先研究客戶，還是先研究品牌

    作家，至少對於那些最優秀的作家來說，並不會在一開始就采用聚焦的方式來決定故事主題。一項讀者調查表明，變換寫作風格可以讓作家的書更加暢銷，但桃莉絲·基恩斯·古德溫19 不會因此停止寫她的曆史小說，而菲利普·羅斯20 也不會因此開始寫滑稽小說。史蒂芬·金（stephen king）曾被要求評論一篇他讀過的故事。“不，”他歎息著說道，“這不是一篇好故事，作者忙於聽從周遭的聲音，然而他更應該傾聽自己內心的聲音。”


    通過故事思維擴散品牌的過程就是按照市場營銷的概念逆向行動。在規劃階段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自內而外地研究品牌本身，以發現品牌到底能代表些什麽。


    從定義上來看，成功的品牌，能同時在內外兩方麵良好地體現品牌的理念。就讓我們先從理解品牌的內涵開始吧。首先，我們要從品牌自己的“文化曆史專家”（其管理層和雇員）身上挖掘它自身的含義。通常，需要借助一些工具來發掘一個清晰的品牌內涵，但有時這個內涵很難通過幾個詞來概括。至於這些工具是什麽，我們接下來會加以介紹。


    當然了，這並不是說，在這個過程中不可以進行客戶調研。要知道，任何調研都有助於明確品牌與消費者之間的距離是近還是遠。調研能夠提供一個反饋，但也僅此而已。