構造故事模式的技巧
認同感：用故事包裝事實的藝術 作者：吉姆·西諾雷利 投票推薦 加入書簽 留言反饋
品牌思維的目標是創建一種關係或與潛在需求者保持聯係。為了實現這一點，需要做到兩點：首先，品牌必須應對每一個困難並且成功地戰勝困難所帶來的挑戰；其次，在這期間，品牌必須著手深化與潛在需求者的關係，並讓這種關係隨著戰勝一個又一個的困難而得以強化。
品牌的主體包括品牌的外部層麵或者叫品牌行為的組成部分。對於品牌來說，外部層麵包括價格、包裝、產品特征以及功效，所有的這些都可以通過五官感覺辨識。對於未來人們來說，外部層麵主要指身體對產品的需要或者產品生產出來可以解決的問題，也就相當於，尋找一部符合預算的車或購買緩解頭痛的非處方藥等。
每一個主體的核心都位於其內部層麵。它由品牌內在的信念和價值觀構成，是品牌和目標需求者的最終動力。除產品包裝和功能之外，它還包括附加於品牌之上的精神力量和情感價值。對於潛在需求者來說，產品的內層解釋了為什麽一個品牌會比其他類似的品牌更受青睞。雖然內部層麵與外部層麵的聯係有些複雜，但接下來當你讀到關於每個主體的概述時，這一切都會變得一目了然。此外，本書的第二部分也會更詳盡地解釋每個主體的構成，並且展示這一模式是如何在不知不覺中帶來啟迪的。
人物主體
任何品牌都有兩個主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潛在需求者。品牌不僅為潛在需求者提供獨一無二的產品和服務，還尋求與其培養起一種聯係，建立對品牌的忠誠並將潛在需求者變成品牌的倡導者。為了實現這一點，品牌必須應對一些困難。
困難
傳播領域所討論的困難通常都與需求有關。從故事的角度來看，接受就是我們所麵臨的困難，這些困難阻礙了需求者和銷售者與品牌建立聯係。每戰勝一個困難，品牌和潛在需求者的聯係就會更緊密一些。直到所有的困難都被有效地解決，潛在需求者才能經得起其他競爭品牌的宣傳誘惑。
人物主體層
品牌主體和潛在需求者這兩個主體又各自擁有兩個層麵。外層由身體特征和行為特性構成。內層由更深層的、常常由隱藏起來的信念和價值觀構成。這些與人物行為有關的信念和價值觀，支配著人物的行為。
1a.品牌主體的外層
品牌主體的外層由產品的外觀設計和潛在需求者外層所需的功能構成。如果品牌代表的是一種服務，那麽這種可提供的服務，即服務的作用，便是品牌主體的外層。事實上，品牌的外層既是感受也是現實。它既代表了人們對品牌的需要，也呈現出品牌在現實中應該如何去做。
2a.潛在需求者主體的外層
潛在需求者的外層首先包括可量化的特征。通常是指傳統的人口統計學特征：年齡、性別、收入以及教育程度，也包括對人物身份的推斷（例如：父母、學生、采購員，等等），還有可能包括年齡段信息（例如：帶小孩的已婚夫婦、上了年紀的人、退休者，等等）。如果你熟悉克拉瑞塔斯（ritas）公司的prizm5 市場細分法，你可能會想到他們對地理人口群體的描述，這構成了潛在需求者的外層。
潛在需求者的外層主要包括對需要解決問題的描述，有可能是潛在需求者想要實現的功能（例如：能夠在寒冷氣候下工作的汽車電瓶，或者更短的停機時間）；也有可能是先前的功能出了問題，需要另外一個或者更好的解決辦法。
1b.品牌主體的內層
在某些情況下，品牌的內層指品牌的本質或者遺傳基因（dna），由品牌傳遞出的價值觀和信念構成。如果品牌的外層是教堂，那麽內層就是教堂中的宗教信仰。一旦品牌的內層和潛在需求者的內層相連，便能夠建立起更為親密的關係，這就好比人與人之間對重要價值觀的認同。
2b.潛在需求者主體的內層
這一層構建起了潛在需求者自身或者他們夢寐以求的身份，被視為與品牌建立內在聯係的關鍵。它與品牌相關，由潛在需求者的價值觀和信念組成，被視為未來品牌與潛在需求者關係的潛在基礎。
如你所見，在對這種模式的描述中，建立品牌與潛在需求者的關係一直是貫穿始終的首要目標。你將會在下一章中找到這樣做的原因。
故事品牌擴散模式
#包裝的藝術02：離開故事的品牌不會走得太遠
20世紀60年代，施樂（xerox）6 已經成為全球知名商標。辦公室裏安裝一台施樂牌的複印機已經成為一種趨勢。由於擁有良好的知名度，施樂決定進軍其他領域。它們想進入電腦和數據處理技術行業，但是在耗費了多年時間和數百萬的資金後，最終功虧一簣。
一個品牌憑借某種產品出名之後，就很難改變人們對它的看法，即使有可能，也是非常困難的，這一點不足為奇。在市場營銷的曆史長河中不乏這樣的例子，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新產品。
金吉達公司7 曾嚐試告訴我們，除了香蕉之外，它們還可以銷售其他產品，但最終不得不以宣告失敗告終；鄉村時光檸檬飲料8 也被迫停止銷售蘋果酒；旁氏剛剛開始生產牙膏就放棄了；成千上萬類似的故事都以失敗告終。
當然，也有例外。比如蘋果公司，它從一個電腦品牌轉變成一個可以生產電話、平板、電視機的品牌，並且誰也不知道它下一步會生產什麽。耐克也是一個例外，它從一個運動鞋品牌成為一個知名的田徑設備及裝備供應品牌。還有，布蘭森（branson）利用旗下品牌維珍不停地成功推出新產品。這到底是怎麽回事呢？
這是因為蘋果從來不是一家隻賣電腦的公司，耐克也不單單是賣運動鞋，維珍幾乎可以銷售任何東西。為什麽呢？因為它們銷售的不是品牌，而是故事。
品牌是單層的，而品牌故事則是雙層的。它們有一個共同的外層，是通過使用某一產品獲得的結果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一個內層，這個內層給了品牌距離感和曆史感。這就好比是高爾夫球，與網球相比，同樣擊打一下，實心的高爾夫球可以在空中飛的距離更遠一些。這個內層由實際價值觀和信念構成。
當選購一個品牌時，我們通常根據功能差異進行取舍。而當購買的品牌背後有故事時，我們所購買的就是一種不一樣的重要意義。
如果你的品牌僅僅隻有外層的話，無疑它的成長是有限的。但值得慶幸的是，你可以隨時去發現並宣傳它的內在意義，也許施樂公司想要去賣電腦之前還應先去考慮一些事情。也就是說，在這個過程中，可能會遇到一些挑戰。
首先，品牌的內層必須是真實的。對於品牌的內層而言，一個要素是它必須有令人稱讚的服務。當一個客戶要等待20分鍾才能得到售後服務時，這個品牌的價值就會迅速降低。對於品牌的內層而言，另一個要素是它的便捷性。如果客戶在購買產品時受到諸多限製，那麽你的信念和做法就有不可逃避的責任。請記住，故事背後的真相是要不斷地接受社會媒體檢驗的。因此，你必須通過方方麵麵去展示和加強故事的真相。不一致是真實性的克星。
第二，客戶並不關心你自己是怎麽看待你的品牌內層的。他們關心的是自己是怎麽認為的。與外層不同，內層更多的是客戶自己看到的功能，而不是你告訴他們的。當我們購買某一品牌時，實際上是我們在雇傭它。你會對一個候選者宣稱的諸如“我信賴團隊合作”“我喜歡努力工作”這些內容相信多少呢？僅僅告訴別人自己的想法是遠遠不夠的，必須要將這些想法展示或演示出來。
我們會經常看到一些這樣的廣告流行語“卓越就在你的身邊”或者“願意為您服務”。但是，最好的廣告不是自我吹捧。它們會用這樣的一些口號來表明自身的內層，像“非同凡想”“盡管去做”或者“探索永不止步”，這些理念會與客戶心中的想法產生共鳴。它們並不僅僅是一些流行語。它們與自己的品牌故事一樣真實。
你的品牌必須能夠解決問題並且可以提供機會。但是，如果你做的所有事情僅是告訴客戶你的產品是用來幹什麽的或者它和同類產品相比如何好，那就好比在給他們講一個隻有情節沒有主題的故事。如果想要脫穎而出，你必須通過你的品牌一直堅持的信念來完善你的故事。每一個產品都會成為一個新的篇章，一個更偉大的故事。去想想故事，而不是品牌或者產品，那麽你將會持續得更久，走得更遠。
品牌的主體包括品牌的外部層麵或者叫品牌行為的組成部分。對於品牌來說，外部層麵包括價格、包裝、產品特征以及功效，所有的這些都可以通過五官感覺辨識。對於未來人們來說，外部層麵主要指身體對產品的需要或者產品生產出來可以解決的問題，也就相當於，尋找一部符合預算的車或購買緩解頭痛的非處方藥等。
每一個主體的核心都位於其內部層麵。它由品牌內在的信念和價值觀構成，是品牌和目標需求者的最終動力。除產品包裝和功能之外，它還包括附加於品牌之上的精神力量和情感價值。對於潛在需求者來說，產品的內層解釋了為什麽一個品牌會比其他類似的品牌更受青睞。雖然內部層麵與外部層麵的聯係有些複雜，但接下來當你讀到關於每個主體的概述時，這一切都會變得一目了然。此外，本書的第二部分也會更詳盡地解釋每個主體的構成，並且展示這一模式是如何在不知不覺中帶來啟迪的。
人物主體
任何品牌都有兩個主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潛在需求者。品牌不僅為潛在需求者提供獨一無二的產品和服務，還尋求與其培養起一種聯係，建立對品牌的忠誠並將潛在需求者變成品牌的倡導者。為了實現這一點，品牌必須應對一些困難。
困難
傳播領域所討論的困難通常都與需求有關。從故事的角度來看，接受就是我們所麵臨的困難，這些困難阻礙了需求者和銷售者與品牌建立聯係。每戰勝一個困難，品牌和潛在需求者的聯係就會更緊密一些。直到所有的困難都被有效地解決，潛在需求者才能經得起其他競爭品牌的宣傳誘惑。
人物主體層
品牌主體和潛在需求者這兩個主體又各自擁有兩個層麵。外層由身體特征和行為特性構成。內層由更深層的、常常由隱藏起來的信念和價值觀構成。這些與人物行為有關的信念和價值觀，支配著人物的行為。
1a.品牌主體的外層
品牌主體的外層由產品的外觀設計和潛在需求者外層所需的功能構成。如果品牌代表的是一種服務，那麽這種可提供的服務，即服務的作用，便是品牌主體的外層。事實上，品牌的外層既是感受也是現實。它既代表了人們對品牌的需要，也呈現出品牌在現實中應該如何去做。
2a.潛在需求者主體的外層
潛在需求者的外層首先包括可量化的特征。通常是指傳統的人口統計學特征：年齡、性別、收入以及教育程度，也包括對人物身份的推斷（例如：父母、學生、采購員，等等），還有可能包括年齡段信息（例如：帶小孩的已婚夫婦、上了年紀的人、退休者，等等）。如果你熟悉克拉瑞塔斯（ritas）公司的prizm5 市場細分法，你可能會想到他們對地理人口群體的描述，這構成了潛在需求者的外層。
潛在需求者的外層主要包括對需要解決問題的描述，有可能是潛在需求者想要實現的功能（例如：能夠在寒冷氣候下工作的汽車電瓶，或者更短的停機時間）；也有可能是先前的功能出了問題，需要另外一個或者更好的解決辦法。
1b.品牌主體的內層
在某些情況下，品牌的內層指品牌的本質或者遺傳基因（dna），由品牌傳遞出的價值觀和信念構成。如果品牌的外層是教堂，那麽內層就是教堂中的宗教信仰。一旦品牌的內層和潛在需求者的內層相連，便能夠建立起更為親密的關係，這就好比人與人之間對重要價值觀的認同。
2b.潛在需求者主體的內層
這一層構建起了潛在需求者自身或者他們夢寐以求的身份，被視為與品牌建立內在聯係的關鍵。它與品牌相關，由潛在需求者的價值觀和信念組成，被視為未來品牌與潛在需求者關係的潛在基礎。
如你所見，在對這種模式的描述中，建立品牌與潛在需求者的關係一直是貫穿始終的首要目標。你將會在下一章中找到這樣做的原因。
故事品牌擴散模式
#包裝的藝術02：離開故事的品牌不會走得太遠
20世紀60年代，施樂（xerox）6 已經成為全球知名商標。辦公室裏安裝一台施樂牌的複印機已經成為一種趨勢。由於擁有良好的知名度，施樂決定進軍其他領域。它們想進入電腦和數據處理技術行業，但是在耗費了多年時間和數百萬的資金後，最終功虧一簣。
一個品牌憑借某種產品出名之後，就很難改變人們對它的看法，即使有可能，也是非常困難的，這一點不足為奇。在市場營銷的曆史長河中不乏這樣的例子，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新產品。
金吉達公司7 曾嚐試告訴我們，除了香蕉之外，它們還可以銷售其他產品，但最終不得不以宣告失敗告終；鄉村時光檸檬飲料8 也被迫停止銷售蘋果酒；旁氏剛剛開始生產牙膏就放棄了；成千上萬類似的故事都以失敗告終。
當然，也有例外。比如蘋果公司，它從一個電腦品牌轉變成一個可以生產電話、平板、電視機的品牌，並且誰也不知道它下一步會生產什麽。耐克也是一個例外，它從一個運動鞋品牌成為一個知名的田徑設備及裝備供應品牌。還有，布蘭森（branson）利用旗下品牌維珍不停地成功推出新產品。這到底是怎麽回事呢？
這是因為蘋果從來不是一家隻賣電腦的公司，耐克也不單單是賣運動鞋，維珍幾乎可以銷售任何東西。為什麽呢？因為它們銷售的不是品牌，而是故事。
品牌是單層的，而品牌故事則是雙層的。它們有一個共同的外層，是通過使用某一產品獲得的結果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一個內層，這個內層給了品牌距離感和曆史感。這就好比是高爾夫球，與網球相比，同樣擊打一下，實心的高爾夫球可以在空中飛的距離更遠一些。這個內層由實際價值觀和信念構成。
當選購一個品牌時，我們通常根據功能差異進行取舍。而當購買的品牌背後有故事時，我們所購買的就是一種不一樣的重要意義。
如果你的品牌僅僅隻有外層的話，無疑它的成長是有限的。但值得慶幸的是，你可以隨時去發現並宣傳它的內在意義，也許施樂公司想要去賣電腦之前還應先去考慮一些事情。也就是說，在這個過程中，可能會遇到一些挑戰。
首先，品牌的內層必須是真實的。對於品牌的內層而言，一個要素是它必須有令人稱讚的服務。當一個客戶要等待20分鍾才能得到售後服務時，這個品牌的價值就會迅速降低。對於品牌的內層而言，另一個要素是它的便捷性。如果客戶在購買產品時受到諸多限製，那麽你的信念和做法就有不可逃避的責任。請記住，故事背後的真相是要不斷地接受社會媒體檢驗的。因此，你必須通過方方麵麵去展示和加強故事的真相。不一致是真實性的克星。
第二，客戶並不關心你自己是怎麽看待你的品牌內層的。他們關心的是自己是怎麽認為的。與外層不同，內層更多的是客戶自己看到的功能，而不是你告訴他們的。當我們購買某一品牌時，實際上是我們在雇傭它。你會對一個候選者宣稱的諸如“我信賴團隊合作”“我喜歡努力工作”這些內容相信多少呢？僅僅告訴別人自己的想法是遠遠不夠的，必須要將這些想法展示或演示出來。
我們會經常看到一些這樣的廣告流行語“卓越就在你的身邊”或者“願意為您服務”。但是，最好的廣告不是自我吹捧。它們會用這樣的一些口號來表明自身的內層，像“非同凡想”“盡管去做”或者“探索永不止步”，這些理念會與客戶心中的想法產生共鳴。它們並不僅僅是一些流行語。它們與自己的品牌故事一樣真實。
你的品牌必須能夠解決問題並且可以提供機會。但是，如果你做的所有事情僅是告訴客戶你的產品是用來幹什麽的或者它和同類產品相比如何好，那就好比在給他們講一個隻有情節沒有主題的故事。如果想要脫穎而出，你必須通過你的品牌一直堅持的信念來完善你的故事。每一個產品都會成為一個新的篇章，一個更偉大的故事。去想想故事，而不是品牌或者產品，那麽你將會持續得更久，走得更遠。