被人帶進一個私人餐廳。房間的門是關著的，有人在外麵等了20或30分鍾，訂的飲料也沒有人喝。所有人到齊後，芭芭拉打開了通往私人包間的房門。
星期天晚上的劇院
他們一個個進來，我坐在一張長長的餐桌邊，桌上什麽都沒有。我穿著一身飄逸的長袍，還戴著一頂荊冠。我身後的牆上有很大一個木製十字架。
客人們一聲不吭。他們不知道到底是應該哭，笑，還是應該離開。
每個座位上都擺著一杯曼尼雪威茨葡萄酒，還有一塊未發酵的麵包。另外，還有一段簡短的手稿，我稍後將朗讀它，他們必須有所回應。芭芭拉和拉斯迪按照猶太人的逾越節稍做了一些修改，重點在舞台效果。
我開始讀那篇手稿，開頭的一句是“逾越者儀規。”
那是一種宗教隱喻的混合物。背景是耶穌基督在最後的晚餐上。手稿來自猶太人的逾越節家宴，是一種逾越節儀式。
我讀逾越節家宴儀規用的儀式問題：“我們今晚為何吃特別苦的藥草？”
之後，我要求他們跟我一起唱答：“之所以吃這種苦草，是因為我們正在威脅自己，可能會讓自己的生活更苦，可能會讓我們後代的生活更苦。”
儀式進行途中，有些人笑起來。另外一些人不出聲，一臉陰沉。但是，他們都明白了裏麵的意思。除非事情有所變化，這也可能當真是最後的晚餐。他們所有人都有可能一去不複返了。
為了確保人人都明白我的意思，我還請了一位攝影師來，讓他拍下這個場景，好讓後來的人看到這個莊嚴的場麵。我後來把親筆簽過字的照片送給他們了。
他們的老板頭戴荊冠，背景上還有十字架，他們自己則坐在最後晚餐的桌子上，這張照片是極好的提醒物，讓人明白殘酷的現實：多年以後仍然是這樣的。
後來有人告訴我，坐飛機回華盛頓的那兩個小時裏，有些人十分惱火，有些人在祈禱。
但是，從第二天早晨開始，削減開支的活動就開始了。
他們離開以後，我回到南瓜中心，在我自己的海邊小禮拜堂裏停了一會兒。“謝謝，”我說，抬頭仰望天上的他或她，一邊微笑。
回去後，我躺在床上思考惠特尼給我的那些話，還有儀式上用過的那本手稿：
►公元前550年寫過寓言的希臘寓言家伊索說：“自助者，眾神助之。”
►本·富蘭克林這個婊子養的，他從伊索寓言裏麵偷來一段話，稍加改編後變成了1736年的《貧兒理查德年鑒》裏的這麽一句話：“自助者，上帝助之。”
無論是哪一種方式，我覺得自己已經找到了合適的幫助者，可以促進和操縱一些人，讓這些人使《今日美國》成為必勝之道。
有話直說：“讚美我主，傳遞靈感。”
七、我的過失與祝好胃口
跟大多數人一樣，我也懷疑《今日美國》會成功。但是，我繞過了這個問題，我說：“永遠不要和艾爾·紐哈斯打賭。”
──凱伊·格雷漢姆
《華盛頓郵報》公司董事會主席
美國的邁達斯王就是沃倫·巴菲特。在華爾街上，他摸過的任何東西都會變成黃金。
我邀請這位來自伯克郡哈薩維的睿智可愛的婊子養的億萬富翁出席《今日美國》創立5周年慶典，他接受了邀請，但說必須要有烏鴉才到場。
“你們得準備兩份菜單。”巴菲特寫道，“一份應該拿出真正高雅的名菜，給那些從頭到尾都相信的人。另一份應該是烏鴉，給那些懷疑主義者。如果你們接受我的這個建議，那你們也許應該把最大、最難咬和最醜的烏鴉給我留著。
“我覺得《今日美國》會臉朝下倒下，從編輯和財力兩方麵來看都是如此。現在看起來，你們創辦了一個花費了3億多美元的一項產品……在最近的將來，這個數字有可能發展到每年虧損3,000萬美元。我們兩方都知道，與其坐等摩根斯坦利公司下一次的審計，你們所做的已經好得多了，好得讓人難以置信……
“我希望你大發善心，為我提供很多伍斯特郡辣醬油，吃烏鴉用的。”
幸災樂禍不是我的風格。沾沾自喜也不是。開心大笑才是我的世界得以轉動的原因。
因此，1987年9月15日，在《今日美國》慶祝其創立5周年的宴會上，我們為朋友和對手提供了娛樂和上等的食物。
5年前，就在同一個晚上，我們在國會山跟前的天篷底下慶祝《今日美國》的創辦日。今天晚上，我們在加內特公司和《今日美國》令人眩目的總部照樣舉行慶祝晚會。31層高的總部在波托馬可河的西岸，俯瞰著華盛頓特區和白宮。
5年造成了多大的差別啊！
►當時，一些人說些祝好運的客氣話。但是，差不多所有人私下裏都有自己的聰明話沒有說出來，那就是說，我們當時嚐試的事情不可能成功。
►現在，我的過失之類的話很多。早期持懷疑態度的人，現在都因為我們的成功而表示發自內心的祝賀。
羅納德·裏根總統當初出席過創辦儀式，現在，他又帶頭表示敬意：
“你們的成功是新聞業真正的轉折點，你們把整個行業帶入了21世紀。”美國第40屆總統說。
其他的客人包括來自政界和工業界、體育界和娛樂界的200多位領袖人物：媒體大亨沃爾特·克隆凱特、馬爾科姆·福布斯和海倫·托馬斯；最高法院首席大法官沃倫·伯格以及議院共和黨人督導員迪克·切尼（現任國防部長）；賽車手馬裏奧·安德裏迪，作家基迪·凱莉和商人比爾·馬裏奧。
福布斯是我認識的最有趣、也是最可愛的億萬富翁和婊子養的，他是這麽表達他的情緒的：
“當加內特公司和紐哈斯開始弄這麽一個項目的時候，我跟千百萬人一樣覺得不太有可能成功。一個人還能錯多遠呢？
“你們在別的任何地方，任何時候見到過這樣一份報紙如此成功的嗎？”
香檳與笑聲
讚美的話聽起來總是讓人感覺悅耳。但是，我並不想把晚會弄成傷感的聚會。因此，我們砍掉了演講部分，直接開懷大笑起來，直接舉杯同慶。
沒有幸災樂禍，也沒有沾沾自喜，別拿自己太當一回事。
但是，轉變態度的話和我的過失之類的話還是有人說，最讓人驚訝的話是在我退休的那個晚上說出來的。
《華盛頓新聞評論》是一家頗有聲望和獨立的雜誌，1989年3月，該雜誌報道了針對其3萬名讀者進行的一份調查。這些讀者大部分都是全美各地的新聞記者，其中一部分人還是狂熱批評《今日美國》的人。
《華盛頓新聞評論》調查的問卷是這麽提問的：在過去10年裏，誰對印刷媒體的影響最大？結果是：
►艾爾·紐哈斯：44.6%
►羅納德·裏根：13.4%
►阿比·羅森塔爾（《紐約時報》前任執行編輯）：8.4%
《華盛頓新聞評論》的結語是：
“讀者認為在過去10年裏對印刷媒體影響最大的人，同時也是最有爭議的一個人——《今日美國》的發起人艾倫·紐哈斯……紐哈斯使新聞業對其產品的本性進行了長期艱苦的研究，這方麵他的影響超過任何人。這有可能成為紐哈斯最讓人難忘的遺產，比《今日美國》更有意義。”
《華盛頓新聞評論》為此頒獎，在一個擠滿了以前持懷疑態度和批評態度的人的房間裏，我發表了一通演說，接受了該雜誌的獎項，並以簡短和半開玩笑的口氣表達謝意：“沒有這個屋子裏麵的人從頭到尾持續不斷的鼓勵，《今日美國》可能永遠都不會獲得成功。”
人人都開心大笑，而且報以掌聲，嘲笑變成了歡呼。
有話直說：最後的笑的確是最美的笑。
──約翰·奎因
《今日美國》前任編輯
對不同的人有不同的對付辦法。
對有些人來說，拍拍後背就能激發起來，或者行動起來。
對另外一些人來說，非得朝他們的屁股踢一腳他們才動。
光是板起麵孔並不總是能解決問題。總當老好人也不行。
許多老板都犯這樣的錯誤，要麽做老好人，要麽總是板起麵孔。他們沒有意識到的是，大多數人都需要兩種辦法結合起來才會受到激發，從而產生最好的結果，一是戴高帽子，另一辦法是嚴肅談話。
老板的工作就是要思考應該使用哪一種方法，什麽時候使用，用到什麽程度。當然，目標是要讓人們表現出最好的一麵，甚至表現出他們自己都不曾意識到的成績。
在《今日美國》，從新聞采編室到印刷間，我們的冒險活動要求人們盡自己最大努力，從個人和職業兩個層麵都要窮盡極限。
有些人稍加示範就可以做到，另外一些人必須有驅動力。我是領導者，也是司機。
最堅強和最堅定的人跟我站在一起，一步一步地跟隨，也是不斷威脅的結果。一些意誌薄弱的人，或者是那些懦弱的人最後都掉了隊。
我承認，我總是對別人要求很多，無情、 冷酷，也許還有些強迫性。如果遇著偷懶的人，我有時候還會辱罵或者虐待。但是，我總是讚揚表現良好的人，經常提拔他們，或者回報他們，有時候讓他們萬萬沒有想到。
雇用和啟發
我的風格不見得能在所有公司有效。但是，在《今日美國》和加內特公司，這個辦法行得通。
一個重要的成分，是要雇用適合產品的人。背景、世界觀和人生目標都是如此，之後就是要激發他們。
《今日美國》有某種東西必須向世人展示：它會突破種種不利因素的限製而最終成功。員工當中的很多人也會是這樣的。
大多數人當時還沒有確立自己的名聲，或者還沒有達到自己最高的職業水平。許多人還都是婦女和少數民族，她們在別的地方已經碰到玻璃天花板上了。他們認為，《今日美國》是他們通向頂層的門票。另外一些人離開了他們原來很喜歡的工作，目的就是要嚐試新的冒險事業。他們到《今日美國》來，就是衝著它的樂趣。
他們的冒險精神在媒體世界裏形成了一股強大的反衝作用。
無論他們原來的工作是無聊還是走到了盡頭，他們身上都還帶著相當強烈的職業道德精神。這是《今日美國》的偶像崇拜或偶像文化當中最基本的一部分，也是《今日美國》得以成功的關鍵。
另一個關鍵之處是學會開心大笑。我對《今日美國》的成功絕對是12分認真的，但平時還是開很多玩笑，說一些俏皮話。我從來都不讓我們大家太嚴肅。
我當然得到了極大的樂趣，我一輩子都是用自嘲式的幽默說明自己的觀點，或者以此贏得聽眾的。現在，在《今日美國》，我們的評論者也很容易讓我成為這樣的人。他們正好玩到我的手心裏了。他們給了我很多材料，讓我輕鬆就可以自嘲解悶。
在《今日美國》開頭的一些日子裏，我經常和公司外麵的一些聽眾談話，也看很多刻薄的批評，都是原封不動的原話，但我僅僅是微笑以對。聽眾總是會開心大笑。人們的本能都是同情弱者的。評論者幫助我成為一個出名的失敗者。
早期的大部分批評都是針對我們的新聞和社論產品的。我們最聰明和最活潑的新式新聞沒有帶來別的東西，反而是來自傳統記者們的嘲笑和譏諷。
一開始，我們的編輯和記者也都是怨氣衝天。我告訴他們要放鬆，要學會輕鬆麵對。
《華盛頓郵報》的執行編輯本·布拉德利說得很幹脆：如果《今日美國》是好報紙，那麽，我可能就投錯了行當。在接下來的新聞發布會上，我對自己的編輯人員說：“我和布拉德利終於就某件事情達成一致意見，他的確投錯了行當。”
我的同仁大笑，情緒放鬆了。從那時起，我們的批評者都成為促動器，激發我本人，也激發我們新聞采編組的人。
南茜·伍德哈爾當時是管理方麵的編輯和新聞組的總編，現在是加內特公司新聞服務處的總裁，她說：“紐哈斯很自信，在我們麵前也很傲慢。他知道我們在改造新聞世界，因此他就嘲笑評論人員。這樣使得我也很自信。這是領導人物在前途未卜的不確定時期對人們產生良好影響的極好範例。”
《今日美國》的批評者盡很大力量為我們找到了各種汙辱性的標簽，用以命名我們這種形式的新聞方法。但是，名聲最大，同時也對我們幫助最大的一個標簽，倒是我們剛剛開始發行的時候，由專欄作家喬納森·雅德雷在《華盛頓郵報》上的一篇文章啟發出來的：
這才是《今日美國》真正的革命……報紙每天給讀者提供一大份鱈魚肝油；味道可能很差，但對他們有用。《今日美國》……跟一些父母一樣，這些父母每天晚上帶孩子去不同的快餐店，而讓自家冰箱裏堆滿冰淇淋，這樣就使讀者隻拿到自己想要的東西。
這一次，我們的一些編輯又十分氣惱。我卻很喜歡。這告訴他們說，我們應該珍惜別人給予我們的很高評價，因為我們給了讀者想要的東西。我還說，那種“快餐”比喻給予我們的東西，遠遠超出它對我們的傷害。
“麥當報”的形成
雅德雷的專欄激發出一個標簽，或者叫諢名，它對我們公司的新聞采編人員的激發作用，遠遠大於我自己能夠想出來的任何辦法，而且成為一種特別工具，被我們加以最佳利用了，這就是“麥當報”。
最早的暗示是《新聞周刊》上的一個頭條：“報業的大漢堡。”
其他一些新聞評論人很快抓住了“麥當報”這個標簽。他們利用這個詞顯示他們對我們這種形式的新聞采編的輕蔑。而我卻覺得這是一個快捷的傳訊方式，把我們想要做的事情很快傳遞給公眾：
很多新聞，很多小塊的有趣新聞。味道不錯，讓你感覺起來也不錯。色彩豐富、平整、漂亮，用的是不會髒手的油墨，不像許多灰色報紙那樣。
琳達·艾拉比是電視客串人和媒體評論人，她是這麽評論《今日美國》的：“字跡不會在手上磨損，也不會從你腦海裏消失。”
我反複不斷地引用她的話，多半是以半自嘲的口氣引用的。但是，我總是會利用這樣的機會指出，《今日美國》給我們消息，給我們娛樂，讓我們辯論。但是，它從來都不自己說了算。我們從來不把人們不想要的東西強行塞進人們的喉嚨。
有一位編輯說：“他們一邊稱我們是‘麥當報’，一邊卻在偷竊我們的‘麥當’金塊。”從這以後，編輯人員都轉變了態度。
把對手不誠實的評論轉變成有利於我們的東西，這不僅僅刺激了公司內部的士氣，而且還使普通群眾感到好玩。大部分人都稱讚我們敢於自嘲的勇氣。
編輯約翰·奎因說：“紐哈斯養成了一種行事的方法和風格，他可以拿自己和《今日美國》自嘲，而且效果不錯。他可以站在一群廣告高級主管或卡車司機麵前說一些關於自己的話，結果讓任何人都產生有利於他的反饋。”
我們有很多機會利用人們的開心大笑，其中一次機會是這樣的。《哈佛諷刺文》的編輯決定，他們準備拿《今日美國》當做1986年當年的年度拙劣品模仿對象。
《哈佛諷刺文》以前模仿過的對象包括《紐約時報雜誌》、《大都會》和《人民》雜誌。《哈佛諷刺文》嘲笑過的大部分出版物都認為那是不利因素。目標出版物的許多高級主管對此都十分緊張，而且堅決抵製那樣的行動。
而我覺得這是千載難逢的好機會，可以讓人們注意《今日美國》，尤其是有年輕聰明的觀眾的時候。而且，最重要的是，我覺得那會是極有趣的事情。
因此，我邀請年輕的哈佛編輯們到華盛頓來進午餐。他們的想像力和不敬行為給我留下很深的印象，他們看來比老一代的編輯更容易理解《今日美國》。
會後，我要求我們所有的人員都去配合《哈佛諷刺文》的編輯。我們開放了很多文檔供他們使用，我們讓他們借用字體和圖形設備。
他們的頭條諷刺突出了以下內容：
►“3個鄉下小子中有4個不會數數。”
►“沃普納法官提拔到了最高法院。”
►“舔屁股：公司成功的關鍵招術。”
我們甚至購買了那一期的整版彩色廣告，祝賀《哈佛諷刺文》的聰明編輯們。
學會自嘲
《哈佛諷刺文》那一期已經準備好發行了，我和《今日美國》關鍵的編輯人員一起去了劍橋的《哈佛諷刺文》城堡召開的小禮服晚會，主持人是威廉·蘭道爾夫·赫斯特，跟所有人一起笑話我們自己。我們後來又在華盛頓舉行了答謝宴會，宴請了哈佛的同仁，結果有數百名政府和媒體大腕列席。我們的媒體評論人又有機會嘲笑我們了。但是，我們在跟大家一起嘲笑自己。
“艾爾對我們諷刺活動的態度顯示他很自信，也顯示出一種幽默感。”《哈佛諷刺文》的編輯丹·格林雷說，“我禁不住想要稱讚這樣一家公司，既如此投入，又如此不敬。”
這期充滿智慧的拙劣品模仿，他們印刷了75萬本，主要在大學校園裏銷售。這反映出《今日美國》在大學校園裏極受歡迎。一項指標：《今日美國》30%的發行量現在處在18-38歲年齡組，這對於未來的讀者群是一個相當鼓舞人的預測。
雖然評論者幫助我們鼓起勇氣，並促進了我們的新聞采編人員，但是，我們在發行、廣告和其他部門卻並不是經常能得到這樣的機會的。
這些部門的人，激發他們的關鍵在於一開始就明確地設定很高指標，公開說明這些指標，之後拚命工作，想法達到或超過這些指標。
《今日美國》開始發行之前，我公開宣布了跟董事會討論過的5年目標：
►平均每天有償發行量為100至200萬份。
►每份50美分。
►每天12到15個有償廣告版麵。
►年收入至少2億美元。
►盈利。
我本來可以把這些目標保守為秘密的。那會使我少很多壓力，也會讓我的同事輕鬆一些。但是，公開宣布這些指標也是實現它們的重要步驟。把這些期望告訴全世界的人們，這就迫使大家，包括我本人，全身心投入。
私人目標對任何人來說都算不得什麽。隻會對一些怯懦者有用。那些目標很容易被人遺忘，當事情進展不順利的時候，也很容易發生改變。
《今日美國》的目標定得很高，很明確，而且公開對所有人說了。這就給我們、我們的董事會和我們的公眾以及評論人明顯的試金石，用以衡量我們的表現。
《今日美國》長期目標的成功與否，取決於發行和盈利這兩大問題。對於我們所有部門的人來說都相當重要的是，一定要明白這一點，從印刷間到采編室都是一樣的。
《今日美國》最重要的發行數字是100萬。這是一個魔術數字，我們負責銷售的人員說，隻有達到這個數字，廣告客戶才有可能對其產生真正的興趣。因此，盡快實現100萬的發行量是相當重要的。全國規模的廣告客戶坐在球場外觀察著我們。
一旦開始發行，並且意識到突破百萬發行量的重要性之後，我就把我們的目標往前提了。我並沒有改變5年計劃，但是，我對關鍵人員說，我們必須在頭一年結束之前達到100萬的發行要求。
這可不是一件小事。當時，全國隻有3家發行量在百萬以上的日報：
►《華爾街日報》，1,925,722份，創立於1889年。
►《紐約每日新聞》，1,544,108份，創立於1919年。
►《洛杉磯時報》，1,052,637份，創立於1881年。
大多數人以為，極受人尊敬的《紐約時報》每日的發行量一定超過百萬。但是，哪怕加上它的全國版，其發行量也沒有達到100萬。其他一些相當知名的報紙，如《芝加哥論壇報》和《華盛頓郵報》甚至都沒有接近那個數字。
我明白，如果我們準備在一年之內到達100萬的發行量，那我們就必須把發行中的每一件小事都做到萬無一失。我任命自己為發行檢查官，在我們進入的任何一個市場進行檢查。
早晨我進行慢跑的時候，一般會帶上一些硬幣和紙筆。我檢查售報機，確保當天報紙在早6點之前就已經展示出來，而且機器必須運轉正常。如果有何不妥之處，我就記錄下來。
如果街角的售報機吞下硬幣而又不吐出當天的報紙來，沒有任何事情會比這種情況更容易趕跑潛在的客戶。
偷懶的人呆不長
《今日美國》開始發行的一個月後，我發現在華盛頓鬧市區靠近白宮附近有一台售報機出售了並非當天的報紙。我找來發行老板弗蘭克·維加，對他個人臭罵了一通，之後又利用這個機會責備眾人，並向各部門負責人發出以下備忘錄：
這是一個例子，說明我們有懶洋洋的態度和表現，而且在公司裏麵慢慢滋長。有些人認為，他們和我們已經成功了。
請大家記住這個事件，並且提醒所有在你們手下工作的人：偷懶的人，草率馬虎的人，熱情不高的人，沒有激情的人，他們在《今日美國》都幹不長。
如果上述話說得不甚清楚，或者如果各位對個人的責任不甚明了，不知道自己應該保持合適的工作態度和保持合適的表現，請問我。
1982年的首期發行進行得不錯。我們在華盛頓-巴爾的摩一線、明尼阿波利斯一線和匹茨堡一線都幹得不錯，在亞特蘭大和西雅圖一線也還好。但是，聖弗朗西斯科的數字使我們第一次失望。
聖弗朗西斯科的運作很重要，因為它是第一個市場，而且有兩份現存的報紙已經在為那個市場提供服務了。我的觀察是，當地的計劃和對啟動項目的實施效果不好。我還覺得我們的頂層高級主管已經開始以為發行是自動化的事情，因此隻給予了一般化的重視。
聖弗朗西斯科的啟動項目之後，我召集維加和出版人菲爾·吉亞蘭拉和總裁文斯·斯佩佐羅到我在佛羅裏達的家裏，星期天早晨開了一個會。
我問他們的隻有一個問題，那就是：“誰把聖弗朗西斯科的事情攪壞了，你們準備如何修複？”
“我們坐在南瓜中心艾爾辦公室裏，那就像是《說不博士》和詹姆斯·邦德電影裏麵的場景。”維加說。“他的雙膝上擺著常見的兩個馬耳他白色木偶，輕輕地摸著木偶，但盯住我們的眼光卻透出寒氣。
“我看著菲爾和文斯，看看我們當中誰來承擔聖弗朗西斯科失敗的責任。你可以感覺到，我們當中有一個人坐在活板門上，任何一刻都有可能翻過來，將我們送到樓下的鱷魚池裏去。”
維加、吉亞蘭拉和斯佩佐羅對我一臉不悅膽戰心驚。我明白了，朝他們屁股上踢幾腳才是好辦法。別的人可能隻需要輕輕說幾句責備的話就能動起來，但是，要引起這幾個家夥的注意力，非得采取強硬立場才行。
會議結束之前，我告訴他們說，他們的解釋聽起來像是借口，而不是理由。“如果你們幾位指望留在附近，那我不想再看到類似的慘敗。”
接下來在休斯頓、丹佛和洛杉磯地區進行市場啟動，結果十分成功。到1983年1月底，我們的發行量超過53萬份。經過僅4個半月以後，我們離百萬大關隻差一半了。
洛杉磯市場啟動之後，我給維加寄去了桃色字條：“你幹得不錯，小夥子。再搞來半個百萬，你就成熟了。”
通過剝奪進行激勵
我總是記住要表揚好的表現，但一般來說，總是通過引述接下來的挑戰進行的。
“艾爾不太容易表揚別人，假如真表揚了，那就意味著他要求更多。”維加說，“他是我認識的最有促動力的人。他有能力讓你希望得到他的讚成。你必須為此天天工作，因為他一點一滴灌輸給你，比如一次一條的戒律。至少上帝還一次把10條戒律傳給了摩西。”
如果表揚的話說得具體，而不過火，那雇員們會更珍惜。我稱這樣的表揚是通過剝奪進行激勵。
既然現在看起來我們在發行量的推進中勢頭不錯，我就決定加大壓力，提早突破百萬大關。報紙出版人年度大會很快就要開始了，定於4月份在紐約市召開。
我對高級主管們說，到那時，我希望能夠宣布我們已經到達百萬大關，哪怕《今日美國》才隻有7個月的創始期。這就刺激了新的情緒，給一些本來快沒有電的電池又充了一次電。
我們提早了在邁阿密、底特律、芝加哥、費城和紐約的市場啟動項目。日程提前之後，人人都累得要死，但效果不錯。
1983年4月24日，在沃爾多夫奧斯托裏亞酒店的舞廳裏，當著數百名報紙高級主管的麵，我為巨幅的《今日美國》條幅揭幕，上麵寫的數字是：1,109,587。
加內特公司的各位出版人站起來歡呼。業內其他的出版人不為所動，許多人並不相信。
《今日美國》7個月的發行故事成為那個星期召開的全國報業出版人大會上的熱門話題。他們當中的很多人得出結論，說我們隻不過是在“偽造數據。”他們很不客氣地說，我是個大騙子，還說我們通過假冒銷量來擴充發行量。
報業有檢驗發行量的技術手段。發行量審計局（abc）可為成員單位進行賬冊審計，現場檢驗，之後再發布一個數字，業內人士和廣告客戶認為那種數字是《聖經》，一般會予以承認。
這個辦法本來可以很輕鬆地檢驗我們聲稱的數字。問題在於，發行量審計局有一條老規矩，出版不到一年的報紙不夠參與審計的資格。這是業內老大們自我保護的另一條規矩。
我想出一條繞過這條戒律的辦法。我請全國知名的審計公司普萊斯沃特豪斯公司為我們的發行量賬冊進行獨立審計。沒有哪家報紙以前幹過這樣的事情。
結果：普萊斯沃特豪斯說，我們100多萬的發行量數據是正確的。
本來誹謗的話可以就此打住的，但結果卻沒有。競爭的出版人不斷說，惟一可信的發行量審計數據隻有abc才能拿出來，許多廣告客戶決策人也同意他們的說法。但是，一些聰明的廣告客戶猜測，我們不可能蠢到拿這樣重要的數據公開撒謊的程度。
從公司內部看，把100多萬的發行數據公開是強有力的激勵手段。它激勵發行人員把這個數據再提高一些。100多萬的數字已經在廣告客戶的內心裏固定下來。
當等待已久的abc審計數據終於出台時，它使差不多任何人都成為信服者。正式的數據是：1,179,834份。這比我們宣布的非正式數據多出近7萬份。
給成人的成績單
數據猜測遊戲終於結束了，我的注意力轉向除發行部門以外的其他部門。所到之處，我什麽事情都過問一下。
之後，我召開了一係列管理會議，把每個部門的關鍵高級主管找來，發布了頭一年的成績單。
我發布了多年以來的很多成績單。成人不太習慣於拿成績單。如果說等級可以檢測在學校的表現，那麽，他們在工作場所就意味著更多內容。
人生就是一種考試。每一個工種都是一種考試。在我來說，每一天都是一次考試。因此，等級和成績單都是重要的。
頭年成績單上的主要內容包括：
►廣告部：“《今日美國》廣告部門在宣傳活動中的表現得到a或a加。如果在實際銷售活動和結果中得到c減，那會是相當幸運的。我們需要新的方法和新的思維。除非頂層的人進行更有效果的銷售活動，否則，目標銷量不會達到。如果你們做不到，那就不屬於這種百萬發行量的團隊。”
►發行部：“你們在銷售中值得打a或a加。請記住，我一般不太容易給人打a分的，a加就更少了。但是，在市場戰略和定價策略上，你們隻能得一個c或c減。你們僅僅努力地思考如何把報紙送出去。這個辦法是行不通的。從現在起，我們的戰略是以更高的價格銷售掉更多的報紙。明年我們將以35美分的價格銷售報紙，後年將漲到50美分。因此，你們要做好準備！”
►新聞部：“你們做的工作是《今日美國》所有部門中最好的。你們每天的整體產品都是正對目標的。從前台到後台，你們都拿到了強有力的b加。但是，在頭版的上半截，你們已經開始操蛋了。那是報紙最重要的部分。那是潛在買家能夠看到的惟一部分。而這部分恰巧是我們編輯最差的一部分。這部分隻能得c加。”
我從自己的座位上站起來，在會議室裏來回踱步。我知道自己想去什麽地方，明白自己心裏在想什麽，但是，別人都不明白。我的目標：街角的售報機。我們的新聞采編室和會議室裏都裝有售報機，因此，當天的報紙都展示出來，供員工們看，就如同我們潛在的客戶在街上能夠看到的情形。
我又一次展示出計劃好的戲劇效果，但同時控製著脾氣，不使其上升太過。
我在售報機跟前停下來，我使勁搖晃機器門，用拳猛擊展示出來的報紙上半截。之後我伸手到口袋裏掏錢，摸出了一枚硬幣，之後買了一份報紙。
我把報紙打開，這樣，整個版麵都顯露出來。當天的封麵報道是關於壘球聯賽狂熱的一些事情，上麵有一幅彩色照片，是一位金發碧眼、穿著緊身毛衣的漂亮女中學生啦啦隊長，激動得跳起來的樣子。但是，僅有她的頭和肩露在報紙的上半截，在售報機的窗口上隻能看到這部分內容。
奶子放在折頁上
我用手指猛戳那一版，強調我的不滿，並發出咆哮聲：“下次你們登載幹淨整齊、土生土長、穿緊身毛衣的美國漂亮姑娘照片的時候，別忘了把她的奶子放在折頁以上！”
室內的男女新聞編輯一片嘩然，他們明白了我的意思。我說的話與奶子沒有任何關係。目的隻是為了留下永恒印象，一版最好的部分必須要在售報機上顯示出來。
此後，我們一版的上半截質量大有改進。
後來，各個部門的表現都有改進。無可避免的是，重點必須要轉移到成本控製上麵了。一開始，我們遇到大部分問題都靠扔錢解決。最終，我明白必須要用聰明的管理來替代錢了。我還意識到，讓每個人都換檔是不容易的事情。
到第二發行年的年底，這一天終於到來。
當時我在南瓜中心的隱避場所，準備度周末，此時，1984年10月的財務報告送來了。那是我們那次行動第三年的第一個月。
當月，《今日美國》又虧損1,000萬美元。1984年的大部分月份都保持這個水平的虧損。我曾向董事會許諾過，到年底的時候，他們應該能夠看到改進。我已經跟關鍵的管理人員反複多次談到此事。但是，他們沒有聽進去。
我必須引起他們的注意了──無論哪種方式。
星期六中午，我打電話給在華盛頓的總裁約翰·克雷，告訴他把《今日美國》一共由8個人構成的管理委員會叫到南瓜中心，準備星期天中午開會。召集各位高級主管，並讓他們坐加內特公司的噴汽式飛機於星期天早晨趕到是他的事情。我說，必須100%到場。
他發現幾位高級主管散布在全國各地。卡茜·布萊克是最後一個找到的，到星期六晚上才找到。她和丈夫在藍脊山度周末，克雷是從山頂上找到他們的。
星期六晚上，我在可可阿海灘我最喜歡的海鮮餐館海浪餐廳進晚餐，身邊有一位經常見麵的朋友，是芭芭拉·惠特尼。
惠特尼是紐約的設計師和建築承包商，幾年以前搬到可可阿海灘來。她的建築公司造住宅和寫字樓，她還擁有惠特尼藝術畫廊。我雇用她設計和監督《今日佛羅裏達報》的新樓建造。
我喜歡她的風格和她的成果，我們成為密友。我們兩個都離了兩次婚，但是，我們的關係卻不屬於浪漫型的。作為密友，我們一起玩得很開心，從私人角度和職業角度都是如此。她有相當豐富的品位，什麽都要一流的。但是，她的適應能力也不錯，時好時壞的日子都能過。
她為我設計過很多項目，從在華盛頓特區的數百萬美元《今日美國》和加內特公司辦公大樓，到我寫作本書所用的、造價3萬美元的南瓜中心樹屋都有。
晚餐時，我對她說，第二天安排了與《今日美國》高級主管們的一次會議，而且把召開會議的理由也告訴她了。“我準備告訴他們，讓他們明白，敞開花錢的日子馬上就要結束了，”我說。
她想了一下，之後建議：“如果你真想引起他們的注意，那為什麽不做一次類似‘最後的晚餐’的事情？”
我大笑，說：“聽上去真不錯。但是，我並不太了解《聖經》裏麵所說的那些細節。如果你安排，我就願意表演。”
她說，“你說話算數。我會帶葡萄酒、沒有發酵的麵包、一個十字架、一頂荊冠和所有用品來。”
惠特尼是英國和波蘭籍的美國人。我經常稱她是波蘭公主。她跟海浪餐廳的老板拉斯迪·費謝爾合作，費謝爾拿出了儀式上才用的猶太文本。
第二天，我在南瓜中心跟《今日美國》的幾位高級主管進行自己那種方式的周日布道，同時，惠特尼和費謝爾就在那裏忙“最後的晚餐”的事情。
《今日美國》的幾位高級主管剛到南瓜中心，他們就嗅出了某種不同的氣味。當時是中午，但沒有出現午餐的跡象。我甚至把平時擺設的果盤也從長長的會議桌上撤走了。沒有飲料，也沒有其他任何可以吃的東西。
要麽放棄，要麽重新開始
我們立即談起事情來。我說：“我們過去運行《今日美國》的方法，現在行不通了。我們在財力上也撐不下去。從可信度上說也不行了。從情感上說也不能再這樣下去。
“我曾向大家和我自己說過，這個冒險將會是很好玩的。照我們這樣虧下去就不好玩了。我們有兩個選擇，要麽放棄，要麽重新開始。意思是這樣的：
►“如果放棄，我們宣布《今日美國》失敗，我們餘下的一輩子去幹別的無聊事。
►“如果重新開始，那就意味著要采取巨大的政策變更。葡萄酒和玫瑰花的日子過去了。
“由於我不知道如何放棄，我就想重新開始，我來進行政策變更。你們願意留下來的人來實施這些變更。不太容易，甚至都不讓人開心。你們當中一些人也許不想照這樣的規則行事。如果是這樣，我能理解。”
我站起身來，在會議室裏走來走去。我看著每一個人。我讓他們有機會離開。他們都在我希望他們所在的地方：呆住了。
我回到自己的座位上，說了下麵這樣簡單的話：
“殘酷無情的事實是，整體來說，我們必須用管理方法替代金錢了。
“我們必須製造和提供更多的新聞，人員更少一些，版麵更小一些，成本更低。
“我們必須銷售和發表更多的廣告，價格更高，但人員更少，成本更低。
“我們必須製造和印刷更多的報紙，質量更高，人員更少，成本更低。
“我們必須發行和銷售更多的報紙，價格更高，人員更少，成本更低。
“你們必須思考出辦法來，看如何能夠做到這樣。我這麽來幫助大家：明年，我將宣布你們的工資單將扣除5%的工資。如果今天效果好，我們就不會再雇用任何人了，除非有克雷或我本人親筆批準，而我們兩個人是不會同意再雇用任何人的。
“因此，你們必須做的一切就是要想出好辦法來，看看如何能夠用較少的錢做更多的事情。今天下午，大家好好思考這個問題。今天晚上7點，我們在海浪餐廳見麵。”
如果是在南瓜中心開會，會議一般就是在海浪餐廳結束的。他們都預備著出現同樣的情景：會後有一頓極豐盛的晚餐，有石蟹或牡蠣，有佛羅裏達產的甲魚或鯧參魚，有法國葡萄酒；再來一點點輕鬆的經營話題和社交談話。但是，他們馬上就會大吃一驚了。
到了海浪餐廳後，他們被人帶進一個私人餐廳。房間的門是關著的，有人在外麵等了20或30分鍾，訂的飲料也沒有人喝。所有人到齊後，芭芭拉打開了通往私人包間的房門。
星期天晚上的劇院
他們一個個進來，我坐在一張長長的餐桌邊，桌上什麽都沒有。我穿著一身飄逸的長袍，還戴著一頂荊冠。我身後的牆上有很大一個木製十字架。
客人們一聲不吭。他們不知道到底是應該哭，笑，還是應該離開。
每個座位上都擺著一杯曼尼雪威茨葡萄酒，還有一塊未發酵的麵包。另外，還有一段簡短的手稿，我稍後將朗讀它，他們必須有所回應。芭芭拉和拉斯迪按照猶太人的逾越節稍做了一些修改，重點在舞台效果。
我開始讀那篇手稿，開頭的一句是“逾越者儀規。”
那是一種宗教隱喻的混合物。背景是耶穌基督在最後的晚餐上。手稿來自猶太人的逾越節家宴，是一種逾越節儀式。
我讀逾越節家宴儀規用的儀式問題：“我們今晚為何吃特別苦的藥草？”
之後，我要求他們跟我一起唱答：“之所以吃這種苦草，是因為我們正在威脅自己，可能會讓自己的生活更苦，可能會讓我們後代的生活更苦。”
儀式進行途中，有些人笑起來。另外一些人不出聲，一臉陰沉。但是，他們都明白了裏麵的意思。除非事情有所變化，這也可能當真是最後的晚餐。他們所有人都有可能一去不複返了。
為了確保人人都明白我的意思，我還請了一位攝影師來，讓他拍下這個場景，好讓後來的人看到這個莊嚴的場麵。我後來把親筆簽過字的照片送給他們了。
他們的老板頭戴荊冠，背景上還有十字架，他們自己則坐在最後晚餐的桌子上，這張照片是極好的提醒物，讓人明白殘酷的現實：多年以後仍然是這樣的。
後來有人告訴我，坐飛機回華盛頓的那兩個小時裏，有些人十分惱火，有些人在祈禱。
但是，從第二天早晨開始，削減開支的活動就開始了。
他們離開以後，我回到南瓜中心，在我自己的海邊小禮拜堂裏停了一會兒。“謝謝，”我說，抬頭仰望天上的他或她，一邊微笑。
回去後，我躺在床上思考惠特尼給我的那些話，還有儀式上用過的那本手稿：
►公元前550年寫過寓言的希臘寓言家伊索說：“自助者，眾神助之。”
►本·富蘭克林這個婊子養的，他從伊索寓言裏麵偷來一段話，稍加改編後變成了1736年的《貧兒理查德年鑒》裏的這麽一句話：“自助者，上帝助之。”
無論是哪一種方式，我覺得自己已經找到了合適的幫助者，可以促進和操縱一些人，讓這些人使《今日美國》成為必勝之道。
有話直說：“讚美我主，傳遞靈感。”
七、我的過失與祝好胃口
跟大多數人一樣，我也懷疑《今日美國》會成功。但是，我繞過了這個問題，我說：“永遠不要和艾爾·紐哈斯打賭。”
──凱伊·格雷漢姆
《華盛頓郵報》公司董事會主席
美國的邁達斯王就是沃倫·巴菲特。在華爾街上，他摸過的任何東西都會變成黃金。
我邀請這位來自伯克郡哈薩維的睿智可愛的婊子養的億萬富翁出席《今日美國》創立5周年慶典，他接受了邀請，但說必須要有烏鴉才到場。
“你們得準備兩份菜單。”巴菲特寫道，“一份應該拿出真正高雅的名菜，給那些從頭到尾都相信的人。另一份應該是烏鴉，給那些懷疑主義者。如果你們接受我的這個建議，那你們也許應該把最大、最難咬和最醜的烏鴉給我留著。
“我覺得《今日美國》會臉朝下倒下，從編輯和財力兩方麵來看都是如此。現在看起來，你們創辦了一個花費了3億多美元的一項產品……在最近的將來，這個數字有可能發展到每年虧損3,000萬美元。我們兩方都知道，與其坐等摩根斯坦利公司下一次的審計，你們所做的已經好得多了，好得讓人難以置信……
“我希望你大發善心，為我提供很多伍斯特郡辣醬油，吃烏鴉用的。”
幸災樂禍不是我的風格。沾沾自喜也不是。開心大笑才是我的世界得以轉動的原因。
因此，1987年9月15日，在《今日美國》慶祝其創立5周年的宴會上，我們為朋友和對手提供了娛樂和上等的食物。
5年前，就在同一個晚上，我們在國會山跟前的天篷底下慶祝《今日美國》的創辦日。今天晚上，我們在加內特公司和《今日美國》令人眩目的總部照樣舉行慶祝晚會。31層高的總部在波托馬可河的西岸，俯瞰著華盛頓特區和白宮。
5年造成了多大的差別啊！
►當時，一些人說些祝好運的客氣話。但是，差不多所有人私下裏都有自己的聰明話沒有說出來，那就是說，我們當時嚐試的事情不可能成功。
►現在，我的過失之類的話很多。早期持懷疑態度的人，現在都因為我們的成功而表示發自內心的祝賀。
羅納德·裏根總統當初出席過創辦儀式，現在，他又帶頭表示敬意：
“你們的成功是新聞業真正的轉折點，你們把整個行業帶入了21世紀。”美國第40屆總統說。
其他的客人包括來自政界和工業界、體育界和娛樂界的200多位領袖人物：媒體大亨沃爾特·克隆凱特、馬爾科姆·福布斯和海倫·托馬斯；最高法院首席大法官沃倫·伯格以及議院共和黨人督導員迪克·切尼（現任國防部長）；賽車手馬裏奧·安德裏迪，作家基迪·凱莉和商人比爾·馬裏奧。
福布斯是我認識的最有趣、也是最可愛的億萬富翁和婊子養的，他是這麽表達他的情緒的：
“當加內特公司和紐哈斯開始弄這麽一個項目的時候，我跟千百萬人一樣覺得不太有可能成功。一個人還能錯多遠呢？
“你們在別的任何地方，任何時候見到過這樣一份報紙如此成功的嗎？”
香檳與笑聲
讚美的話聽起來總是讓人感覺悅耳。但是，我並不想把晚會弄成傷感的聚會。因此，我們砍掉了演講部分，直接開懷大笑起來，直接舉杯同慶。
沒有幸災樂禍，也沒有沾沾自喜，別拿自己太當一回事。
但是，轉變態度的話和我的過失之類的話還是有人說，最讓人驚訝的話是在我退休的那個晚上說出來的。
《華盛頓新聞評論》是一家頗有聲望和獨立的雜誌，1989年3月，該雜誌報道了針對其3萬名讀者進行的一份調查。這些讀者大部分都是全美各地的新聞記者，其中一部分人還是狂熱批評《今日美國》的人。
《華盛頓新聞評論》調查的問卷是這麽提問的：在過去10年裏，誰對印刷媒體的影響最大？結果是：
►艾爾·紐哈斯：44.6%
►羅納德·裏根：13.4%
►阿比·羅森塔爾（《紐約時報》前任執行編輯）：8.4%
《華盛頓新聞評論》的結語是：
“讀者認為在過去10年裏對印刷媒體影響最大的人，同時也是最有爭議的一個人——《今日美國》的發起人艾倫·紐哈斯……紐哈斯使新聞業對其產品的本性進行了長期艱苦的研究，這方麵他的影響超過任何人。這有可能成為紐哈斯最讓人難忘的遺產，比《今日美國》更有意義。”
《華盛頓新聞評論》為此頒獎，在一個擠滿了以前持懷疑態度和批評態度的人的房間裏，我發表了一通演說，接受了該雜誌的獎項，並以簡短和半開玩笑的口氣表達謝意：“沒有這個屋子裏麵的人從頭到尾持續不斷的鼓勵，《今日美國》可能永遠都不會獲得成功。”
人人都開心大笑，而且報以掌聲，嘲笑變成了歡呼。
有話直說：最後的笑的確是最美的笑。