焦點小組

    許多人依賴“焦點小組”（focus groups），或者雇傭一組人圍在桌子前討論給定任務、商業廣告或者概念。一名有經驗的人主持會議。焦點小組能夠快速給予反饋，並且成本也不高。然而，效果卻遠遠不如想象中的好。


    焦點小組最初被視為“探索性調研”的一種形式，或者是能夠得出某些合理答案的一種調研形式。有人認為很多人一起討論會形成廣闊的視野並且為稍後的測試構建提供假設。而基於這樣一種假定，團隊中提取的信息要比個人提取的信息更豐富。然而，焦點小組產生的效果在很大方麵取決於會議主持人。一個好的主持人會拋出一個有爭議的議題來引發爭論。通過辯論過程中的意見交換，大家就會明白問題正反兩方麵的看法。除此之外，通過爭論還能看出，從被調查者的角度看，消費者與品牌之間還存在多少情感鏈接。


    作為一種探索性工具，焦點小組可以提供很多種答案，並且提出新的問題。但是有些時候，焦點小組在可信度和有效性方麵往往達不到預期的效果。接受調查采訪的人太少，影響因素太多，討論的最終結果可能什麽都不能證明。一些人不喜歡爭論或者公開表達反對意見。或者，一個人控製整個討論過程，並強烈影響著其他人。這些固有缺點導致了焦點小組始終是探索性的，無法得出確定性的結論。


    如果調查的目的是為了獲得一些問題的確定性答案，那麽焦點小組所提供的方法就好像用開罐器去拔紅酒瓶塞一樣無法實現。