馬克·安德森與mosaic
創新者：一群技術狂人和鬼才程序員如何改變世界 作者：沃爾特·艾薩克森 投票推薦 加入書簽 留言反饋
對於想要瀏覽萬維網站點的人來說，他們需要在自己的電腦上安裝一種客戶端軟件，也就是我們熟知的瀏覽器。伯納斯–李編寫過一款可以用於閱讀和編輯文檔的瀏覽器，因為他希望萬維網可以成為一個用戶協作平台。然而他的瀏覽器隻能在當時比較少見的next電腦上使用，而且他也沒有足夠的時間和資源去開發其他版本的瀏覽器。於是他在歐洲核子研究組織內部招攬了一位叫作妮古拉·佩洛的年輕實習生，她是萊斯特理工學院（leicester polytechnic）數學專業的本科生。她的任務是編寫第一款用於unix和微軟操作係統的通用瀏覽器。雖然這款瀏覽器的功能還不太完善，但它可以正常使用。“它的用途是作為承載萬維網首度登上世界舞台的工具，但是佩洛對此表現得相當淡定，”卡裏奧回憶道，“在接到這項任務之後，她馬上坐下來開始工作，沒有想到自己將要產生如何深遠的影響。”33 她在完成這項工作之後回到了萊斯特理工學院繼續完成學業。
伯納斯–李開始鼓勵其他人對佩洛的成果進行改進：“我們興奮地向各個地方的每一個人講解瀏覽器開發項目的價值所在。”34 到了1991年秋天的時候，世界各地已經出現了6個實驗性的瀏覽器版本，而且萬維網很快就在歐洲其他研究中心之間傳播開來。
萬維網在同年12月終於穿越了大西洋。當時來自斯坦福大學直線加速器中心（stanford linear elerator center）的粒子物理學家保羅·孔茨（paul kunz）來到了歐洲核子研究組織進行訪問，伯納斯–李向他打開了萬維網的世界。根據孔茨的說法：“他抓住了我的胳膊，非要帶我去看他的演示。”他擔心自己將要看到的是一個關於信息管理的沉悶演示，“不過他後來展示的東西確實讓我大開眼界”。35 他看到的是安裝在伯納斯–李的next電腦上的網頁瀏覽器，它當時正在從一台位於別處的ibm大型機上檢索信息。孔茨將這個軟件帶回了美國，後來“http://cvm.c.stanford.edu/”成為美國第一個萬維網服務器。
萬維網在1993年進入高速發展階段。在當年年初的時候，世界範圍內隻有50個萬維網服務器，這個數字在同年10月變成了500個。除了萬維網之外，當時還有另外一個可以從互聯網獲取信息的工具——由明尼蘇達大學開發的收發協議gopher，[1] 但當時有傳言指出這款服務器軟件的開發者正打算向用戶收取一定的費用，這是萬維網能夠快速流行的其中一個原因。另外一個推動萬維網發展的重要力量來自一款叫作mosaic的網頁瀏覽器，這款瀏覽器具有安裝簡易和顯示圖像的特點，它開發於伊利諾伊大學厄巴納–香檳分校的國家超級計算應用中心（national center for supeputing applications，ncsa），這是一所由戈爾法案資助建立的研究機構。
mosaic開發項目的主要負責人是馬克·安德森（marc andreessen），一位稚氣未脫的本科學生。這位身高1米93的壯漢在1971年出生於艾奧瓦州，後來在威斯康星州長大。安德森是互聯網先驅們的忠實追隨者，他們的著作對他產生了很大的啟發：“當我讀到萬尼瓦爾·布什的《誠如所思》的時候，我對自己說：‘就是這個了！他都想到了！’布什將整個互聯網都構思出來了，而且當時甚至還沒有電子計算機。他和查爾斯·巴貝奇是同一類人。”安德森的另外一位偶像是道格·恩格爾巴特。“他的實驗室是互聯網的第四個節點，這就像是擁有世界上第四部電話一樣。他在互聯網建立之前就已經預見了它的全貌。”36
安德森在1992年11月第一次看到萬維網的演示，他當場就震驚了。為了開發一款更好用的瀏覽器，他在國家超級計算應用中心招攬了一位頂尖的程序員埃裏克·比納（eric bina）作為他的搭檔。雖然他們都很喜歡伯納斯–李的概念，但是他們認為歐洲核子研究組織的應用軟件非常單調，並且缺乏特色的功能。“如果有人可以做出實用的瀏覽器和服務器軟件，將會是一件非常有趣的事情，”安德森對比納說道，“我們可以自己做出真正可用的產品。”37
接下來他們進行了兩個月的瘋狂編程工作——跟比爾·蓋茨和保羅·艾倫之前所做的不相伯仲。他們有三到四天的時間都在夜以繼日地連續編程，支撐安德森度過這段時光的是牛奶和曲奇餅，比納的食物則是彩虹糖和激浪汽水，之後他們足足昏睡了一整天的時間才恢複過來。他們是一支優秀的團隊：比納是一位有條不紊的程序員，安德森則是一位以產品為導向的設計師。38
1993年1月23日，“[email protected]”在“-talk”互聯網新聞組上發布了mosaic瀏覽器，當時的氣氛要比伯納斯–李公開萬維網的時候更熱鬧一些。“以我賦予自己的權力，”安德森在帖子的開頭寫道，“我在此宣布，來自國家超級計算應用中心的基於motif聯網信息係統與萬維網瀏覽器的‘x mosaic’正式發布，版本號為alpha/beta version 0.5。”伯納斯–李起初對此感到十分欣慰，他在兩天之後發表了一條回複：“真了不起！每個新的瀏覽器都要比上一個更棒。”然後他將這款瀏覽器添加到了info.cern.ch的現有瀏覽器列表當中。39
mosaic瀏覽器能夠流行起來的原因是它的安裝過程十分簡便，而且它可以在網頁中插入圖像。它後來受到了越來越多用戶的喜歡，這是因為安德森掌握了數字時代企業家的一個成功秘訣：他非常熱衷於聽取用戶的反饋，他會沉浸在互聯網的新聞組中吸收各種各樣的建議和批評，然後持續推出更新的瀏覽器版本。“能夠在發布一個產品之後得到即時的反饋是一件激動人心的事情，”他興奮地說道，“我可以從反饋循環當中快速地了解產品的優點和不足。”40
安德森專注於持續改進產品的做法打動了伯納斯–李：“如果你提交一份錯誤報告的話，他會在兩個小時之後發郵件告訴你這個錯誤已經修複了。”41 多年以後，身為風險投資人的安德森形成了一套自己的投資心得：他特別喜歡投資那些專注於代碼本身和客戶服務的創業者，而不是把精力放在圖表和展示上麵的人。“前一種人將會造就價值萬億美元的企業。”他如是說。42
然而，安德森的瀏覽器有一個讓伯納斯–李感到失望甚至是厭煩的地方。它的外觀很精美，甚至可以說是令人賞心悅目的，但是安德森強調的是利用富媒體（rich media）來呈現吸引眼球的頁麵，而伯納斯–李認為重點應該放在促進嚴肅的協作上麵。1993年3月，在芝加哥參加完一場會議之後，伯納斯–李開車穿過了伊利諾伊州中部的“一片似乎沒有盡頭的玉米地”，他此行的目的是拜訪身處國家超級計算應用中心的安德森和比納。
這不算是一次愉快的會麵。“我之前和其他瀏覽器開發者的會議都能達成一致的想法，”伯納斯–李回憶道，“但是這次會議讓我感到了一種莫名的壓力。”mosaic的開發者擁有專門的公關人員，而且他們當時正在進行大量的宣傳工作，因此伯納斯–李認為他們“正試圖把自己打造成萬維網開發中心的形象，而且實際上是要將萬維網改名為mosaic。”43 按照他的說法，他們似乎想要將萬維網據為己有，也許還會從它身上獲利。[2]
安德森認為伯納斯–李的說法相當可笑。“蒂姆過來的時候更像是一次國事訪問，而不是工作會議。萬維網已經形成一片燎原之火，他難以接受自己已經不再掌控它的事實。”伯納斯–李對插入圖像的抵觸在他看來是一種古板且純粹主義的想法。“他隻想看到文本，”安德森回憶道，“他尤其不想看到雜誌，實際上他隻想把它用於科學論文。在他眼中，圖片是走向地獄之路的第一步，而這一路上還有多媒體、雜誌、華麗影像、遊戲和其他消費內容。”以用戶為中心的安德森認為這是一種老學究的做派。“我是一個來自中西部的匠人。如果人們想要圖像，我就讓他們看到圖像，就是這麽簡單。”44
伯納斯–李還對mosaic瀏覽器提出了一個更為實質性的批評，他認為安德森過分強調花哨的顯示功能，例如多媒體內容和藝術字，這種做法忽略了瀏覽器應有的一項功能：讓用戶與網頁進行交互和貢獻內容的編輯工具。如果把瀏覽器的重點放在顯示功能而不是編輯工具的話，萬維網將會成為一個專門麵向服務器擁有者的發布平台，而不是一個用於協作和分享創意的地方。“我對馬克沒有在mosaic裏麵加入編輯工具而感到失望，”伯納斯–李說道，“如果當時人們有意識地將萬維網更多地用作協作媒介，而不是發布媒介，我想它肯定要比現在強大得多。”45
早期版本的mosaic確實包含一個“協作”按鈕，用戶可以用它來下載、修改和重新提交文檔。不過這不算是一個全功能的編輯器，而且安德森也認為這種編輯器是不切實際的。“人們普遍對編輯器的輕視態度讓我感到意外，”伯納斯–李抱怨道，“如果沒有超文本編輯器的話，人們就無法將萬維網真正作為緊密協作的媒介來使用。瀏覽器可以讓他們查找和分享信息，但是他們不能在上麵進行直觀的協作。”46 從某種意義上來說，他的說法是正確的。盡管萬維網已經取得了驚人的成功，但是如果萬維網之前是作為一個協作性更強的媒介來發展的話，現在的世界將會變得更加有趣。
伯納斯–李還前往拜訪了泰德·尼爾森，後者當時在金門大橋附近的索薩利托市，住在一座船屋裏麵。25年前，尼爾森在自己的xanadu項目中率先提出了超文本網絡的概念。這是一次愉快的會麵，但是讓尼爾森感到不滿的是萬維網缺乏xanadu項目的關鍵要素。47 他認為超文本網絡應該帶有雙向的鏈接，這種鏈接的訪問需要同時得到鏈接創建者和目標頁麵所有者的同意。這個係統還有一個附帶的好處，它可以方便內容生產者實現小額支付的功能。“html恰恰是我們需要避免的東西——碎片化的鏈接，隻能向外的鏈接，無法追蹤引用內容的出處，缺少版本管理，也不能進行版權管理。”尼爾森後來抱怨道。48
如果尼爾森的雙向鏈接係統能夠流行起來的話，內容生產者將可以計量鏈接的使用情況，同時向內容消費者進行自動的小額收費。這點將徹底改變出版、新聞和博客行業的現狀。數字內容的生產者可以通過簡便無縫的方式獲取報酬，從而實現多樣化的盈利模式，而不是僅僅依賴廣告商這一收入來源。但是現在的萬維網反而讓內容聚合者賺到比內容生產者更多的錢。無論是在大型媒體公司還是小型博客網站工作的記者，他們的收入來源都非常有限。正如《未來在誰手中？》（who owns the future? ）一書的作者傑倫·拉尼爾（jaronnier）所說的：“利用廣告為互聯網傳播產業提供資金支持本身是一種自我毀滅的行為。隻要有通用的反向鏈接，我們就具備了為信息的使用收取小額費用的基礎。”49 然而，雙向鏈接和小額支付的係統都需要某種形式的中央協調，這點會導致萬維網難以實現快速傳播，因此伯納斯–李拒絕了這個想法。
在1993年到1994年間，也就是萬維網剛剛起步的時期，我是時代公司新媒體部的主編，負責這家雜誌公司的互聯網發展戰略。起初我們和幾家撥號上網服務公司達成了合作協議，比如aolpuserve和prodigy。我們負責提供內容，向訂閱者宣傳他們的服務，以及引導聊天室和論壇的討論，建立我們的會員社區。這些業務可以為我們帶來每年一到兩百萬美元的收入。
當開放的互聯網已經可以替代專用在線服務的時候，我們仿佛看到了一個掌握自己的命運和訂閱者的機會。在舉行於1994年4月的國家雜誌獎頒獎午宴上，我和《連線》（wired ）雜誌的創始人兼主編路易斯·羅塞托（louis rossetto）進行了一番交流，我們談到了在各種新興的互聯網協議和內容查找工具之中（gopher、archie、ftp、萬維網），應用前景最好的是哪一個。他當時表示萬維網是最佳的選擇，因為包括mosaic在內的多款網頁瀏覽器的圖形顯示功能已經越來越強大。1994年10月，《熱線》（hotwired ）雜誌和時代公司旗下的一批雜誌都開設了自己的網站。
我們嚐試將時代公司現有的品牌雜誌——《時代》、《人物》、《生活》、《財富》和《體育畫報》搬到萬維網上，另外還新建了一個叫作“pathfinder”的門戶網站。我們還針對萬維網打造了一係列全新的雜誌品牌，例如《virtual garden 》和ly news 》。我們最初的計劃是向讀者收取少量的費用或者采用訂閱收看的模式，但是來自麥迪遜大道的廣告買主對於這種新的媒體形式抱有極大的熱情，他們紛紛湧進了我們的辦公樓來購買我們網站上的橫幅廣告。於是，我們和其他的新聞公司在當時都認為最好的做法是免費提供內容，因為這樣可以為那些饑渴的廣告主吸引到盡可能多的眼球。
事實證明這不是一個可持續的商業模式。50 因為網站的數量每隔幾個月就會出現指數級增長，所以網站廣告位的供應量也會越來越多，但是整個行業的廣告資金流入是相對平穩的，這就意味著廣告費用最終會大幅下滑。再者，這在道德上也是一個不健康的盈利模式，因為它鼓勵記者優先滿足廣告主的需求，而不是為讀者服務。然而，當時的消費者已經被培養出了這樣的慣性思維——內容應該是免費提供的。我們經過了20年的時間才開始嚐試扭轉這一局麵。
20世紀90年代後期，伯納斯–李嚐試通過自己領導的萬維網聯盟（world wide web consortium，w3c）為萬維網開發一個小額支付係統。他的想法是在網頁中嵌入處理小額支付所需的信息，然後讓銀行或者公司利用這個係統來建立不同的“電子錢包”服務。但是這個計劃一直沒有得到實行，其中有一部分原因是銀行的監管規定總是在不斷地變化。“在剛開始的時候，我們先嚐試為內容發布者實現小額支付功能，”安德森解釋道，“但是當時身處伊利諾伊大學的我們沒有足夠的資源去執行這個想法。我們被信用卡係統和銀行係統阻擋了步伐，跟那些人打交道是一件非常痛苦的事——難以承受的痛苦。”51
時至2013年，伯納斯–李開始重新啟動w3c小額支付審定工作小組（micropayments markup working group）的部分活動。“我們正在重新研究小額支付協議，”他說，“它將深入改變萬維網的現狀，而且它還可以實現很多的功能。如果人們能夠通過優秀的文章或者歌曲獲得收入，這樣肯定會鼓勵更多的人投身於文學寫作和音樂製作當中。”52 安德森表示他相信比特幣[3] （一種創建於2009年的數字貨幣和點對點支付係統）會是一種更好的支付係統。“如果我可以乘坐時間機器回到1993年，我要做的第一件事肯定是開發比特幣或者類似的加密貨幣。”53
我個人認為時代公司和其他媒體公司還犯了另外一個錯誤：當我們在20世紀90年代中期適應了萬維網之後，我們放棄了以建立社區為重點的做法。我們之前在aolpuserve的站點上投入了大量的精力去建立用戶社區。我們聘請了the well社區的早期用戶湯姆·曼德爾（tom mandel）擔任《時代》讀者論壇的版主和聊天室主持人。在用戶之間建立社交聯係和社區要比發布雜誌上的文章更為重要。在1994年剛進入萬維網的時候，我們試過複製這種做法。我們在pathfinder網站上建立了用戶論壇和聊天群組，同時要求我們的工程師在這些頁麵上重現aol的簡單討論板塊。
不過隨著時間的推移，我們開始將工作的重點放在發布在線內容上麵，而忽視了建立用戶社區和促進用戶產生內容這樣的工作。我們和其他媒體公司都將印刷版的刊物重新發布在網頁上供讀者被動消費，並將讀者的討論內容歸入頁麵底部的評論欄當中。這些評論通常都是沒有過濾過的粗言穢語或廢話，所以基本上不會有人去看這樣的內容（包括我們自己在內）。我們不像us新聞組、the well或aol那樣強調討論、社區和用戶產生內容。相反，萬維網成為一個新瓶裝舊酒的出版平台，你在這裏看到的內容和印刷版的刊物別無二致。這點就跟電視剛出現的時候一樣，早期的電視節目也隻能算是配有圖片的電台節目。這就是我們沒有發展壯大的原因。
幸好，人們總能找到事物的正確用途。一些能夠真正利用這項新技術的新媒體形式很快就出現了。從20世紀90年代中期開始，由博客和維基網站所引領的“web 2.0”潮流為萬維網注入了新的活力，用戶可以在這些網站中進行協作和互動，在用戶社區創造屬於自己的內容。
伯納斯–李開始鼓勵其他人對佩洛的成果進行改進：“我們興奮地向各個地方的每一個人講解瀏覽器開發項目的價值所在。”34 到了1991年秋天的時候，世界各地已經出現了6個實驗性的瀏覽器版本，而且萬維網很快就在歐洲其他研究中心之間傳播開來。
萬維網在同年12月終於穿越了大西洋。當時來自斯坦福大學直線加速器中心（stanford linear elerator center）的粒子物理學家保羅·孔茨（paul kunz）來到了歐洲核子研究組織進行訪問，伯納斯–李向他打開了萬維網的世界。根據孔茨的說法：“他抓住了我的胳膊，非要帶我去看他的演示。”他擔心自己將要看到的是一個關於信息管理的沉悶演示，“不過他後來展示的東西確實讓我大開眼界”。35 他看到的是安裝在伯納斯–李的next電腦上的網頁瀏覽器，它當時正在從一台位於別處的ibm大型機上檢索信息。孔茨將這個軟件帶回了美國，後來“http://cvm.c.stanford.edu/”成為美國第一個萬維網服務器。
萬維網在1993年進入高速發展階段。在當年年初的時候，世界範圍內隻有50個萬維網服務器，這個數字在同年10月變成了500個。除了萬維網之外，當時還有另外一個可以從互聯網獲取信息的工具——由明尼蘇達大學開發的收發協議gopher，[1] 但當時有傳言指出這款服務器軟件的開發者正打算向用戶收取一定的費用，這是萬維網能夠快速流行的其中一個原因。另外一個推動萬維網發展的重要力量來自一款叫作mosaic的網頁瀏覽器，這款瀏覽器具有安裝簡易和顯示圖像的特點，它開發於伊利諾伊大學厄巴納–香檳分校的國家超級計算應用中心（national center for supeputing applications，ncsa），這是一所由戈爾法案資助建立的研究機構。
mosaic開發項目的主要負責人是馬克·安德森（marc andreessen），一位稚氣未脫的本科學生。這位身高1米93的壯漢在1971年出生於艾奧瓦州，後來在威斯康星州長大。安德森是互聯網先驅們的忠實追隨者，他們的著作對他產生了很大的啟發：“當我讀到萬尼瓦爾·布什的《誠如所思》的時候，我對自己說：‘就是這個了！他都想到了！’布什將整個互聯網都構思出來了，而且當時甚至還沒有電子計算機。他和查爾斯·巴貝奇是同一類人。”安德森的另外一位偶像是道格·恩格爾巴特。“他的實驗室是互聯網的第四個節點，這就像是擁有世界上第四部電話一樣。他在互聯網建立之前就已經預見了它的全貌。”36
安德森在1992年11月第一次看到萬維網的演示，他當場就震驚了。為了開發一款更好用的瀏覽器，他在國家超級計算應用中心招攬了一位頂尖的程序員埃裏克·比納（eric bina）作為他的搭檔。雖然他們都很喜歡伯納斯–李的概念，但是他們認為歐洲核子研究組織的應用軟件非常單調，並且缺乏特色的功能。“如果有人可以做出實用的瀏覽器和服務器軟件，將會是一件非常有趣的事情，”安德森對比納說道，“我們可以自己做出真正可用的產品。”37
接下來他們進行了兩個月的瘋狂編程工作——跟比爾·蓋茨和保羅·艾倫之前所做的不相伯仲。他們有三到四天的時間都在夜以繼日地連續編程，支撐安德森度過這段時光的是牛奶和曲奇餅，比納的食物則是彩虹糖和激浪汽水，之後他們足足昏睡了一整天的時間才恢複過來。他們是一支優秀的團隊：比納是一位有條不紊的程序員，安德森則是一位以產品為導向的設計師。38
1993年1月23日，“[email protected]”在“-talk”互聯網新聞組上發布了mosaic瀏覽器，當時的氣氛要比伯納斯–李公開萬維網的時候更熱鬧一些。“以我賦予自己的權力，”安德森在帖子的開頭寫道，“我在此宣布，來自國家超級計算應用中心的基於motif聯網信息係統與萬維網瀏覽器的‘x mosaic’正式發布，版本號為alpha/beta version 0.5。”伯納斯–李起初對此感到十分欣慰，他在兩天之後發表了一條回複：“真了不起！每個新的瀏覽器都要比上一個更棒。”然後他將這款瀏覽器添加到了info.cern.ch的現有瀏覽器列表當中。39
mosaic瀏覽器能夠流行起來的原因是它的安裝過程十分簡便，而且它可以在網頁中插入圖像。它後來受到了越來越多用戶的喜歡，這是因為安德森掌握了數字時代企業家的一個成功秘訣：他非常熱衷於聽取用戶的反饋，他會沉浸在互聯網的新聞組中吸收各種各樣的建議和批評，然後持續推出更新的瀏覽器版本。“能夠在發布一個產品之後得到即時的反饋是一件激動人心的事情，”他興奮地說道，“我可以從反饋循環當中快速地了解產品的優點和不足。”40
安德森專注於持續改進產品的做法打動了伯納斯–李：“如果你提交一份錯誤報告的話，他會在兩個小時之後發郵件告訴你這個錯誤已經修複了。”41 多年以後，身為風險投資人的安德森形成了一套自己的投資心得：他特別喜歡投資那些專注於代碼本身和客戶服務的創業者，而不是把精力放在圖表和展示上麵的人。“前一種人將會造就價值萬億美元的企業。”他如是說。42
然而，安德森的瀏覽器有一個讓伯納斯–李感到失望甚至是厭煩的地方。它的外觀很精美，甚至可以說是令人賞心悅目的，但是安德森強調的是利用富媒體（rich media）來呈現吸引眼球的頁麵，而伯納斯–李認為重點應該放在促進嚴肅的協作上麵。1993年3月，在芝加哥參加完一場會議之後，伯納斯–李開車穿過了伊利諾伊州中部的“一片似乎沒有盡頭的玉米地”，他此行的目的是拜訪身處國家超級計算應用中心的安德森和比納。
這不算是一次愉快的會麵。“我之前和其他瀏覽器開發者的會議都能達成一致的想法，”伯納斯–李回憶道，“但是這次會議讓我感到了一種莫名的壓力。”mosaic的開發者擁有專門的公關人員，而且他們當時正在進行大量的宣傳工作，因此伯納斯–李認為他們“正試圖把自己打造成萬維網開發中心的形象，而且實際上是要將萬維網改名為mosaic。”43 按照他的說法，他們似乎想要將萬維網據為己有，也許還會從它身上獲利。[2]
安德森認為伯納斯–李的說法相當可笑。“蒂姆過來的時候更像是一次國事訪問，而不是工作會議。萬維網已經形成一片燎原之火，他難以接受自己已經不再掌控它的事實。”伯納斯–李對插入圖像的抵觸在他看來是一種古板且純粹主義的想法。“他隻想看到文本，”安德森回憶道，“他尤其不想看到雜誌，實際上他隻想把它用於科學論文。在他眼中，圖片是走向地獄之路的第一步，而這一路上還有多媒體、雜誌、華麗影像、遊戲和其他消費內容。”以用戶為中心的安德森認為這是一種老學究的做派。“我是一個來自中西部的匠人。如果人們想要圖像，我就讓他們看到圖像，就是這麽簡單。”44
伯納斯–李還對mosaic瀏覽器提出了一個更為實質性的批評，他認為安德森過分強調花哨的顯示功能，例如多媒體內容和藝術字，這種做法忽略了瀏覽器應有的一項功能：讓用戶與網頁進行交互和貢獻內容的編輯工具。如果把瀏覽器的重點放在顯示功能而不是編輯工具的話，萬維網將會成為一個專門麵向服務器擁有者的發布平台，而不是一個用於協作和分享創意的地方。“我對馬克沒有在mosaic裏麵加入編輯工具而感到失望，”伯納斯–李說道，“如果當時人們有意識地將萬維網更多地用作協作媒介，而不是發布媒介，我想它肯定要比現在強大得多。”45
早期版本的mosaic確實包含一個“協作”按鈕，用戶可以用它來下載、修改和重新提交文檔。不過這不算是一個全功能的編輯器，而且安德森也認為這種編輯器是不切實際的。“人們普遍對編輯器的輕視態度讓我感到意外，”伯納斯–李抱怨道，“如果沒有超文本編輯器的話，人們就無法將萬維網真正作為緊密協作的媒介來使用。瀏覽器可以讓他們查找和分享信息，但是他們不能在上麵進行直觀的協作。”46 從某種意義上來說，他的說法是正確的。盡管萬維網已經取得了驚人的成功，但是如果萬維網之前是作為一個協作性更強的媒介來發展的話，現在的世界將會變得更加有趣。
伯納斯–李還前往拜訪了泰德·尼爾森，後者當時在金門大橋附近的索薩利托市，住在一座船屋裏麵。25年前，尼爾森在自己的xanadu項目中率先提出了超文本網絡的概念。這是一次愉快的會麵，但是讓尼爾森感到不滿的是萬維網缺乏xanadu項目的關鍵要素。47 他認為超文本網絡應該帶有雙向的鏈接，這種鏈接的訪問需要同時得到鏈接創建者和目標頁麵所有者的同意。這個係統還有一個附帶的好處，它可以方便內容生產者實現小額支付的功能。“html恰恰是我們需要避免的東西——碎片化的鏈接，隻能向外的鏈接，無法追蹤引用內容的出處，缺少版本管理，也不能進行版權管理。”尼爾森後來抱怨道。48
如果尼爾森的雙向鏈接係統能夠流行起來的話，內容生產者將可以計量鏈接的使用情況，同時向內容消費者進行自動的小額收費。這點將徹底改變出版、新聞和博客行業的現狀。數字內容的生產者可以通過簡便無縫的方式獲取報酬，從而實現多樣化的盈利模式，而不是僅僅依賴廣告商這一收入來源。但是現在的萬維網反而讓內容聚合者賺到比內容生產者更多的錢。無論是在大型媒體公司還是小型博客網站工作的記者，他們的收入來源都非常有限。正如《未來在誰手中？》（who owns the future? ）一書的作者傑倫·拉尼爾（jaronnier）所說的：“利用廣告為互聯網傳播產業提供資金支持本身是一種自我毀滅的行為。隻要有通用的反向鏈接，我們就具備了為信息的使用收取小額費用的基礎。”49 然而，雙向鏈接和小額支付的係統都需要某種形式的中央協調，這點會導致萬維網難以實現快速傳播，因此伯納斯–李拒絕了這個想法。
在1993年到1994年間，也就是萬維網剛剛起步的時期，我是時代公司新媒體部的主編，負責這家雜誌公司的互聯網發展戰略。起初我們和幾家撥號上網服務公司達成了合作協議，比如aolpuserve和prodigy。我們負責提供內容，向訂閱者宣傳他們的服務，以及引導聊天室和論壇的討論，建立我們的會員社區。這些業務可以為我們帶來每年一到兩百萬美元的收入。
當開放的互聯網已經可以替代專用在線服務的時候，我們仿佛看到了一個掌握自己的命運和訂閱者的機會。在舉行於1994年4月的國家雜誌獎頒獎午宴上，我和《連線》（wired ）雜誌的創始人兼主編路易斯·羅塞托（louis rossetto）進行了一番交流，我們談到了在各種新興的互聯網協議和內容查找工具之中（gopher、archie、ftp、萬維網），應用前景最好的是哪一個。他當時表示萬維網是最佳的選擇，因為包括mosaic在內的多款網頁瀏覽器的圖形顯示功能已經越來越強大。1994年10月，《熱線》（hotwired ）雜誌和時代公司旗下的一批雜誌都開設了自己的網站。
我們嚐試將時代公司現有的品牌雜誌——《時代》、《人物》、《生活》、《財富》和《體育畫報》搬到萬維網上，另外還新建了一個叫作“pathfinder”的門戶網站。我們還針對萬維網打造了一係列全新的雜誌品牌，例如《virtual garden 》和ly news 》。我們最初的計劃是向讀者收取少量的費用或者采用訂閱收看的模式，但是來自麥迪遜大道的廣告買主對於這種新的媒體形式抱有極大的熱情，他們紛紛湧進了我們的辦公樓來購買我們網站上的橫幅廣告。於是，我們和其他的新聞公司在當時都認為最好的做法是免費提供內容，因為這樣可以為那些饑渴的廣告主吸引到盡可能多的眼球。
事實證明這不是一個可持續的商業模式。50 因為網站的數量每隔幾個月就會出現指數級增長，所以網站廣告位的供應量也會越來越多，但是整個行業的廣告資金流入是相對平穩的，這就意味著廣告費用最終會大幅下滑。再者，這在道德上也是一個不健康的盈利模式，因為它鼓勵記者優先滿足廣告主的需求，而不是為讀者服務。然而，當時的消費者已經被培養出了這樣的慣性思維——內容應該是免費提供的。我們經過了20年的時間才開始嚐試扭轉這一局麵。
20世紀90年代後期，伯納斯–李嚐試通過自己領導的萬維網聯盟（world wide web consortium，w3c）為萬維網開發一個小額支付係統。他的想法是在網頁中嵌入處理小額支付所需的信息，然後讓銀行或者公司利用這個係統來建立不同的“電子錢包”服務。但是這個計劃一直沒有得到實行，其中有一部分原因是銀行的監管規定總是在不斷地變化。“在剛開始的時候，我們先嚐試為內容發布者實現小額支付功能，”安德森解釋道，“但是當時身處伊利諾伊大學的我們沒有足夠的資源去執行這個想法。我們被信用卡係統和銀行係統阻擋了步伐，跟那些人打交道是一件非常痛苦的事——難以承受的痛苦。”51
時至2013年，伯納斯–李開始重新啟動w3c小額支付審定工作小組（micropayments markup working group）的部分活動。“我們正在重新研究小額支付協議，”他說，“它將深入改變萬維網的現狀，而且它還可以實現很多的功能。如果人們能夠通過優秀的文章或者歌曲獲得收入，這樣肯定會鼓勵更多的人投身於文學寫作和音樂製作當中。”52 安德森表示他相信比特幣[3] （一種創建於2009年的數字貨幣和點對點支付係統）會是一種更好的支付係統。“如果我可以乘坐時間機器回到1993年，我要做的第一件事肯定是開發比特幣或者類似的加密貨幣。”53
我個人認為時代公司和其他媒體公司還犯了另外一個錯誤：當我們在20世紀90年代中期適應了萬維網之後，我們放棄了以建立社區為重點的做法。我們之前在aolpuserve的站點上投入了大量的精力去建立用戶社區。我們聘請了the well社區的早期用戶湯姆·曼德爾（tom mandel）擔任《時代》讀者論壇的版主和聊天室主持人。在用戶之間建立社交聯係和社區要比發布雜誌上的文章更為重要。在1994年剛進入萬維網的時候，我們試過複製這種做法。我們在pathfinder網站上建立了用戶論壇和聊天群組，同時要求我們的工程師在這些頁麵上重現aol的簡單討論板塊。
不過隨著時間的推移，我們開始將工作的重點放在發布在線內容上麵，而忽視了建立用戶社區和促進用戶產生內容這樣的工作。我們和其他媒體公司都將印刷版的刊物重新發布在網頁上供讀者被動消費，並將讀者的討論內容歸入頁麵底部的評論欄當中。這些評論通常都是沒有過濾過的粗言穢語或廢話，所以基本上不會有人去看這樣的內容（包括我們自己在內）。我們不像us新聞組、the well或aol那樣強調討論、社區和用戶產生內容。相反，萬維網成為一個新瓶裝舊酒的出版平台，你在這裏看到的內容和印刷版的刊物別無二致。這點就跟電視剛出現的時候一樣，早期的電視節目也隻能算是配有圖片的電台節目。這就是我們沒有發展壯大的原因。
幸好，人們總能找到事物的正確用途。一些能夠真正利用這項新技術的新媒體形式很快就出現了。從20世紀90年代中期開始，由博客和維基網站所引領的“web 2.0”潮流為萬維網注入了新的活力，用戶可以在這些網站中進行協作和互動，在用戶社區創造屬於自己的內容。