第10章 合理化定位
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
對任何品牌來說，
理想的搭配是品牌和潛在
需求者在內層和外層上都保持一致。
人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力。
——梅麗爾·斯特裏普
想象一下，假如讓你寫一個故事，一篇隻講故事的故事——與品牌銷售無關。你會自然而然地使用你所熟悉的故事結構，這個故事裏通常會有一個排除萬難、實現目標的角色。把排除困難的部分稍微放一放，將注意力放在你要描寫的“角色/目標”這一對組合上來。這個角色可能是計劃去幹一樁銀行大劫案的劫匪，也可能是一個正在試圖搜集政府重要情報的間諜，還有可能是一位富有才華、想要得到公眾認可的男音樂家或者女音樂家。你會給筆下的每一個人物，事先安排好角色，在這些人物和他們要實現的目標之間會存在某種恰當的、有內在邏輯的聯係。比如說，在銀行劫匪的故事裏，他的目標就應該是搶錢，而不是去搜集政府的情報，也不是憑借他的音樂才華贏得聲譽。
顯然，這位銀行劫匪的“角色/目標”組合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要讓品牌和它的市場營銷目標相匹配時就會出現偏差。回想一下，《時尚》雜誌嚐試過出售酸奶來拓展品牌知名度。史密斯威森公司35 ——對！就是那家槍支生產商——也曾在市場上銷售過斯密斯威森牌自行車。
毫無疑問，上述是“角色/目標”極其不匹配的例子。但是，也有些例子看起來似乎講得通卻還是失敗了，隻是失敗的原因沒那麽明顯。拿世界頭號非巧克力糖果製造商——救生圈糖果公司來說，曾在產品上加注：一款順利通過口味測試的軟飲料。然而，它悲慘地失敗了，因為潛在需求者認為他們要喝到是是液體糖果。大量研究顯示一個品牌一開始就存在缺陷，是因為品牌預期的角色和目標存在認知差異。
對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一致。例如，作為品牌外層的解決方案應該與作為潛在需求者外層的功能方麵的問題相匹配。此外，品牌內層的價值觀和信念也應該匹配起來。如果不匹配，有時就會產生難以克服的問題。
在“六c步驟”的第二步中，我們概括了通過原型來描述品牌現狀和/或目標的一些方法。還考慮了幾種與品牌外層相關的功能方麵的優點。在第三步中，拋開對品牌的分析，我們同時關注功能性需要和購買動機。期待一個既可以滿足功能需求又切合顧客情感需要的解決方案。邁入第四步，我們遇到了一種吃沙拉時常出現的困境。麵對品牌和潛在需求者之間的各種排列組合，最大的挑戰是挑出最好的，就如同避開沙拉中摻雜的豌豆，隻要菠蘿。這個挑戰的簡單或複雜程度完全取決於品牌和潛在需求者組合備選項的數量。
為了看起來更加清楚，建議給每一個角色建立外層和內層組合，以便揭示內層和外層的關係。一旦完成組合，開始在角色之間尋找匹配項。運用前麵討論過的“白又燦”例子，你最終可能會得到類似下頁插圖的東西。
當然，在這種情況下，已經提出的很多假設可能是真實的，也可能不是。首先，它假定洗衣粉的主要購買者是18歲及以上的女性。另外一個假設，當我們考慮潛在需求者的內層以及下圖所示三個圓圈中的內容時，沒有借助任何研究，就已經為三個消費群體確定了三種價值觀。很可能也可以確定其他的消費群體和價值觀。
不過，假如在第二步之後就結束了，我們可能會看到三種截然不同的品牌故事。分別為：（1）以保護者為原型的品牌故事；（2）以統治者為原型的品牌故事；（3）以巫師為原型的品牌故事。為了成為一個好故事，為了排除風險，我們要注意以下兩條衡量標準：（1）機遇的數量；（2）機遇的質量。
理想的搭配是品牌和潛在
需求者在內層和外層上都保持一致。
人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力。
——梅麗爾·斯特裏普
想象一下，假如讓你寫一個故事，一篇隻講故事的故事——與品牌銷售無關。你會自然而然地使用你所熟悉的故事結構，這個故事裏通常會有一個排除萬難、實現目標的角色。把排除困難的部分稍微放一放，將注意力放在你要描寫的“角色/目標”這一對組合上來。這個角色可能是計劃去幹一樁銀行大劫案的劫匪，也可能是一個正在試圖搜集政府重要情報的間諜，還有可能是一位富有才華、想要得到公眾認可的男音樂家或者女音樂家。你會給筆下的每一個人物，事先安排好角色，在這些人物和他們要實現的目標之間會存在某種恰當的、有內在邏輯的聯係。比如說，在銀行劫匪的故事裏，他的目標就應該是搶錢，而不是去搜集政府的情報，也不是憑借他的音樂才華贏得聲譽。
顯然，這位銀行劫匪的“角色/目標”組合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要讓品牌和它的市場營銷目標相匹配時就會出現偏差。回想一下，《時尚》雜誌嚐試過出售酸奶來拓展品牌知名度。史密斯威森公司35 ——對！就是那家槍支生產商——也曾在市場上銷售過斯密斯威森牌自行車。
毫無疑問，上述是“角色/目標”極其不匹配的例子。但是，也有些例子看起來似乎講得通卻還是失敗了，隻是失敗的原因沒那麽明顯。拿世界頭號非巧克力糖果製造商——救生圈糖果公司來說，曾在產品上加注：一款順利通過口味測試的軟飲料。然而，它悲慘地失敗了，因為潛在需求者認為他們要喝到是是液體糖果。大量研究顯示一個品牌一開始就存在缺陷，是因為品牌預期的角色和目標存在認知差異。
對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一致。例如，作為品牌外層的解決方案應該與作為潛在需求者外層的功能方麵的問題相匹配。此外，品牌內層的價值觀和信念也應該匹配起來。如果不匹配，有時就會產生難以克服的問題。
在“六c步驟”的第二步中，我們概括了通過原型來描述品牌現狀和/或目標的一些方法。還考慮了幾種與品牌外層相關的功能方麵的優點。在第三步中，拋開對品牌的分析，我們同時關注功能性需要和購買動機。期待一個既可以滿足功能需求又切合顧客情感需要的解決方案。邁入第四步，我們遇到了一種吃沙拉時常出現的困境。麵對品牌和潛在需求者之間的各種排列組合，最大的挑戰是挑出最好的，就如同避開沙拉中摻雜的豌豆，隻要菠蘿。這個挑戰的簡單或複雜程度完全取決於品牌和潛在需求者組合備選項的數量。
為了看起來更加清楚，建議給每一個角色建立外層和內層組合，以便揭示內層和外層的關係。一旦完成組合，開始在角色之間尋找匹配項。運用前麵討論過的“白又燦”例子，你最終可能會得到類似下頁插圖的東西。
當然，在這種情況下，已經提出的很多假設可能是真實的，也可能不是。首先，它假定洗衣粉的主要購買者是18歲及以上的女性。另外一個假設，當我們考慮潛在需求者的內層以及下圖所示三個圓圈中的內容時，沒有借助任何研究，就已經為三個消費群體確定了三種價值觀。很可能也可以確定其他的消費群體和價值觀。
不過，假如在第二步之後就結束了，我們可能會看到三種截然不同的品牌故事。分別為：（1）以保護者為原型的品牌故事；（2）以統治者為原型的品牌故事；（3）以巫師為原型的品牌故事。為了成為一個好故事，為了排除風險，我們要注意以下兩條衡量標準：（1）機遇的數量；（2）機遇的質量。