第11章 直麵障礙

    當品牌與潛在需求者


    建立起積極而有意義的聯係時，


    就能戰勝障礙。


    你若找到一條沒有任何障礙的道路，它可能不會通往任何地方。


    ——法蘭克·a.克拉克


    英雄之路常常充滿危險。圓滿的結局隻會在故事中出現，在故事中，人們能夠擊敗火龍和人類的惡意，能夠戰勝自然危險或者技術災難。但有些時候，障礙也會是精神層麵的，而非物質層麵的。因此，故事也會展示主人公如何克服恐懼、貪婪、氣餒或其他負麵性格，走上成功之路。


    品牌也一樣，在實現預期目標的道路上必須克服物質和精神層麵的雙重障礙。同時還要克服品牌故事情節方麵的障礙。雖然為了構建情節，我們已經討論過角色的組成，但是現在，我們必須重新審視這些給定的障礙。古典主義營銷學者把這些障礙分為兩大陣營：首先是外在障礙，或者是那些施加在品牌上的外部力量，如：競爭、文化、經濟或者消費觀念；其次是內在障礙，包括在發展過程中公司內部發生的事情，通常是與生產、分配有關的問題，以及品牌如何在競爭的環境下進行市場推廣。


    像大多數市場營銷人員一樣，故事思維也不可避免地需要考慮這些古典主義障礙。我們曾在第6章描述背景故事時討論過這個問題。但是為了忠於故事結構，故事思維通過一種獨特的方式揭示了各種障礙，這種方式與品牌的首要目標有關——品牌要與潛在需求者建立一個強大而持久的關係。


    障礙也是分等級的。


    我們在品牌的各個生命周期中策劃了各種裏程碑。潛在需求者在確認品牌信念體係的過程中，也意識到了產品的功能，從此潛在需求者與品牌之間的聯係更加緊密了。為了使這種聯係達到理想的程度，我們要找出在每個裏程碑階段阻止或妨礙品牌——潛在需求者關係的障礙。