第6章 收集背景故事
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
分析一個品牌是如何發展時，
背景故事就相當於品牌境況的快照。
如果把故事中的人物和情節換一個場景，每一個故事都可以是另外一個故事，一切都會神不知鬼不覺。
——尤多拉·威爾蒂，美國短篇故事和小說作家
一個品牌的背景故事描述了什麽時候、在哪兒以及為什麽發生了這件事情。它同樣指出了這個故事最初被塑造的原因，同時，故事還描述了主要角色遇到的問題以及機遇，即品牌自身和它的受益者——潛在的需求者。正如市場狀況分析的那樣，背景故事通常涉及營銷領域。在任何情況下，這種描述都應該是恰當的。在分析一個品牌如何發展的時候，背景故事就相當於品牌境況的快照。
到目前為止，我們把背景故事當作品牌故事。在用一塊一塊的背景拚圖搭建起品牌故事的過程中，我們會問：“這個品牌的現狀是什麽樣的？它是怎樣一步步走到今天的？”
我們把背景故事分為三個部分：“最初階段”“之後是怎麽發展的？”以及“現狀如何呢？”
最初階段：我們不可避免地會問，這個品牌故事是怎麽開始的？是誰創造了它？出於什麽原因創造了它？最原始的設想是什麽？如今那些原始的設想還在嗎？如果不在了，為什麽呢？
之後是怎麽發展的？如果這個品牌有發展曆史的話，從一開始就有非常了不起的成就嗎？如果不是的話，是什麽阻礙了它發展？這個品牌是如何改變、改進，或者墮落到今天的狀況的？
現狀如何呢？背景故事中現狀如何這一部分也許是最重要的，因為在這裏我們接過了接力棒。基於我們已經了解這個品牌的過去，現在如果有什麽該做的話，那就是要把這個品牌向前推進。
通常來說，標準的swot（strengths,weaknesses,opportunities,threats的首字母縮寫）分析會揭開很多重要的事件，也可以選擇使用品牌的四p因素分析法。
與此相反，我想做的是賦予品牌故事擴散一個目標，去創造一種堅固而又持久的、與潛在需求者之間的聯係，像一個作者塑造小說人物那樣關注品牌與潛在需求者。
首先，在描述背景故事時，尤其當你在為一個公司做宣傳的時候，需要在觀察上下大力氣。更確切地說，我們更感興趣的是孕育了這個品牌的公司文化。所以，我們要像人類學家那樣去評估一個公司的價值觀、習慣和傳統。當然了，很多令我們感興趣的信息都是通過采訪這個公司管理部門得來的，但是更多的來自於我們看到的而不是我們聽到的。
例如，我們更樂於觀察辦公室是什麽樣的？員工是怎樣著裝的？當他們互動的時候我們怎麽給他們定性？這個公司依賴於正式的還是非正式的渠道進行交流呢？這個公司的作風是嚴肅的還是更悠閑一些呢？在公司的牆上你能看到什麽樣的圖片或者企業信息？
另外，這個公司有什麽樣的儀式和慣例？如果有的話，員工們對此有什麽看法？員工有堅信的口號或信條嗎？管理部門對員工的評估是什麽樣的？員工對管理部門的評估是什麽樣的？這些都有助於分析在這個品牌被生產出來和推向市場的過程中，那些重要的信念和價值觀是如何發揮作用的。
除了查看公司員工手冊之外，有時我們也會隨機在各個部門，選擇一些員工做一對一的采訪。在采訪過程中，我們要求他們帶來一些從雜誌或者是穀歌搜索引擎上得到的描述公司的照片，並且詢問為什麽會選這些圖片，這樣就能提取出很多隱藏的信息，諸如對公司和這些員工來說什麽是最重要的問題。
我們對員工在公司內部如何晉升，以及離職率如何很感興趣。什麽樣的人能夠得到雇用？什麽樣的人能夠得到快速晉升？公司的權力核心在哪裏？營銷人員在與相關運營機構與財務人員中處於權勢等級的什麽位置？首席執行長官是什麽背景？
有時候我們會讓被采訪人用一些比喻去描述他們的公司；比如公司像什麽樣的動物、車子，或是名人？我們也會嚐試定義什麽樣的人是公司裏的榜樣，或者找出員工眼中的公司英雄。語言也是一個公司文化的標誌，公司裏有頻繁使用首字母縮略詞、暗喻或是行話嗎？公司用語是正式的還是不正式的？公司內部的禁忌是什麽？有什麽值得讚賞的地方？
除了觀察，調查評估也同樣很有用。有大量的員工評估標準可以用來界定一個公司的文化。有一家丹尼森谘詢公司，創造了一種叫作丹尼森文化調查（denison organizational cultural survey）的評估，這項評估回歸到對投資、銷售增長、質量、革新以及員工滿意度的測評上來，可以用來評估組織文化與基層員工表現之間的關係。
再次重申，這一章並不是在試圖提供一張答案清單，來回答所有涉及為品牌或者潛在需求者構建背景故事的問題。而且如果你需要的話，很多營銷教科書和互聯網上都有你想要的信息。本章的目的僅僅是執行針對企業環境行為的評估，從而印證關於公司的曆史、過去和現在的確切信息。這一評估的挑戰往往在於，實施期間可能無法獲得足夠的信息，甚至往往比從相關材料中篩選出的信息還要少。
背景故事就相當於品牌境況的快照。
如果把故事中的人物和情節換一個場景，每一個故事都可以是另外一個故事，一切都會神不知鬼不覺。
——尤多拉·威爾蒂，美國短篇故事和小說作家
一個品牌的背景故事描述了什麽時候、在哪兒以及為什麽發生了這件事情。它同樣指出了這個故事最初被塑造的原因，同時，故事還描述了主要角色遇到的問題以及機遇，即品牌自身和它的受益者——潛在的需求者。正如市場狀況分析的那樣，背景故事通常涉及營銷領域。在任何情況下，這種描述都應該是恰當的。在分析一個品牌如何發展的時候，背景故事就相當於品牌境況的快照。
到目前為止，我們把背景故事當作品牌故事。在用一塊一塊的背景拚圖搭建起品牌故事的過程中，我們會問：“這個品牌的現狀是什麽樣的？它是怎樣一步步走到今天的？”
我們把背景故事分為三個部分：“最初階段”“之後是怎麽發展的？”以及“現狀如何呢？”
最初階段：我們不可避免地會問，這個品牌故事是怎麽開始的？是誰創造了它？出於什麽原因創造了它？最原始的設想是什麽？如今那些原始的設想還在嗎？如果不在了，為什麽呢？
之後是怎麽發展的？如果這個品牌有發展曆史的話，從一開始就有非常了不起的成就嗎？如果不是的話，是什麽阻礙了它發展？這個品牌是如何改變、改進，或者墮落到今天的狀況的？
現狀如何呢？背景故事中現狀如何這一部分也許是最重要的，因為在這裏我們接過了接力棒。基於我們已經了解這個品牌的過去，現在如果有什麽該做的話，那就是要把這個品牌向前推進。
通常來說，標準的swot（strengths,weaknesses,opportunities,threats的首字母縮寫）分析會揭開很多重要的事件，也可以選擇使用品牌的四p因素分析法。
與此相反，我想做的是賦予品牌故事擴散一個目標，去創造一種堅固而又持久的、與潛在需求者之間的聯係，像一個作者塑造小說人物那樣關注品牌與潛在需求者。
首先，在描述背景故事時，尤其當你在為一個公司做宣傳的時候，需要在觀察上下大力氣。更確切地說，我們更感興趣的是孕育了這個品牌的公司文化。所以，我們要像人類學家那樣去評估一個公司的價值觀、習慣和傳統。當然了，很多令我們感興趣的信息都是通過采訪這個公司管理部門得來的，但是更多的來自於我們看到的而不是我們聽到的。
例如，我們更樂於觀察辦公室是什麽樣的？員工是怎樣著裝的？當他們互動的時候我們怎麽給他們定性？這個公司依賴於正式的還是非正式的渠道進行交流呢？這個公司的作風是嚴肅的還是更悠閑一些呢？在公司的牆上你能看到什麽樣的圖片或者企業信息？
另外，這個公司有什麽樣的儀式和慣例？如果有的話，員工們對此有什麽看法？員工有堅信的口號或信條嗎？管理部門對員工的評估是什麽樣的？員工對管理部門的評估是什麽樣的？這些都有助於分析在這個品牌被生產出來和推向市場的過程中，那些重要的信念和價值觀是如何發揮作用的。
除了查看公司員工手冊之外，有時我們也會隨機在各個部門，選擇一些員工做一對一的采訪。在采訪過程中，我們要求他們帶來一些從雜誌或者是穀歌搜索引擎上得到的描述公司的照片，並且詢問為什麽會選這些圖片，這樣就能提取出很多隱藏的信息，諸如對公司和這些員工來說什麽是最重要的問題。
我們對員工在公司內部如何晉升，以及離職率如何很感興趣。什麽樣的人能夠得到雇用？什麽樣的人能夠得到快速晉升？公司的權力核心在哪裏？營銷人員在與相關運營機構與財務人員中處於權勢等級的什麽位置？首席執行長官是什麽背景？
有時候我們會讓被采訪人用一些比喻去描述他們的公司；比如公司像什麽樣的動物、車子，或是名人？我們也會嚐試定義什麽樣的人是公司裏的榜樣，或者找出員工眼中的公司英雄。語言也是一個公司文化的標誌，公司裏有頻繁使用首字母縮略詞、暗喻或是行話嗎？公司用語是正式的還是不正式的？公司內部的禁忌是什麽？有什麽值得讚賞的地方？
除了觀察，調查評估也同樣很有用。有大量的員工評估標準可以用來界定一個公司的文化。有一家丹尼森谘詢公司，創造了一種叫作丹尼森文化調查（denison organizational cultural survey）的評估，這項評估回歸到對投資、銷售增長、質量、革新以及員工滿意度的測評上來，可以用來評估組織文化與基層員工表現之間的關係。
再次重申，這一章並不是在試圖提供一張答案清單，來回答所有涉及為品牌或者潛在需求者構建背景故事的問題。而且如果你需要的話，很多營銷教科書和互聯網上都有你想要的信息。本章的目的僅僅是執行針對企業環境行為的評估，從而印證關於公司的曆史、過去和現在的確切信息。這一評估的挑戰往往在於，實施期間可能無法獲得足夠的信息，甚至往往比從相關材料中篩選出的信息還要少。