從故事主人公到品牌主人公
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
對品牌的喜愛程度與品牌價值觀所起到的作用有很大的關係。這就解釋了為什麽有人願意花買一輩子都用不完的比克筆（bic）的價錢去買一隻萬寶龍筆（mont nc），即使這兩個品牌的實用功能完全相同。這也解釋了為什麽超市會花大價錢買進品牌食鹽而不進普通食鹽，雖然鹽和鹽沒什麽太大區別。
剛有mp3播放器的時候，我買了一個沒有多少名氣的rio28 牌mp3。我不像關心產品功能或者便攜能力（一級連接）那樣關心這個品牌的內涵。但隨著越來越多的mp3湧入市場，我希望能擁有蘋果播放器，最終，我換掉了rio。盡管它和蘋果的音樂播放器功能差不多。然而對我來說，蘋果的價值遠遠超過將功能考慮在內的其他所有品牌。事實上，我花了比rio、微軟、creative29 還有其他品牌的播放器更多的錢買了蘋果的ipod。ipod的白色耳機讓見到我的人都知道了我的故事。我與蘋果之間建立起的第四階段聯係，促使我願意花錢購買這個品牌旗下任何一款產品。
尤其是b2b模式的營銷人員，他們很少考慮品牌的價值。他們卡在第二或者第三階段就停滯不前了。我在專門做b2b貿易的廣告公司工作時，目睹了他們無視客戶想要深入挖掘品牌內涵的意願，完全從理性和邏輯分析的角度出發，隻看到實際利益，比如減少休假、提高質量、增加投資回報率等。b2b模式的營銷人員通常認為客戶高度理智，因此會花費大量時間和金錢製作表格、圖表、數字和回報率來和競爭對手進行比對。
但這與b2b案例中常出現的情況不同，即使購買風險升高，也不能證明需要降低品牌內涵的重要性以凸顯產品性能。直到電腦能夠計算出合理的購買決定之前，人一直都是靠感情來決定買什麽，然後再給自己的購買行為找出一個合理的理由。歸根到底，信任、信心、社會地位、安全性和創新性這些價值觀會帶來更強大的購買力，它們可以無視任何客觀事實，支撐起產品的上層建築。
價值觀比產品功能更重要的原因是，功能上的差別是有期限的。產品性能的差異終有一天會消失。我們生活在一個2.0版本的世界裏。今天，我們可以對所售產品的特性誇誇其談（比如，更快捷、更廉價或者更持久）；明天，這些優勢可能就蕩然無存。從另一方麵來看，一個品牌“獨一無二的價值”營銷策略就是定義這個品牌獨特的價值觀，或者說定義這個品牌所維護的、放之四海而皆準的真理是什麽。一旦一個品牌樹立起這個終極真理，引起消費者的情感共鳴，得到消費者的認同，競爭者就不能再照本宣科了。此外，一旦一個品牌建立起了自己獨一無二的價值觀，那麽它就不再需要依靠那些今天有明天無的性能優勢了。一個值得信賴的品牌，或者一個與消費者建立起了強烈的情感聯係的品牌，可以無視對產品性能的競爭宣傳。這種情感的聯係越強烈，品牌對競爭攻勢的防禦能力就越強。
無論我們談論的是b2b還是b2c模式的品牌，它們都麵臨著同樣的挑戰。這兩種模式下的管理團隊無論在上班時間還是在下班後都一直在麵對著各種數據和邏輯分析。這樣就可以理解他們為什麽沒有時間向品牌的內層拓展，去發掘品牌更具感情色彩的、更溫柔的、非線性的核心價值。
品牌，像故事中的主人公，有複雜的性格，也會受到各種各樣價值觀的影響。在品牌內部找到這個最“真實的”、唯一的價值觀——可以把顧客和公司員工的情感連接在一起——是所有品牌的製造商和供應商都麵臨的挑戰之一。理性的管理意味著，需要一種正確的方式去反映品牌唯一的、最重要的價值觀，以區別於競爭對手。有一係列的方法可以區分出這種價值觀。但我們已經找到了一種方法，並且一次又一次地證明了這種方法的有效性。這就是我們接下來要介紹的原型分析法。
剛有mp3播放器的時候，我買了一個沒有多少名氣的rio28 牌mp3。我不像關心產品功能或者便攜能力（一級連接）那樣關心這個品牌的內涵。但隨著越來越多的mp3湧入市場，我希望能擁有蘋果播放器，最終，我換掉了rio。盡管它和蘋果的音樂播放器功能差不多。然而對我來說，蘋果的價值遠遠超過將功能考慮在內的其他所有品牌。事實上，我花了比rio、微軟、creative29 還有其他品牌的播放器更多的錢買了蘋果的ipod。ipod的白色耳機讓見到我的人都知道了我的故事。我與蘋果之間建立起的第四階段聯係，促使我願意花錢購買這個品牌旗下任何一款產品。
尤其是b2b模式的營銷人員，他們很少考慮品牌的價值。他們卡在第二或者第三階段就停滯不前了。我在專門做b2b貿易的廣告公司工作時，目睹了他們無視客戶想要深入挖掘品牌內涵的意願，完全從理性和邏輯分析的角度出發，隻看到實際利益，比如減少休假、提高質量、增加投資回報率等。b2b模式的營銷人員通常認為客戶高度理智，因此會花費大量時間和金錢製作表格、圖表、數字和回報率來和競爭對手進行比對。
但這與b2b案例中常出現的情況不同，即使購買風險升高，也不能證明需要降低品牌內涵的重要性以凸顯產品性能。直到電腦能夠計算出合理的購買決定之前，人一直都是靠感情來決定買什麽，然後再給自己的購買行為找出一個合理的理由。歸根到底，信任、信心、社會地位、安全性和創新性這些價值觀會帶來更強大的購買力，它們可以無視任何客觀事實，支撐起產品的上層建築。
價值觀比產品功能更重要的原因是，功能上的差別是有期限的。產品性能的差異終有一天會消失。我們生活在一個2.0版本的世界裏。今天，我們可以對所售產品的特性誇誇其談（比如，更快捷、更廉價或者更持久）；明天，這些優勢可能就蕩然無存。從另一方麵來看，一個品牌“獨一無二的價值”營銷策略就是定義這個品牌獨特的價值觀，或者說定義這個品牌所維護的、放之四海而皆準的真理是什麽。一旦一個品牌樹立起這個終極真理，引起消費者的情感共鳴，得到消費者的認同，競爭者就不能再照本宣科了。此外，一旦一個品牌建立起了自己獨一無二的價值觀，那麽它就不再需要依靠那些今天有明天無的性能優勢了。一個值得信賴的品牌，或者一個與消費者建立起了強烈的情感聯係的品牌，可以無視對產品性能的競爭宣傳。這種情感的聯係越強烈，品牌對競爭攻勢的防禦能力就越強。
無論我們談論的是b2b還是b2c模式的品牌，它們都麵臨著同樣的挑戰。這兩種模式下的管理團隊無論在上班時間還是在下班後都一直在麵對著各種數據和邏輯分析。這樣就可以理解他們為什麽沒有時間向品牌的內層拓展，去發掘品牌更具感情色彩的、更溫柔的、非線性的核心價值。
品牌，像故事中的主人公，有複雜的性格，也會受到各種各樣價值觀的影響。在品牌內部找到這個最“真實的”、唯一的價值觀——可以把顧客和公司員工的情感連接在一起——是所有品牌的製造商和供應商都麵臨的挑戰之一。理性的管理意味著，需要一種正確的方式去反映品牌唯一的、最重要的價值觀，以區別於競爭對手。有一係列的方法可以區分出這種價值觀。但我們已經找到了一種方法，並且一次又一次地證明了這種方法的有效性。這就是我們接下來要介紹的原型分析法。