通過階梯法研究潛在需求者
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
研究潛在需求者時，我們有時會采取從外層開始然後返回到內層的方法。我們運用的這種研究方法叫作“階梯法”。
有時階梯法也被稱為“方法—目的鏈分析法”，階梯法是由托馬斯·雷諾茲（thomas reynolds）和喬納森·古特曼（jonathan gutman）這兩位大學教授發明的。實質上，階梯法同時用來探索外層原因以及相關的內層信念。通過個人訪談（也稱為“麵對麵”）可以完成“認知梯”不同層次結構的搭建。這種梯式結構反映了我們考慮某一產品或服務的方式。
階梯采訪往往從一個簡單的問題開始，然後就上一個問題的答案展開另一個問題。
采訪者：“為什麽是x？”
回答者：“因為z。”
采訪者：“為什麽是z？”
回答者：“因為b。”
采訪者：“為什麽是b？”
……
為了說得更清楚，我們用“白又燦”34 洗衣粉這個品牌做例子。以它為例子最重要的一個原因就是與市場上主導的洗衣粉相比，這款洗衣粉的漂白晶體能增加15%的亮度。下麵是就這點特性展開的一個典型的階梯式采訪：
主持人：您曾經說過，當您在挑選洗衣粉時，漂白晶體是很重要的。為什麽？
回答者：因為它們確保白衣服都是白色的，事實上與市場上的主導品牌相比，這款洗衣粉能提高15%的亮度。
主持人：為什麽亮度重要？
回答者：因為如果白衣服不能保持原色，看起來會很髒。
主持人：為什麽保持原色很重要？
回答者：因為我不想讓孩子穿著髒衣服。
主持人：為什麽不讓孩子穿髒衣服很重要？
回答者：我不想讓人們認為我給孩子穿髒衣服。
主持人：為什麽不讓別人認為是您給孩子穿了髒衣服很重要？
回答者：因為我不是那個孩子的母親。
主持人：為什麽讓其他人知道你不是那個孩子的母親很重要？
回答者：因為我認為我應該為孩子真正的母親贏得尊重。
采訪者：為什麽對母親的尊重很重要？
回答者：我想，這是一種共識。
采訪者：如果你被稱為一個好母親，你會得到什麽？
回答者：這會讓我感覺很好。
通常，自尊是每一個梯子的最後一格並且也是探尋停止的地方。
在潛在需求者幫助下構建起的梯子能幫助我們定義潛在需求者的兩個層次。對於這個回答來說，白色衣服是很重要的。這就幫我們定義了潛在需求者外層的功能性需求，這種功能性需要和情感性需要的聯係讓她對母親的角色感覺良好。對於她來說，孩子穿著幹淨的白色衣服不會讓她感覺內疚並且提高了作為孩子的母親應該做什麽事情的意識。對於另一個人來說，白衣服可能提高自信。她需要白衣服的理由是白色的衣服與白色的概念有關，當她的自我意識較低時，明亮的白色有時會讓她感覺自信。在這兩種情況中，階梯分析法都從理智和情感兩方麵，揭示了一個品牌會遇到的問題與機遇。
通過觀察各種梯形結構，研究受訪統計，尤其在受訪者回答內容一致的情況下，我們基本能夠確定誰會是最可能的消費者。另一方麵，我們發現在內層和外層之間的確存在著差異。當我們達到第四步，開始在品牌和潛在需求者之間進行匹配時，我們將會更好地界定出這些差異，並在其中為推廣品牌和服務客戶找到最佳時機。
有時階梯法也被稱為“方法—目的鏈分析法”，階梯法是由托馬斯·雷諾茲（thomas reynolds）和喬納森·古特曼（jonathan gutman）這兩位大學教授發明的。實質上，階梯法同時用來探索外層原因以及相關的內層信念。通過個人訪談（也稱為“麵對麵”）可以完成“認知梯”不同層次結構的搭建。這種梯式結構反映了我們考慮某一產品或服務的方式。
階梯采訪往往從一個簡單的問題開始，然後就上一個問題的答案展開另一個問題。
采訪者：“為什麽是x？”
回答者：“因為z。”
采訪者：“為什麽是z？”
回答者：“因為b。”
采訪者：“為什麽是b？”
……
為了說得更清楚，我們用“白又燦”34 洗衣粉這個品牌做例子。以它為例子最重要的一個原因就是與市場上主導的洗衣粉相比，這款洗衣粉的漂白晶體能增加15%的亮度。下麵是就這點特性展開的一個典型的階梯式采訪：
主持人：您曾經說過，當您在挑選洗衣粉時，漂白晶體是很重要的。為什麽？
回答者：因為它們確保白衣服都是白色的，事實上與市場上的主導品牌相比，這款洗衣粉能提高15%的亮度。
主持人：為什麽亮度重要？
回答者：因為如果白衣服不能保持原色，看起來會很髒。
主持人：為什麽保持原色很重要？
回答者：因為我不想讓孩子穿著髒衣服。
主持人：為什麽不讓孩子穿髒衣服很重要？
回答者：我不想讓人們認為我給孩子穿髒衣服。
主持人：為什麽不讓別人認為是您給孩子穿了髒衣服很重要？
回答者：因為我不是那個孩子的母親。
主持人：為什麽讓其他人知道你不是那個孩子的母親很重要？
回答者：因為我認為我應該為孩子真正的母親贏得尊重。
采訪者：為什麽對母親的尊重很重要？
回答者：我想，這是一種共識。
采訪者：如果你被稱為一個好母親，你會得到什麽？
回答者：這會讓我感覺很好。
通常，自尊是每一個梯子的最後一格並且也是探尋停止的地方。
在潛在需求者幫助下構建起的梯子能幫助我們定義潛在需求者的兩個層次。對於這個回答來說，白色衣服是很重要的。這就幫我們定義了潛在需求者外層的功能性需求，這種功能性需要和情感性需要的聯係讓她對母親的角色感覺良好。對於她來說，孩子穿著幹淨的白色衣服不會讓她感覺內疚並且提高了作為孩子的母親應該做什麽事情的意識。對於另一個人來說，白衣服可能提高自信。她需要白衣服的理由是白色的衣服與白色的概念有關，當她的自我意識較低時，明亮的白色有時會讓她感覺自信。在這兩種情況中，階梯分析法都從理智和情感兩方麵，揭示了一個品牌會遇到的問題與機遇。
通過觀察各種梯形結構，研究受訪統計，尤其在受訪者回答內容一致的情況下，我們基本能夠確定誰會是最可能的消費者。另一方麵，我們發現在內層和外層之間的確存在著差異。當我們達到第四步，開始在品牌和潛在需求者之間進行匹配時，我們將會更好地界定出這些差異，並在其中為推廣品牌和服務客戶找到最佳時機。