小真相與大真相
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
將“大真相”與“小真相”的概念進行對比並不是我的首創。不同的作者對它的形容也不同。但是我特別傾向於羅伯特·麥基在他的《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》——被很多人視為劇本創作的聖經——一書中的描述：
事實上，不管多麽細致地觀察，都是一個小的真相。大的真相位於表麵現象的後麵、遠處，或者表麵現象的裏麵、深處，把事實聚攏到一起或者把它分開，並不能直接觀察到。
小真相是客觀的，是可證實的事實，也是可爭論的觀點。它依賴於我們頭腦中理性的一麵，通常來自於他人，來自於他們想讓我們知道這件事。小真相被明確地表達出來，並且直接用於交流。在故事中，它們是用於描述人物性格和事件的細節。例如，“這個小男孩在和年長自己三旬的人下棋時感到害怕”，或者“這個馬戲團讓每個人年年翹首以待”。這些都是展開故事描寫的事實基礎。
在廣告中，小真相會被明確地表述出來。小真相在類似“美國銷售第一的鏈齒”或“超亮53 讓你的牙齒更白皙”的表述中都可以找到。除了可以證明或可以駁倒的事實，廣告中的小真相也經常表達有爭論的觀點——“在阿珂姆警報裝置的保護之下，你會感到安心”，或者“我們的節日促銷會讓你省下一大筆錢”。
小真相構成了品牌的外層。
另一方麵，大真相對我們大腦的要求呈現出非理性的一麵，它們通常與大腦中的感情區域相連。與其說它從外部向我們逼近，倒不如說它來自於我們的內心。大真相包含了我們對聽到內容的理解。我們能從中弄明白真相，但是我們知道大真相來自於個人感知與信念。
在廣告製作中明顯存在著大量說教性質的類比。如果在你的品牌廣告裏宣稱你的產品更快、更便宜或者更持久，那麽你就製造了一種可疑的、可駁倒的真相。當你試圖建立第一階段甚至第二階段的聯係時，這可能是必要的。但是我們應該明白小真相有較多的局限。首先，它們都有時效性，因為競爭對手很快就會去仿造。其次，因為它們的營銷動機很明顯，因此會遭遇到一些阻力。
大真相有時很難明確表達，而且通常不得不通過我們的感覺去推測。“我覺得害怕”就是一個潛在的大真相，它由一些恐懼的源頭引起。它會被一些理性或非理性的念頭觸發，例如“飛機是不安全的”或者“股票市場不是個好的投資選擇”。這就是心理學家總讓他們的病人談論自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞開。
大真相並不總能通過語言描述出來。大多數交流都不需要語言。廣告或商業宣傳中的產品價值、演員的動作、象征符號和其他無聲元素，傳達出的信息要比語言信息更豐富。事實上，我們早就學會了通過無聲的語言創作出更高效的商業廣告——僅在畫麵中展示品牌標誌或主題。這種溝通方式傳達出了對觀眾聰明才智的尊重——這正是今天廣告中所缺乏的東西。
我覺得，在創作廣告的時候，無論你是打算動筆寫還是打算把創意文案敲進電腦，在此之前明確這一個想法，也許是最重要的。廣告人更多談論的是自己而不是觀眾，我們早已司空見慣。也許他們相信品牌使人們愉快或者讓人覺得安全、智慧、時尚，卻一直忽略了人們最渴望得到的感覺：被理解的感覺。最震撼的廣告是這樣的，它可以使人產生“這說的是我或者就是我的問題”的反應。我想這應該是從這本書中學到的最為重要的一課。
事實上，不管多麽細致地觀察，都是一個小的真相。大的真相位於表麵現象的後麵、遠處，或者表麵現象的裏麵、深處，把事實聚攏到一起或者把它分開，並不能直接觀察到。
小真相是客觀的，是可證實的事實，也是可爭論的觀點。它依賴於我們頭腦中理性的一麵，通常來自於他人，來自於他們想讓我們知道這件事。小真相被明確地表達出來，並且直接用於交流。在故事中，它們是用於描述人物性格和事件的細節。例如，“這個小男孩在和年長自己三旬的人下棋時感到害怕”，或者“這個馬戲團讓每個人年年翹首以待”。這些都是展開故事描寫的事實基礎。
在廣告中，小真相會被明確地表述出來。小真相在類似“美國銷售第一的鏈齒”或“超亮53 讓你的牙齒更白皙”的表述中都可以找到。除了可以證明或可以駁倒的事實，廣告中的小真相也經常表達有爭論的觀點——“在阿珂姆警報裝置的保護之下，你會感到安心”，或者“我們的節日促銷會讓你省下一大筆錢”。
小真相構成了品牌的外層。
另一方麵，大真相對我們大腦的要求呈現出非理性的一麵，它們通常與大腦中的感情區域相連。與其說它從外部向我們逼近，倒不如說它來自於我們的內心。大真相包含了我們對聽到內容的理解。我們能從中弄明白真相，但是我們知道大真相來自於個人感知與信念。
在廣告製作中明顯存在著大量說教性質的類比。如果在你的品牌廣告裏宣稱你的產品更快、更便宜或者更持久，那麽你就製造了一種可疑的、可駁倒的真相。當你試圖建立第一階段甚至第二階段的聯係時，這可能是必要的。但是我們應該明白小真相有較多的局限。首先，它們都有時效性，因為競爭對手很快就會去仿造。其次，因為它們的營銷動機很明顯，因此會遭遇到一些阻力。
大真相有時很難明確表達，而且通常不得不通過我們的感覺去推測。“我覺得害怕”就是一個潛在的大真相，它由一些恐懼的源頭引起。它會被一些理性或非理性的念頭觸發，例如“飛機是不安全的”或者“股票市場不是個好的投資選擇”。這就是心理學家總讓他們的病人談論自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞開。
大真相並不總能通過語言描述出來。大多數交流都不需要語言。廣告或商業宣傳中的產品價值、演員的動作、象征符號和其他無聲元素，傳達出的信息要比語言信息更豐富。事實上，我們早就學會了通過無聲的語言創作出更高效的商業廣告——僅在畫麵中展示品牌標誌或主題。這種溝通方式傳達出了對觀眾聰明才智的尊重——這正是今天廣告中所缺乏的東西。
我覺得，在創作廣告的時候，無論你是打算動筆寫還是打算把創意文案敲進電腦，在此之前明確這一個想法，也許是最重要的。廣告人更多談論的是自己而不是觀眾，我們早已司空見慣。也許他們相信品牌使人們愉快或者讓人覺得安全、智慧、時尚，卻一直忽略了人們最渴望得到的感覺：被理解的感覺。最震撼的廣告是這樣的，它可以使人產生“這說的是我或者就是我的問題”的反應。我想這應該是從這本書中學到的最為重要的一課。