第5章 品牌故事的塑造
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
品牌故事的塑造
既是自我解析也是自我創造。
講一個與傳統故事結構不同的故事，看看是不是更有意思。
——亞當·薩克斯頓
接下來的這些描述概括了品牌塑造的“六c步驟”，它表明了從規劃的第一步到最後一步的工作流程，也就是故事摘要的創作過程。完成這些流程後，它會帶領你來到品牌交流計劃擬定階段，這將成為一個藍圖，既適用於品牌內部的交流，也適用於各個品牌之間的交流。完整的故事摘要可以為任何手段、任何形式的交流建立起平台，逐步清理橫亙在其中的障礙，與此同時在品牌與消費者之間構建最高層次的聯係（結盟）。
“六c步驟”的每個c都是一個英文單詞的首寫字母，每個c都在本書中自成一個章節。接下來，我們將對塑造品牌故事的“六c步驟”做一個簡要的介紹。
第一步：搜集背景故事（collection the back story）
讓我們先從挖掘背景故事開始。在傳統的擴散模式中，它通常指情境分析，為解決品牌擴散中遇到的問題提供必要的背景信息。每一個背景故事都是不同的，但或多或少都要與被編撰的故事有關。背景故事能指出一些問題或是發現一些機遇，這些問題和機遇都需要在品牌故事展現給大家之前考慮到。
第二步：品牌定位（characterizing the brand）
這種方法把一個品牌視為故事的主角，它恰好迎合了消費者的心態，並且以獨一無二的方式滿足人們長久以來一直渴望被滿足的需求。這一過程中的最大挑戰是怎麽去刻畫這個主角。
作為品牌計劃的第一步，人們有時會專注於潛在需求者的需要，以及這些需要在多大程度上能被滿足。整個過程以定位需求者的需要為起點，這也許就是開啟新的探險之旅的好方法，同時也是對創新發明潛在利益的評估。但是對於現如今的品牌來說，品牌故事塑造的過程需要專注於品牌的每一個細節。這個過程像其他過程一樣，是以通過與品牌所有者，或是品牌管理者的溝通，查找出品牌的優缺點為起點。從那一刻起，品牌故事塑造的過程便變得與眾不同了。
一旦完成了這張優缺點統計報告卡片，我們很快就會和品牌所有者和管理者討論一係列的技術問題。通過對這些問題的探討，在某種程度上，能夠逐步挖掘出那些很難表達出來的價值觀和信念。我們還搜集了關於這個品牌在將來能夠代表什麽的願望清單。從這一刻開始，我們根據需要者對品牌的需要及渴望給管理部門布置相應的任務。為了達到這個目的，針對需求者的需求開展了一係列花費並不昂貴的調查。這可以幫助我們事先評估管理者的預期有多少實際意義，避免了時間和金錢的大量浪費。
第三步：潛在需求者定位（characterizing the prospect）
一旦一個品牌完成了定位，我們就開始著手刻畫最具潛力的需求者。本質上，這一步將會幫我們更好地了解誰最需要我們正在銷售的東西，以及他們為什麽需要。
首先我們需要了解潛在需求者努力想要解決的功能問題。為了滿足或是更好地滿足需求者，產品應該怎麽做？從中我們能夠辨別出潛在需求者在產品功能方麵的需要。但是為了利用這一需求群體製造出最多的商機，要做的遠多於滿足需求者對產品功能的需要，尤其是在一個品牌逐步建立起來之後。更確切地說，需要理解藏在潛在需求者功能性需求背後的價值觀和信念。
比如，看到一個人需要換汽車輪胎。尤其是，我們知道他正在尋找一種能夠在濕滑的路麵上使用的輪胎，我們的輪胎能很好地滿足這一功能，但是市麵上其他品牌的輪胎也能做到這一點。基於這種情況，必須尋找除了功能需求之外的潛在信念或價值觀體係。我們發現，潛在需求者真正的購買動機是非常看重家人和孩子的安全問題。此外我們會發現與安全的重要性直接相關的問題是，這類潛在需求者相信好家長總是會優先考慮安全問題。
對於那些獨一無二的、讓人有購買欲望的，並且與眾不同的新產品來說，功能上的優勢足夠使其在市場上風靡一段時間，但是需求者遲早會去購買有競爭力的替代品。在這之前，我們必須了解促使這種功能性需求產生的信念和價值觀。當開始著手與品牌相關的重要理念時，你會發現，這有助於評估出現的問題和機會，也能幫助品牌在充滿競爭力的大環境之下得以生存。
第四步：結合兩個定位（connecting the characters）
在這一階段，我們開始扮演中間人。既然已經對故事裏的兩個角色——產品和潛在需求者——有了深刻的理解，接下來需要找到二者的契合點。目前來看，了解一個品牌如何通過它的特性和優勢滿足消費者的功能需求，我們很感興趣。然而除此之外，我們需要了解某些具有共性的重要價值觀和信念體係，這能夠為建立一段長期的關係增添色彩。如果品牌所代表的信念和價值觀與引導潛在需求者的信念和價值觀不一致的話，追隨著潛在需求者的腳步可能就邁錯了方向。然而，當一個潛在的關係沒有被完全挖掘出來之前，就需要預判出橫亙在品牌成長路上的阻礙。
第五步：直麵阻礙（confronting the obstacles）
之前我們討論的是，品牌在與潛在需求者建立聯係的過程中會遇到許多阻礙，而這個過程被稱為品牌故事。在這一過程中，優先處理那些阻礙品牌發揮潛能的因素。我們的目標是實現接下來需要了解的“第四個階段”——一個顧客會變成狂熱粉絲的階段。
第六步：故事摘要pleting the story brief）
在這一階段，需要回顧一下之前的幾個步驟，看它們是否在邏輯上保持一致，並且在故事摘要中進行總結。不像傳統的那樣強調創造性的摘要，故事摘要用來勾勒出整個故事的輪廓。為了使潛在需求者和品牌之間都產生共鳴，我們為雙方建立起了所謂的第一人稱敘述模式。第二章中寫到的“最後的國家銀行”的潛在需求者就是一個很好的例子。然而除了從潛在需求者的立場寫故事之外，我們也以“我”的觀點寫故事，把品牌當成一個真正的人。以第一人稱“我”的觀點進行陳述，迫使潛在需求者和品牌雙方都產生共鳴，避免像傳統的故事敘述一樣，經常會錯失一些細節的問題。
另外，我們認識到，一個品牌為了建立與潛在需求者的聯係，必須克服阻礙，並且區分這些阻礙的優先次序。最終，我們定義了一個品牌價值的唯一性，簡潔明了地總結了與一個品牌相關聯的價值和信仰。
既是自我解析也是自我創造。
講一個與傳統故事結構不同的故事，看看是不是更有意思。
——亞當·薩克斯頓
接下來的這些描述概括了品牌塑造的“六c步驟”，它表明了從規劃的第一步到最後一步的工作流程，也就是故事摘要的創作過程。完成這些流程後，它會帶領你來到品牌交流計劃擬定階段，這將成為一個藍圖，既適用於品牌內部的交流，也適用於各個品牌之間的交流。完整的故事摘要可以為任何手段、任何形式的交流建立起平台，逐步清理橫亙在其中的障礙，與此同時在品牌與消費者之間構建最高層次的聯係（結盟）。
“六c步驟”的每個c都是一個英文單詞的首寫字母，每個c都在本書中自成一個章節。接下來，我們將對塑造品牌故事的“六c步驟”做一個簡要的介紹。
第一步：搜集背景故事（collection the back story）
讓我們先從挖掘背景故事開始。在傳統的擴散模式中，它通常指情境分析，為解決品牌擴散中遇到的問題提供必要的背景信息。每一個背景故事都是不同的，但或多或少都要與被編撰的故事有關。背景故事能指出一些問題或是發現一些機遇，這些問題和機遇都需要在品牌故事展現給大家之前考慮到。
第二步：品牌定位（characterizing the brand）
這種方法把一個品牌視為故事的主角，它恰好迎合了消費者的心態，並且以獨一無二的方式滿足人們長久以來一直渴望被滿足的需求。這一過程中的最大挑戰是怎麽去刻畫這個主角。
作為品牌計劃的第一步，人們有時會專注於潛在需求者的需要，以及這些需要在多大程度上能被滿足。整個過程以定位需求者的需要為起點，這也許就是開啟新的探險之旅的好方法，同時也是對創新發明潛在利益的評估。但是對於現如今的品牌來說，品牌故事塑造的過程需要專注於品牌的每一個細節。這個過程像其他過程一樣，是以通過與品牌所有者，或是品牌管理者的溝通，查找出品牌的優缺點為起點。從那一刻起，品牌故事塑造的過程便變得與眾不同了。
一旦完成了這張優缺點統計報告卡片，我們很快就會和品牌所有者和管理者討論一係列的技術問題。通過對這些問題的探討，在某種程度上，能夠逐步挖掘出那些很難表達出來的價值觀和信念。我們還搜集了關於這個品牌在將來能夠代表什麽的願望清單。從這一刻開始，我們根據需要者對品牌的需要及渴望給管理部門布置相應的任務。為了達到這個目的，針對需求者的需求開展了一係列花費並不昂貴的調查。這可以幫助我們事先評估管理者的預期有多少實際意義，避免了時間和金錢的大量浪費。
第三步：潛在需求者定位（characterizing the prospect）
一旦一個品牌完成了定位，我們就開始著手刻畫最具潛力的需求者。本質上，這一步將會幫我們更好地了解誰最需要我們正在銷售的東西，以及他們為什麽需要。
首先我們需要了解潛在需求者努力想要解決的功能問題。為了滿足或是更好地滿足需求者，產品應該怎麽做？從中我們能夠辨別出潛在需求者在產品功能方麵的需要。但是為了利用這一需求群體製造出最多的商機，要做的遠多於滿足需求者對產品功能的需要，尤其是在一個品牌逐步建立起來之後。更確切地說，需要理解藏在潛在需求者功能性需求背後的價值觀和信念。
比如，看到一個人需要換汽車輪胎。尤其是，我們知道他正在尋找一種能夠在濕滑的路麵上使用的輪胎，我們的輪胎能很好地滿足這一功能，但是市麵上其他品牌的輪胎也能做到這一點。基於這種情況，必須尋找除了功能需求之外的潛在信念或價值觀體係。我們發現，潛在需求者真正的購買動機是非常看重家人和孩子的安全問題。此外我們會發現與安全的重要性直接相關的問題是，這類潛在需求者相信好家長總是會優先考慮安全問題。
對於那些獨一無二的、讓人有購買欲望的，並且與眾不同的新產品來說，功能上的優勢足夠使其在市場上風靡一段時間，但是需求者遲早會去購買有競爭力的替代品。在這之前，我們必須了解促使這種功能性需求產生的信念和價值觀。當開始著手與品牌相關的重要理念時，你會發現，這有助於評估出現的問題和機會，也能幫助品牌在充滿競爭力的大環境之下得以生存。
第四步：結合兩個定位（connecting the characters）
在這一階段，我們開始扮演中間人。既然已經對故事裏的兩個角色——產品和潛在需求者——有了深刻的理解，接下來需要找到二者的契合點。目前來看，了解一個品牌如何通過它的特性和優勢滿足消費者的功能需求，我們很感興趣。然而除此之外，我們需要了解某些具有共性的重要價值觀和信念體係，這能夠為建立一段長期的關係增添色彩。如果品牌所代表的信念和價值觀與引導潛在需求者的信念和價值觀不一致的話，追隨著潛在需求者的腳步可能就邁錯了方向。然而，當一個潛在的關係沒有被完全挖掘出來之前，就需要預判出橫亙在品牌成長路上的阻礙。
第五步：直麵阻礙（confronting the obstacles）
之前我們討論的是，品牌在與潛在需求者建立聯係的過程中會遇到許多阻礙，而這個過程被稱為品牌故事。在這一過程中，優先處理那些阻礙品牌發揮潛能的因素。我們的目標是實現接下來需要了解的“第四個階段”——一個顧客會變成狂熱粉絲的階段。
第六步：故事摘要pleting the story brief）
在這一階段，需要回顧一下之前的幾個步驟，看它們是否在邏輯上保持一致，並且在故事摘要中進行總結。不像傳統的那樣強調創造性的摘要，故事摘要用來勾勒出整個故事的輪廓。為了使潛在需求者和品牌之間都產生共鳴，我們為雙方建立起了所謂的第一人稱敘述模式。第二章中寫到的“最後的國家銀行”的潛在需求者就是一個很好的例子。然而除了從潛在需求者的立場寫故事之外，我們也以“我”的觀點寫故事，把品牌當成一個真正的人。以第一人稱“我”的觀點進行陳述，迫使潛在需求者和品牌雙方都產生共鳴，避免像傳統的故事敘述一樣，經常會錯失一些細節的問題。
另外，我們認識到，一個品牌為了建立與潛在需求者的聯係，必須克服阻礙，並且區分這些阻礙的優先次序。最終，我們定義了一個品牌價值的唯一性，簡潔明了地總結了與一個品牌相關聯的價值和信仰。